中国的马拉松生意经:盈利多靠赞助商,运动品牌最受益

马拉松,42.195公里的一项路跑赛事,引发了人们的参赛潮、城市的办赛潮、甚至是运动品牌的“跑步潮”。但与这股热潮相比,马拉松这块商业市场的开发更值得我们期待。

2015-09-25 13:00 来源:综合自新京报(文/陈鹏)、浙江在线-今日早报 (文/高逸平)、北国网-辽沈晚报、 0 59674


禹唐体育注:

马拉松,42.195公里的一项路跑赛事,引发了人们的参赛潮、城市的办赛潮、甚至是运动品牌的“跑步潮”。但与这股热潮相比,马拉松这块商业市场的开发更值得我们期待。


在中国,以马拉松为代表的路跑赛事有多火?这个我们通过几组数据就可以得知:根据中国田径协会数据,2015年在中国大陆举行的马拉松赛事为56场,较上一年新增5场,而在2011年,这一数字仅是22场;2015年北京马拉松报名人数达6万多人,远超实际3万多人的赛事承载力,通过起点29773人,完成比赛26294人,完赛率88.23%;2014年参加国内马拉松及相关比赛的跑友不近80万人次,今年该数字有可能接近200万人次;智美集团曾公开杭州马拉松的收支情况,投入成本是1200万元人民币,收入是2000万元人民币。


马拉松的受众群体是做大了,但这个商业市场的还有待进一步开发。


今年马拉松参与人数可能接近200万


据中国田径协会官网数据显示,北京马拉松1981年开赛时的参赛人数仅为86人,如今已演变到了限额三万人。1998年,北马开始向普通大众开放,扩容效应直到第二年才显现出来,参赛人数飙升50倍(从前一年的752人增至38000人)。


2011年国内一共举办过马拉松赛事22场,而2014年这个数字已经达到53场,参赛人数从2011年的40万上升到2014年近80万人。而今年该数字有可能接近200万人次。


“不仅马拉松,包括彩虹跑、主题跑等在内的路跑活动也都在不断增加”。在跑步运动火爆的同时,中产阶级迅速崛起为跑步人群中的重要部分。关键之道体育咨询高级咨询顾问赵宇表示,在这轮跑步热潮兴起的背后,一些传统意义上被认为专业运动在非专业化。


“关于运动本身的一些理念,获得了中产阶级的高度认同。运动从过往的竞争项目,上升到生活方式的高度。”他认为,跑步等运动参与难度低,首先成为适合消费能力较强的“有闲有钱”阶级参与的运动;同时随着这项运动更加“时尚化”,能够引发更大的参与意愿。


根据权威杂志《跑者世界》的一篇文章估算:一个美国跑友一生的花费由俭入奢分为14358美元、56942美元和212872美元。中国跑友也如法炮制,推出了中国版:节俭型要14100元,普通型243000元,土豪型要1101900元。


马拉松赛事盈利仍有难题


“像北马这种以城市官方机构为主体举办的马拉松,初始最核心的目标,一定是跟城市形象展示或品牌宣传密切关联的。”赵宇表示,单就马拉松运动来说,很多主办方都会想办法让赛事上直播平台,但这需要付出相当的“直播费用”。网传,上央视全程直播一场马拉松,成本在1000万人民币以上。


而包括赞助、门票等收入,则是主办方能够直接获得的收益。北马官网显示,本次马拉松报名费用分别为:中国籍选手每人200元,外籍选手每人100美元。即使按照全部200元的标准,3万参赛者也能带来600万元的门票收入。而2009年的时候,北马报名费才90元。


一位体育产业研究人员表示,整体的马拉松赛事盈利还需要时间。但赵宇认为,跑步经济同时也会带来包括旅游、交通等在内的收益,这些基于赛事本身带来附加消费,远比赛事本身所得的收益要大。


交通住宿餐饮娱乐等行业直接受益


各地城市马拉松赛的蓬勃兴起,除了赛事由之前的审批改为备案制度上的变化外,还涵盖着各地城市的政府为推广城市形象营销,以及经济推动的努力。比如,9月12日在盘锦举办的国际马拉松赛,即选在红海滩风景廊,很好宣传了自己城市的旅游资源。


有人形象地比喻,“赞助商舍得投钱,老百姓参与踊跃,既能宣传城市形象,还能拉动地方经济,城市马拉松赛自然会受到越来越多的追捧”。


马拉松赛对于一个城市的直接经济推动作用也是非常惊人的。2011年,兰州国际马拉松赛期间,外地到兰州旅游、观光、投资的人数快速增长,仅旅游的人数增长就达15%以上。以致国际田联路跑协会事务高级经理肖恩·华莱士·琼斯感慨,经济效益对于马拉松的举办城市来说显而易见,很少有别的体育赛事可以带来如此的效益。


今年是沈阳马拉松开跑第一年,据沈阳市田径协会透露,报名参加首届沈马的人数超过1.5万人,其中约1/3的报名者是非沈阳籍人士,还包括来自俄罗斯、韩国、肯尼亚、埃塞俄比亚等国家和地区的40余名专业、业余选手。


一场大型的城市马拉松赛,除了给活动主办方带来组织、运行方面的考验外,还给沈阳的商家带来无限商机。


沈阳北站附近一家快捷酒店前台说道,酒店9月26日的床位已被客户订满,大部分是网上下单,他们推测与来参加“沈马”比赛有关。


辽宁社科院经济研究所所长张万强说:“城市马拉松赛事,对沈阳经济的影响主要体现在两个方面,直接影响就是给交通、住宿、餐饮娱乐等服务业创造了机遇,尤其是在沈阳经济目前处于较困难时期,类似的活动吸引来的是直接的消费力;而最重要的影响还是城市的宣传和推广,提升城市国际形象以及展现国家中心城市的基础,进而吸引投资、商贸等。”


张万强表示,城市马拉松这样的体育赛事,已经不完全是体育比赛的意义,体育产业化承载并赋予了更多的经济因素,更多城市将其当作一种城市营销的手段,这是无法用具体数据来衡量的经济账本,运营好且品牌化后,可视为一种无形资产。


运动品牌最受益


马拉松等跑步运动火爆,最受益的是体育运动品牌。


西单耐克店的销售人员介绍说,专业跑鞋、跑步服装等装备的销售比较火爆,销量比去年增加了三成。相比之下,一般男士更加注重科技含量和功能选择,女性则更关心哪双鞋好看、穿着更舒适。


除了实体店的销售,这里还有一组数据:2015上半年,跑步鞋在线上共销售1905.7万件,销售额为40.93亿元。销售量排在前三位的品牌为:特步、耐克、新百伦,其中特步的销售量最高,达到了234.1万件;销售额排在前三位的品牌为:耐克、新百伦、特步,其中耐克的销售额最高,达到了7.34亿元。男性消费者高于女性,其中男性消费者占比为63.5%;华东地区的消费者占比最高,达到38.6%,其次为华北地区和西南地区。


2012年和2013年,中国几乎所有运动品牌都遭遇净利润下滑的困扰,无论对于国内品牌还是国际品牌,它们都需要找到新的增长点。而跑步市场迅速增长无疑让他们峰回路转。


原本以足球和篮球为基础的品牌如耐克和阿迪达斯近几年也将中心放在了跑步上。根据耐克公司的统计,跑步产品已经占到公司全部营收的20%。


而作为连续六年赞助北京马拉松的运动品牌,阿迪达斯今年作为官方合作伙伴出场,其今年的业绩也迎来了上升。公开数据显示,剔除汇率因素后,2015年上半年其在大中华区销售额增长20%。


据了解,阿迪达斯今年还将赞助上海半程马拉松赛。阿迪达斯中国区负责人说道,他们之所以看重马拉松的赞助,是看到了跑步在中国的快速发展,以及城市中不断涌现的跑步群体。他们认为,赞助赛事是和跑者进行沟通的机会。


与此同时,日渐红火的跑步市场对于国内体育品牌的好消息是,因为中国的跑步用品市场依然存在高中低档,刚开始尝试跑步却又不富裕的人群或是国内品牌的一大目标人群。


营造跑者生态链


事实上,随着跑步这项备受年轻人喜爱的运动越来越火热,体育用品巨头早已开始关注这一市场。专业跑步产品的推出只是企业占领这一市场的第一步。在业界眼中,通过相关的线下活动,为跑步者提供更多的服务,营造跑步生态链将是企业后续必须重点跟进的事情。


在外企上班的雷鸣成为“跑步一族”已经大半年了,平时他围着小区的道路跑步,或者到离家不远的公园快跑。虽然跑步是“挑战自我”,但雷鸣并不感到孤独,因为类似他这样的“跑步一族”已经很多,经常可以遇到志同道合者。


“自己和公司同事,还有一些在附近上班的朋友组成了一个“爱跑队伍”。下班后通过社交网把集合地点、跑步线路通知大家,就可以凑在一起了。”雷鸣说道,“本来跑步是很孤独的运动,但大家一起跑步,就不会感到孤独。对我而言,跑步并非运动,而是一种游戏。”由此可见,如今的跑步不仅是时尚运动,还成为重要的社交圈子。


无论是安踏还是特步抑或其他运动品牌企业,今年全新推出的跑步系列产品科技感与现代设计感都十足。更重要的是,这些企业的大佬们都开始频繁地提及了跑者生态链这一新兴概念,这些举措标志着大佬们对跑步市场的全面发力。


安踏副总裁张涛在公开场合表示,以后,安踏还将超越鞋服等一系列跑步市场的产品局限,涉足跑步平台及跑步智能化穿戴等。换言之,就是一切与跑步相关的生态链都将成为安踏跑步市场发力的重要目标,由跑而生,为跑而造。


特步常务副总裁叶齐介绍说,虽然特步在跑步上已有先发优势,但随着跑步市场的继续升温,特步将继续巩固市场优势,深挖专注,继续推出更多新营销举措。无论是夜跑,还是色彩跑、女子跑、乡村跑都会被纳入特步跑步市场规划之中。


原本只是一个单纯的体育用品零售商的英特体育同样试图通过扩容来抓住这种趋势。“在未来,我们可能在线上建立一个跑步健康管理平台,线下配备专业的跑步体验俱乐部,并配有专业的指导教练,为我们的跑者提供资讯服务和健康管理。”英特体育(南方)有限公司董事长、福建省连锁经营协会会长周文贵表示,英特体育将针对不同类别的跑步项目,积极转型为运动综合方案的提供商,为消费者提供商品和服务,从线下、线上两方面共同入手,集商品销售、服务体验、专业资讯为一体,服务好每个运动群体,为其提供重要解决方案。


跑步大数据成金矿


除了传统的运动服装、器材、饮料等厂商,跑步热也催生出一批体育类的创业公司和项目,包括咕咚、乐动力、悦跑圈等。从另一个角度来说,跑步方面的数据正支撑更多的开发者和创业者进行深度挖掘,寻找商业机会。可穿戴式设备数据平台服务商咕咚便是其中的一个代表。


咕咚原本是做健身追踪器起家,2012年针对智能手机用户推出运动工具APP“咕咚”。2013年,可穿戴设备在全球范围内蓬勃发展,咕咚又推出两款智能手环,并计划打造运动健康大数据平台。公开资料显示,从瞄准运动社交的咕咚APP上线以后,到2015年已经积累了3000万的用户量。而其在融资方面也颇受资本方的青睐。2014年底,继当年3月份获得6000万元人民币A轮融资之后,咕咚又完成3000万美元的B轮融资,由SIG和软银资本共同投资。


但随着硬件产品竞争的加剧,单靠手环的盈利也更加困难,而咕咚目前的主要目标便是“打造基于移动互联网的全民运动社交平台”。赵宇表示,虽然目前这些平台的盈利模式不太清晰,但拥有足够的用户量之后,基于大数据转化所带来的盈利潜力很大。


有业内人士保守估计,国内跑步市场的价值在300亿元人民币左右。以中国人口的数量,可以肯定的是,国内的跑步市场还有巨大的上升空间。


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