晚评 | 未来怎么走,乐视体育真的心里有谱吗?

在赛事版权的争夺战中,体育产业领域与资本市场都给予了前所未有的狂热与投入,然而天价投入能否获得相应的收益永远是无法回避的焦点。在用高价堆积了无数版权之后,未来怎么走,乐视体育真的心里有谱吗?

2015-10-07 17:00 来源:体坛周报 文/吴丽 0 99154


禹唐体育注:

过去一个多星期,中国体育产业领域发生的两件大事都与体育IP有关,先是乐视体育在香港正式宣布获得自2016/17赛季开始未来三个赛季的香港地区英超转播版权,继而体奥动力以80亿的天价拿到了中超未来5年的版权。在赛事版权的争夺战中,体育产业领域与资本市场都给予了前所未有的狂热与投入,然而天价投入能否获得相应的收益永远是无法回避的焦点。在用高价堆积了无数版权之后,未来怎么走,乐视体育真的心里有谱吗?


乐视体育最近动静颇大。击败阿里巴巴、万达和Netflix,斥巨资拿下了英超联赛香港地区的独家转播权。坊间传闻乐视体育为了这宗生意,至少花了4亿美元。

 

令人咋舌的成交额背后,是诸多资本对于体育作为朝阳行业的看好。“2015年,可以说是中国体育产业大发展的元年,我此前从未看到过有这么多的资源汇集到这个领域。”

 

诚如程益中所言。互联网巨头阿里巴巴、腾讯、新浪、乐视,先后涉足体育行业,誓要与传统的体育赛事营销渠道——电视媒体一较高下;同时,具有雄厚资本的万达也未落人后,通过并购的方式拿到了2018年及2022年两届世界杯的销售权与冬季奥运会全部7个项目的转播权。

 

乐视体育是这其中目前最为亮眼的一颗棋子。通过版权购买与自主赛事IP的运营,乐视体育目前在业内已经博得了众人的注目。尽管在与腾讯的较量中错失NBA的独家转播权;但通过英超所能在内地市场收复的江山也将势必不可小觑。

 

但与此同时,当诸多业内人士开始将乐视体育作为行业标杆进行案例分析,从中涌现的问题却呈现出增长的趋势。许多人开始担心国内体育行业的从业者们一窝蜂地涌入,是否会导致市场自发性所必然指向的弊病:盲目、滞后,以中国式土豪的心态,硬生生毁了这块最后的大蛋糕。

 

在这儿,我们不妨继续以乐视体育作为案例分析。或许关于乐视体育将来怎么走,可以从这些分析中得出些答案。



版权全靠买买买?


乐视体育这次花了上亿的价格来购买英超联赛的转播权,价格之高够得上媒体的头条报道。但乐视体育花大价钱来购买体育赛事的版权早已不是头一回。

 

出于政策上的鼓励与在短时间内迅速形成规模的考虑,乐视在体育赛事的版权购买上向来不会手软。根据《彭博商业周刊》今年9月份的一篇报道指出,乐视体育在贾跃亭和雷振剑的带领下,已经将200余项体育赛事的版权收入囊中。


不难看出这是出于一种囤货和吸引用户的考虑。即使是贾跃亭本人也坦承,目前的版权购买策略更多的是倾向于聚拢受众的考虑,暂时不计较因此带来的盈亏。而就目前国内体育行业遍地开花的现状而言,的确是内容为王,谁能拿到最多的版权赛事,特别是当知名赛事的版权达到一定比例,在这场厮杀中才能得到喘息与翻牌的机会。

 

但问题来了:真能不计较盈亏吗?

 

从商人的角度来说,这是绝不可能发生的事情。版权囤积正是为了吸引受众,再通过因此培养的用户习惯从中牟利。

 

但需要注意的是,版权购买的费用连年上涨,连翻好几倍的例子并不鲜见。前几天中超联赛卖出了5年80亿的天价。就算黄健翔极力主张:“也就卖了4部《捉妖记》,8部《煎饼侠》,十几个《小时代1》的钱,怎么吓着了那么多宝宝呢?”但并非每家电影公司都能拍得出像《捉妖记》和《煎饼侠》这样的大卖之作,更遑论凭借80亿的价格能拿回翻倍或者仅仅是回本的收成。如果因为版权的大量购入而伤及公司的元气,其后果将是无法想象的。


而如果需要解决这一问题,乐视体育早前提出的另一策略就开始发挥作用,也就是“赛事IP的自主运营”。


需要购买国外赛事的版权,多半是因为其历史悠久、知名度高。而若掌握了这些基本要素,打造一档自主的体育赛事则不是难事。在早前的采访中,雷振剑就表示会在马拉松和自行车赛事上发力。前者无论是举办还是参赛门槛都较低,而且多半能引发全民参与,热度较高;后者由于背靠乐视目前推出的超级自行车产品,在自行车竞技圈内所能引发的连锁反应同样无法估量。

 

这一点上,目前乐视体育走的还是试水的路子。Toprun和shake run,都还只算是小打小闹,但收获的好评颇多,想必能给乐视体育未来要走的方向增多点信心。



已有版权如何玩出新花样?


像屯白菜似的屯了这么多赛事版权,接下来可怎么着?当然是做成菜吃呗。

 

但估计,接下来乐视体育就得感慨自己的生不逢时。如今单纯地依靠版权营收在客观上看已绝无可能:一来习惯免费的中国体育观众短期内不会轻易接受赛事观看的收费模式;更遑论在中国体育行业虽然热门,但人们对于体育赛事的兴趣仍然十分有限。大部分人的体育天分在高中时期就已打止,成年后对于体育行当的兴趣几乎可以忽略不计。

 

乐视体育不得不面临的一个新问题是,如何在这前提下更好地利用起斥巨资买下的赛事版权?


雷振剑提出的策略是“赛事运营+内容播出+智能硬件+增值服务”的生态运营,版权是最底层、最基础的组成部分。通过拿到尽可能多的赛事版权,接着围绕这些赛事制作尽可能多的节目内容,节目继而通过乐视盒子、超级电视、超级手机等智能硬件终端播出,吸引到各项赛事的粉丝,最后再以付费视频和其他增值服务的形式为乐视体育获得收入。

 

这一策略乍看并无问题,甚至可以说是目前最为主流的产业链模式。通过乐视独特的生态运营,将体育这一环节与乐视旗下的其余产品紧紧联系在一块儿。——但也正是这样一个看似贴心的一条龙服务模式,犯了木桶效应的大忌讳。

 

短板决定整体水平。而乐视体育为赛事量身打造的周边产品将决定体育赛事的后期营销是否能一举成功;甚至由于产业链的一体化,产品的质量好坏也将间接影响到乐视这一品牌在节目制作、周边贩卖、活动运营上的良好声誉。

 

其次,节目内容的制作不仅限于质量的高低好坏,倾向性与乐视一直推崇的分众营销。事实上目前能引起全中国人民关注的赛事只有奥运会等世界级级别的体育盛事,大部分体育赛事处于小众状态,如果需要将斥巨资购买的版权利益最大化,针对固定用户提升忠诚度、并通过新的营销手法扩充用户范畴,才是内容产出的最佳方向。


而目前在乐视体育的官网上,黄健翔主持的《黄腔》、足球评论节目《超乐儿》赫然在列,强烈的雄性荷尔蒙气息闻起来还是有些生人勿近的架势。当然,未来的乐视体育为了吸引女性受众,没准也会考虑找个女体育评论员来涮涮绿茵场上的直男。



强敌环伺,乐视如何杀出一条血路?


2015年是体育行业的元年。但在资本雄厚和具有足够经验的对手面前,中国的体育公司仍状如蹒跚学步的婴儿,只能用最原始和最初级的方式积累行业经验。

 

但与国内的强敌相比,国外的竞争要更遥远一些。除去老牌的电视媒体央视余威犹在,新的资本对手几乎是一夜间成长了起来。新浪、腾讯、阿里巴巴以及万达,以及黎瑞刚领衔的华人文化投资基金。后者旗下的体奥动力在前几天宣布击败央视,以80亿的价格拿下中超未来5年的转播权。


这一格局的变化无疑与乐视近期的大动作有一定的关联。早在今年错失NBA之后,雷振剑就曾断言真正的格局变化还未到来,“未来的3到6个月内”才能称得上时机成熟。而如今随着不少新老对手先后扰乱体育这池春水,格局稳定的信号无疑又将向后推迟。

 

“你不跑得更快些,后浪就会把前浪拍死在沙滩上。”雷振剑的这番话并不是空穴来风。尽管目前乐视体育走的路子是大部分体育公司正在走的路子:即通过版权购买与周边推出,并顺势给自己旗下的终端产品打打广告。但毫无疑问,乐视体育的业务运营仍然是一笔不小的开支,与万达、阿里巴巴等资本巨鳄相比仍然处于下风。

 

因此对于乐视体育来说,目前的版权购买的意义,远大于实际能获得的经济收益。顶级赛事固然能推动公司的知名度和销售额,但获取的代价也同样可以用高昂来形容。乐视体育宣布以上亿美元的价格拿下赛事的转播权,从某种意味上更像是对对手的威慑,以证明自己在体育行业这块所立下的雄心。


而关于早前一系列热门比赛的版权争夺战中处于下风,目前乐视走的是大而全的路子。此时通过各种方式获得的200余项赛事版权就开始显露作用。类似德州扑克、马术之类的小众体育赛事,尽管关注寥寥,但仍能分得市场上的一杯羹。

 

总之,乐视体育看似出手阔绰,颇有点盲目扩张的意思,但其内心对于体育这块的定位仍然相当清楚。这不仅仅是作为乐视生态链打造中必须攻克的重要一环,在未来整个国家的体育事业发展中估计也将发挥关键性作用。

 

最后,根据报道指出,目前乐视体育估值超过30亿美元,已经展开了B轮融资。网传贾跃亭也通过减持股票的方式套现20亿元,并将大部分资金转给了乐视体育。而这些资金的用途大部分是为了乐视体育的赛事版权购买和产品产出。——看来,乐视体育未来是存心往做大了走。


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