男强女弱已是过去式,女性运动员在商业世界里开始逆袭了

运动界的男强女弱已经是过去式,女性正凭借实力获得越来越多的商业机会。

2015-09-30 10:05 来源:界面 文/周卓然 0 73839


禹唐体育注:

在体育这个商业世界里,以往更多都是男性作为主导。但现在,女性运动员正在商业世界里崛起,并成为越来越多品牌争抢的对象。这不仅是因为女性运动员在竞技能力上的提升,还在于蓬勃发展的女性消费市场。


在以力量和汗水主导的运动世界,男性曾是不可撼动的中心。耐克用迈克尔·乔丹的名字生产球鞋,在鞋子上印上乔丹扣篮的标识,借用他个人的魅力不断地向消费者传递精英化的品牌特质,耐克将最新的科技和创意都率先在Air Jordan球鞋上试验,它知道,热爱篮球的消费者们愿意为乔丹篮球鞋付出金钱。


同样是篮球运动员,如今的LeBron James签署的品牌代言合同价值达到了6500万美元,还没有哪个女性运动员能达到这个级别。在福布斯最近的世界最值钱运动员排行榜上,网球运动员莎拉波娃和塞雷娜·威廉姆斯是挤进榜单前100的唯二两个女性,她们的品牌代言身价分别是2300万美元和1300万美元。



在代言一事上,性别鸿沟一直都在。但它正在缩小,即使转变的速率还很慢。当千禧一代成为了消费市场的主力,那些古旧的性别概念是时候被抛诸脑后了。没有人能否认女性在运动场上的魅力,无论是美国女人足球队,还是实力强劲的网球队,姑娘们的表现正在为自己赢得更多的品牌代言。


今年7月5日,Carli Lloyd的帽子戏法在16分钟内奠定了女足世界杯决赛上美国战胜日本队的胜局。她的表现为她获得了5万的Twitter粉丝,他们冲进她的网站表达对她的崇拜。据Quartz报道,这以后,Lloyd的赞助资金开始源源不断,她还连带着整支美国队都获得了品牌主的青睐。另一位美国女足运动员Alex Morgan在2015年也获得了300万美元的代言,她代言过的品牌包括耐克、可口可乐、麦当劳等。


而在中国,李娜在2010年的商业收入还只有500万元人民币,但当法网夺冠之后,广告代言收入涨了大概30倍。劳力士、奔驰、哈根达斯、VIsa等顶级品牌代言让李娜的广告收入高达1800万美元,折合人民币1.38亿元。高昂的代言成本使得品牌代言商们在李娜宣布退役后显得十分无奈,因为对于运动品牌来说,运动的业绩和营销成果直接挂钩。


Carli Lloyd


而但真正推动女性运动员获得更多代言合同的,是正在蓬勃发展的女性消费市场。据运动营销公司Repucom的执行副总裁Peter Laatz说,女性消费者的购物力现在已经控制了70%—80%的消费市场,而女性运动服装市场每年的销售额也达到了180亿美元。


这也不难解释Nike等运动品牌为何为女性市场投入更多的精力。今年4月,Nike针对女性消费者推出了史上最大规模的宣传活动,将一支一分钟的广告放在MTV大奖上首播。而Adidas也将“姐妹运动”的概念贯穿进产品,在中国组织了Lady’s night女子夜跑等活动。


它们都在对消费者讲述女性运动的故事,这些故事总是和时尚与信念联系在一起。事实上,时尚永远是切入女性市场最好的入口。在贝克汉姆的颜值傲立体育时尚界的同时,女性运动明星获取代言的突破也有从时尚行业开始的。


“我们看上去拥有不同的光芒,因为我们在玩男性主导的运动。”美国国家女子篮球联盟WNBA队员Cappie Pondexter曾说,“我们并不单调,我们也是时尚的,有想要展现的女性一面。”


为了更好地塑造女性运动员的形象,WNBA冠军和奥运金牌得主在2010年创立了自己的咨询公司,主要为专业运动员、模特等人提供形象管理、穿衣风格咨询和购物等业务。


从运动员的形象上,在阳盛阴衰的体育界,长着肌肉的男人多如牛毛,其实他们大都站在“男神”的高度上,和消费者距离很远。然而女性则不同,她们的故事通常带着更多的独立宣言意味,一个从灰姑娘成为赛场公主的故事对女性消费者来说更具有煽动性。


“这些女性运动员通常拥有不同的自身经历改变的故事,她们的故事更接近草根阶层。”Laatz对Adweek解释道。


这意味着运动品牌正在触达比以往更为广泛的大众市场。伴随着代言和营销战略的草根化,一些新兴的运动品牌恰如其分地运用精准的产品战略和营销武器开始逆袭。Under Armour就是其中一个,这个曾经充满了男性荷尔蒙的运动品牌近日也正借用一个名为“I will what I want”的广告片实现女性化。在广告片种,Under Armour除了请来运动员,还找了美国芭蕾舞剧院的舞者Misty Copeland来诠释更广义的“运动”内涵。


“在女性运动员承受的压力背后,有她们对世界的洞察和克服困难的精神毅力。Misty能表达出这一点,她使整支广告充满力量。”为Under Armour制作这支宣传片的广告代理商Droga5的高级分析师Candice Chen说。而在广告播出后,视频很快就在Youtube上得到了1000万的点击量。和去年相比,Under Armour的女性业务已经增加了60%,升至6亿美元。


Ronda Rousey


不仅仅是UA,美国快餐品牌Carl's Jr也从女运动员代言人中获得了消费者的青睐。在UFC格斗赛冠军代言人Ronda Rousey为品牌背书后,Carl's Jr的销量飞涨。


“她是一个在男性运动领域的大人物,她站在这项运动的顶峰。她的背景和工作令人印象深刻。我想目标顾客真的很渴望看到这样的代言人。”负责Carl's Jr.项目的72andSunny广告公司的创意总监Justin Hooper这样说道。


市场正在给予女性更多的身份。至此,女性运动员已经开始渐渐摆脱只作为花瓶形象或出于美学角度出现在广告中的境遇,她们也被当做真正的运动场高手对待。“女性们总是表现出高水平,体育行业已经开始发觉她们不仅仅是明星和时尚名人,她们也是运动英雄。”NPD咨询公司的运动分析师Matt Powell解释。


本文转载自界面,原标题:女运动员在商业世界里终于开始逆袭了

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