直击Soccerex | 赞助商想要什么?千万不要发一个PDF说请来赞助巴萨吧【Toby Hester演讲】

赞助商想要什么呢?他们为什么愿意花几百万甚至几千万来赞助你呢?俱乐部又该做什么?只是发一个PDF文件——说请来赞助巴萨吧!不,千万别这么做。

2015-09-16 14:30 来源:禹唐体育 0 39994


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Soccerex Global Convention 是目前全球最大的足球商业盛会,集结了专业领域里的顶尖人士共同探讨如何推动足球事业的发展。参与Soccerex Global Convention的人来自各个领域,例如足球组织的管理高层,足球史上的传奇人物以及专业人士。这一盛会给众多的足球从业人员创造了一个共同交流切磋的平台。禹唐体育作为中国区独家的Soccerex官方全球媒体合作伙伴,及SoccerexPro Daily独家中国数字平台,将持续为您带来更多Soccerex的独家解读!

 

在2015年Soccerex全球大会的第一天会议上,阿里王子与西甲主席特巴斯成为了众人关注的焦点。阿里王子认为更换领导层迫在眉睫,西甲主席则就打包出售版权给西甲、西乙俱乐部带来的影响等先关话题展开了讨论。第二天的会议的主议题是科技发展对于足球的影响。在这样的议题设定下,许多会议都在讨论现代科技对于足球产业发展的影响和重要性。Soccerex全球大会最后一天比较短,主要介绍了三个主要的足球国家的发展情况以及赞助商如何在足球产业中获得品牌收益。



 

赞助商想要什么呢?他们为什么愿意花几百万甚至几千万来赞助你呢?俱乐部又该做什么?只是发一个PDF文件——说请来赞助巴萨吧!不,千万别这么做。

 

托比·海斯特(Toby Hester),他是欧洲赞助协会(European Sponsorship Association)的负责人,嘉实多前任全球足球品牌经理,今天,我们将通过他的演讲来了解赞助商们的需求,探索足球俱乐部要如何来获得与赞助商的合作关系,以及如何从最开始的意向一直到达成交易。(禹唐之前也发过一篇文章《赞助商调查:他们怎么做赞助?想得到什么?》,对品牌所看重的商业权益、如何衡量赞助效果等问题做出过数据呈现与分析)

 

托比也曾经是一个足球运动员,在朴茨茅斯、雷丁少年队效力过。不过,20岁之后,他就开始了转型之路。先是为当地的雷诺经销商工作,之后又加入一家叫做GTA的广告营销公司。但后来他决定要进入体育圈。不过由于自己并不懂营销方面的知识,就开始上夜校学习营销,毕业后得到了一份赞助方面的工作。这份工作也让他有机会接触到可口可乐这样的公司,其中也包括与T Mobile的10年合作以及与嘉实多的8年合作。他完成的第一份国际足球赞助合同是在1998年拿下的欧洲杯的合同。

 

在过去的17年里,托比的助手帮他答复了18000份关于赞助的请求,但实际上这些询问没有带来一分钱的直接收入。这些询问中有40%来自足球机构。

 

那么,赞助商想要什么呢?像可口可乐、T Mobile、嘉实多这样的国际品牌,他们需要打造知名度,而且是世界范围内的极高的知名度。他们需要创造熟悉感,这才是他们的目的。因为这对他们来说意味着客户,他们需要在客户中制造饥渴感——我应该买什么呢?在我面前有15瓶饮料,我要选可口可乐,因为我很熟悉可口可乐,而且可口可乐对我来说与众不同。这也是是为什么一旦我喜欢上了这个口味,我就会成为忠诚的消费者,而且会一直购买。

 

当然,品牌要成为赞助商还需要几个步骤。就拿曼联俱乐部来举个例子。曼联在全球的知名度很大,但假如你们是曼联俱乐部的人,你们只是发一封邮件或者一个PDF文件——说你们需要球衣赞助商,快来赞助曼联吧。这其中存在熟悉感吗?可以说几乎没有什么,而且这是没有经过深思熟虑。

 

对于品牌而言,在赞助之前会先考虑与俱乐部之间的相关性。托比举了一个例子,“我从孩童时期就是一个南安普顿球迷,实际上当我在T Mobile工作的时候,曾经赞助过圣徒。我有几个朋友,其中一个是欧洲最大的体育营销公司的CEO,一个是SMCG的头儿,还有一个是一家移动营销公司的CEO,而且过去几年时间里我们与嘉实多在足球领域的赞助花费高达7亿美元。不过南安普顿俱乐部对此并不知情。其实,在足球领域每年会有数十亿美元的赞助费用,但南安普顿却没有和我这样的球迷有过互动。他们没有让我们去赞助他们的俱乐部,也没有邀请我吃饭,更没有邀请我去与他们的商业团队进行碰面。”

 

托比也指出,南安普顿的这一案例并不是特殊情况,而是足球领域中一个普遍的情况。大多数的俱乐部其实并不知道自己的商业受众是谁。这很可怕,你都不了解自己,怎么期待你的赞助商们来了解你呢。

 

另外,托比给足球俱乐部们提出了一个建议:当足球机构或者足球俱乐部坐下来认真研究一下为什么要在新赛季招赞助商、为什么要招球衣赞助时,不能只考虑金额问题。比如,你们想要获得一百万美元以上的赞助费用,这没问题。但你需要把这些信息拆分来发给赞助商。如果你把球衣赞助卖给可口可乐,它能覆盖亚洲、非洲、美洲等世界各地数十亿的观众,球衣赞助的价值就远不止100万美元;但是如果把它卖给当地一个汽车经销商,它可能就卖不上100万美元,因为他们无法从这个赞助中获得足够的收入回报。

 

俱乐部/足球机构也需要学会如何销售、如何营销。如果你不懂就可能会错过一次机会,因为你不明白赞助商想要的是什么,不能理解它们如何引领消费者,不能告诉赞助商你们能带给他们的是什么。如何你不能理解两个品牌之间为什么合作,要如何来让人们相信赞助品牌是一个正确的选择呢?对于俱乐部/足球机构而言,更重要的是考虑解决方案,考虑如何通过向受众传递价值来帮助到赞助商,而不是如何卖出一个上百万的赞助。

 

不过,可能还是会有人想要问:我要如何才能获得一份更有价值的赞助呢?俱乐部需要做的就是——数据、洞察!不管是销售国际赞助、还是地区赞助,数据都起着至关重要的作用。打个比方,如果是销售某地区的汽车赞助,汽车经销商会想了解球迷的年龄段、消费习惯、男女比例等,他们需要知道更多的细节。如果你是FIFA,你想为可口可乐或者嘉实多推广,品牌就会想要知道FIFA能覆盖什么样的受众?他们的购买趋势是什么?

 

赞助领域另一个大的变化是决策目的。你需要有明确的商业目标,在有了商业目标会后,整个营销团队会研究出营销策略,然后有了这些营销策略之后就需要相应的赞助策略,这通常需要花费2-5年的时间。然后再调研哪些受众需要我们改变他们的行为,以此改变品牌的影响力。(要达到这样的目的)我们手头有什么工具?然后就真正进入了赞助环节了。

 

在签订赞助协议之前,还有一个很重要的步骤——谈判。托比提到了谈判团队的重要性,“如果价格高的话,我们会让谈判团队加入。比如与FIFA这样的机构谈判,有没有谈判团队成功率可能至少会降低20%-30%。如果说雇一个专家谈判团队能让我在合同中省下500万美元,而且与对方建立有效的联系,我肯定愿意掏钱做这件事情。”有了赞助策略,谈判团队,然后进入谈判过程,等着合同签约。不过,谈判过程往往很艰难,整个过程可能会维持6周到6个月。

 

上文我们说到了向受众传递价值,这里还想说一点和它相关的——品牌的故事。足球领域虽然有很多知名的人物,如弗格森、拉涅利、梅西,但他们不是品牌,应该说不是我们在本文所探讨的这样的商业品牌。那什么是品牌呢?红牛就是一个品牌,因为它有故事可讲。足球、足球俱乐部或者足球机构也都可以成为一个品牌,只要有故事可讲。红牛汇集了一批有目标、有志向的年轻球员并支持他们追寻自己的梦想,这就是红牛的故事,然后红牛可以把这个故事讲给消费者听。作为一家俱乐部、一个联赛,你会对顾客讲什么故事呢?

 

英超有故事可讲,包括英国的足球遗产,足球运动的发展,以及他们所拥有的伟大的球员。“最近我市场调研了5家俱乐部和足球机构,每家俱乐部都向我展示了他们价值1000万以上的资产。有趣的是,他们都很有创造力,为我的品牌设计了球衣LOGO、广告推广的方案。有些甚至能够满足我的目的,其实这并不难。因为赞助是为了增加知名度,以及产品销售。这就是赞助需要传递的东西。关键的是,在这5家俱乐部的在做精彩展示的时候并没有提任何供数据、深度,他们并没有向我证明如果我们赞助他们球队的话,我们能得到哪些商业回报。”这也再次说明了俱乐部所提供的大数据对于品牌赞助的重要作用。

 

有的俱乐部会选择与品牌建立直接的联系。为什么呢?为什么要提供一个需要花费数百万美元的球衣赞助方案呢?因为你们建立的联系可以长久地保持。托比依然用一个例子形象了解释了这一点:“我有一个朋友,他曾经是Orange的CEO,也曾经在摩托罗拉任职,现在他在微软的任职,因为与某一个人熟识,他可以通过那个人在三个不同的公司签下三份价值数百万美元的合同。”


 

文章的最后,我们再来总结一下本文的重点内容:

建立长久的人脉,与人交朋友;

提供解决方案、提供机会,而不是提供有多少钱、有多少人这样的信息,记得要提供解决方案;

了解你的球迷,了解他们在哪、他们是做什么的,在你的笔记本上准备好这些数据,这就是投资;  

像一个品牌一样,做到有故事可讲。比如巴萨和UNICEF的合作,他们在球衣上的赞助一定有所代表,他们有要展示的价值。不管你是代理机构、顾问还是俱乐部、一定要有故事可讲,因为用户往往是为价值、为故事买单。

 

最后的最后,插一句题外话:优秀的团队很重要!托比提到,他过去每年都为我的团队拿出一大笔钱的预算,让他们参加营销课程。他认为这是一笔自我投资。

 

明日预告:

为什么版权方需要像品牌一样开始行动?

从今天的《赞助商想要什么?千万不要发一个PDF说请来赞助巴萨吧【Toby Hester演讲】》中,我们可以看出足球俱乐部/足球机构主动出击的一个重要性。明天我们就来探讨一下版权方为什么要这么做,以及要怎么做?

本次会议嘉宾:

Toby Hester, 欧洲赞助协会负责人,嘉实多前任全球足球品牌经理

Tim Ellerton, 喜力啤酒的全球赞助经理

Nathan Homer, 巴克莱全球赞助和合作伙伴关系负责人

主持人:Andy Westlake, Fast Track前任CEO


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