中国市场的“平民化”胜利

如今,生活在经济发达地区的人们,多多少少都有着相似的价值观。在许多人看来,更精英化的产品是更具价值与吸引力的,但当这种看法与中国市场相遇时,市场往往会告诉你答案或许并非如此。

2015-09-28 15:10 来源:禹唐体育 0 40118


禹唐体育注:

如今,生活在经济发达地区的人们,多多少少都有着相似的价值观,追求着更精致与高端大气上档次的生活。在许多人看来,更精英化的产品是更具价值与吸引力的,但当这种看法与中国市场相遇时,市场往往会告诉你答案或许并非如此。


令人惊叹的中超版权费

 

最近国内的体育产业圈中引起大家最广泛与热烈讨论的自然就是中超5年80亿元版权的事儿了。当体奥动力以5年80亿元的价格拿下2016-2020年中超联赛电视公共信号制作权及版权后,这个创纪录的版权费令不少人大跌眼镜。

 

在竞标结果出来之前,考虑到今年还是7000-8000万的版权费,因此部分媒体还在说每年出三亿元的公司会成为冤大头,但最终平均每年16亿元的市场价格还是给了这些媒体一记响亮的耳光。既然事实已然发生,因此对市场本身不甚了解的他们开始到处追问,这到底是为什么呢?

 

此前,根据禹唐以及其他一些资深业内专家的估计,中超未来五年的版权费每年平均是在十亿元左右。既然我们有这个预期,那么体奥动力也会对这个价格有所知晓。



因此,当各家预计的价格会出到年均10亿元也就是总价50亿元时,作为战略布局的重要一环,不可失去中超版权的体奥动力出到60亿元都不是个保险的价格,所以当他们最终出到80亿元时,虽然还是很高,但并不是不可想象的。

 

据悉,如今各电视台体育频道与互联网公司们已经达成共识,虽然大家较难实现盈利,但对体奥动力而言,通过分销版权来“回血”最初每年10亿元的费用还是可以将将实现的。而至于后几年更高的版权费,我们可以将其视作体奥动力以时间换空间的做法,如若各俱乐部在近两三年内大幅提升竞争力,那么中超的品牌价值必然会进一步提升,到时候的市场情况又是与现在截然不同的。

 

此外,体奥动力背后的华人文化产业基金的战略布局也无法割舍像中超这样的稀缺性赛事版权资源,中超对于他们而言是其文化产业布局的重要一环。在目前大部分顶级赛事版权都被各方瓜分一空的情况下,之前已经拥有中国之队版权的他们对中超版权势在必得,我们可以将其看做是“防御性进攻”——无论出价多高,都不能允许失去它的情况发生。


 

之所以大家对于年均16亿元的版权费会感到如此惊讶,很大程度上也是对比了英超、西甲甚至NBA这样的世界顶级赛事在中国的年均版权费。腾讯手中的NBA版权费年均为5.2亿元,PPTV手中的西甲版权年均为3.4亿元,而新英手中的英超版权年均则为1.67亿元。

 

虽然中超无论从竞技水平、赛事的观赏性、付费用户人数、转播水平与配套设施等都远不如英超这样的世界顶级联赛,但如今的市场却给到了其将近十倍于英超版权的价格,这就是本土化市场给出的答案。

 

如果从收视率上来看,禹唐所出的2015上半年央视播出的相关足球赛事首播收视率显示,中超的相关数据为0.65,远远大于德甲的0.14、欧冠的0.13与西甲的0.12,同时中超的播出比例只不过9%,与德甲持平,低于西甲的12%,而收视率高于中超的相关赛事则都有国足的身影。

 

说到收视率,不知道大家是否知道篮球相关赛事的情况。央五播出NBA的比重占了所有篮球节目的67%,而CBA只有27%,然而央五今年上半年所有篮球相关的单场收视排名前十位却都是CBA,NBA的比赛一场都没有。


 

收视率反应的是最大多数受众的选择,有了数据说话,谁还能忽视中超与CBA的商业价值呢?比起看上去更高大上的NBA与五大联赛,更多的观众仍倾向于选择本土赛事。


因此,更平民化、更接地气的本土赛事疯涨到年均16亿的价格我们也不用那么地惊讶,而至于CBA,禹唐预计其版权也会迎来大幅度的飙升,同样地,市场会给出最终答案。

 

安踏的逆袭

 

体育赛事是体育产业中重要的一块内容,而体育用品市场同样也是体育产业领域不可或缺的组成。我们不妨看看在这一块上是不是也是“平民化”的胜利。

 

我们都知道安踏是现在国内体育用品类企业的老大。其于今年八月公布的财报显示,报告期内安踏实现营业收入51.10亿元,同比上涨24.0%;毛利润上涨28.1%至23.82亿元;两者皆创下安踏成立以来新高。

 

在此基础上,安踏可以花更多的钱搞科研来提升产品的竞争力、签约汤普森这样的球星提高知名度与影响力、与冬季运动项目管理中心合作布局冰雪项目、推出足球相关产品瞄准足球相关市场。


 

安踏总裁郑捷曾表示,在2015年成为国内首家营业额达到百亿的体育用品企业是安踏的重要目标之一。尽管距离耐克阿迪还有一定差距,但从半年报和各季度订货会数据来看,安踏的“百亿梦”已近在眼前,他们需要做的就是坐稳国内体育用品企业龙头位置并挑战国际巨头。

 

平心而论,你要说安踏的产品销售状况如此之好是因为其产品有多出色,那在我个人看来也说不上,毕竟也曝出过不少鞋款类似Air Force系列以及Air Max系列。


但放在整个中国市场而言,许多二三线及以下的城市对其的销售额支持力度是相当高的,实用、耐磨、结实、价廉等因素构成了其较高的性价比,人们对其“平民化”产品的认可通过市场反馈我们是可以略知一二的。

 

与之形成对比的就是李宁了。李宁在2015年上半年亏损2941万元,而在去年同期这一数字为5.86亿元。值得一提的是,李宁税息前利润加折旧及摊销(EBITDA)扭亏为盈,达2.6亿元。基于行业经验,下半年的营收会高于上半年,李宁全年扭亏基本成定局。

 

然而李宁这种将将持平的态势虽然值得我们对其未来充满期待,但造成现状的也是李宁自身之前的决策失误。在北京奥运会后,李宁改变标语,并将品牌定位高端化与年轻化,自称90后企业以迎合90后的口味,同时一并标榜着自己的洋气与时尚。令人遗憾的是,这一改变非但没成为其进一步开拓国际市场走上高端、年轻路线的起点,反而成为了品牌迈向低谷的开始。

 

直到今天,我个人还是认为李宁的相关产品都是在国内体育用品公司中数一数二的,不过一旦当其把自己更多地往高端市场接近时,其溃败也是中国这个更倾向于“平民化”的市场所决定的。


 

说到底国人对耐克阿迪的高认可度给本土品牌进军中高端体育用品市场设置了一个天然的屏障,而对于本土化品牌而言,在中低端市场攫取了足够的市场份额后,再以资本的力量谋求对中高端市场的探索目前看来是一种较为可取的方式。

 

国外有个类似的例子,我们可以试着对比一下斯凯奇与安德玛的不同定位与发展状况,目前的数据显示,更平民化的斯凯奇在北美体育用品市场的表现可是丝毫不逊色于标榜高科技、专业化的安德玛,不过因为今天禹唐与大家探讨的主要是中国市场,所以对此就不进行过多展开。

 

自建IP与大众体育市场的挖掘

 

我们回过头再来看看在中国这样一个“平民化”为王的市场环境下,我们还可以期待哪块市场。当然,我们必须补充一下禹唐对“平民化”并没有丝毫揶揄的意思,毕竟我党的胜利也不是精英化思路下的产物。

 

都说赛事版权是如今体育产业中的上游资源,这当然是毋庸置疑的——但我们注意这也是一把双刃剑,只不过力量更大,如何使用它就要看各企业自己的本事了。我们在这里想强调的是,赛事IP说到底是可以被创造的。

 

“中国好声音”、“爸爸去哪儿”、“中国达人秀”、“人在囧途”、“我是歌手”等等综艺节目的IP就是很好的例子,它们现在的庞大市场我们也不用过多赘述,大家想必也知道天价广告费的事儿。



这些被创造的IP就算或多或少地借鉴了国外综艺节目的内容与框架,但谁说体育不可以呢?毕竟五大联赛之于中超、NBA之于CBA,都在不同程度上有着模板意义,而体育与综艺也有一定的可比性。

 

当然,五大联赛、NBA、中超甚至是CBA已经有了很好的市场基础,而像校园体育赛事这种在美国很火但在中国仍未产生真正影响的赛事内容,以及更普遍的民间赛事与大众体育市场,目前仍很少有相关企业驻足与探索。

 

就“平民化”的思路看来,更广阔的校园市场、更庞大的民间赛事以及大众体育市场一定会出现“巨头”。虽然这个趋势是很明确的,但企业有没有能力整合资源,在这些平民化市场中收获胜利的果实,就是另一回事了。


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