案例 | 吉列体育营销访谈

吉列是一个纯粹的男性理容品牌,这就注定了我们在营销方式上与宝洁其他品牌有所不同。

2015-09-04 15:00 来源:禹唐体育 0 53970


禹唐体育注:

吉列是一个纯粹的男性理容品牌,这就注定了我们在营销方式上与宝洁其他品牌有所不同。并且由于其产品特性,该公司一直赞助橄榄球、棒球、拳击等比较激烈、竞技性比较强的体育项目,那么吉列是怎样利用体育进行营销的?


吉列这个男士理容品牌其赞助资产包括万象,该品牌与美国职棒(MLB)、全美橄榄球联盟(NFL)、墨西哥足协、全英橄榄球联盟以及其他美国和国际性体育资产建立了长期的合作关系,该品牌一直将体育赞助作为营销平台来吸引器核心男性消费者。


吉列体育营销全球总监Greg Via讨论了该公司的赞助策略、NFL营销活动项目以及其他话题。


借力NFL支撑吉列的精确定位


我们的业务不是静态的。消费者每天都在发生变化,我们的营销媒介也要每天都发生变化。我们要不断向前发展。在2013年我们利用NFL来对我们精准的品牌定位进行支撑。我们有四个伟大的球员和来自Sport Science的John Brenkus加入到我们以“Precision Play of the Week”为主题的网络项目中。我们在官网和脸书页面上展开了活动。


我们是世界上头号剃须刀公司,市场份额超过了70%。我们在过去110多年里的创新关于精确的。当你把剃须刀放在脸上,你希望这款产品是精确的。我们就开始将NFL作为一个平台来宣传和推广这个定位。NFL的对抗性非常激烈,各种撞击、抢断和奔跑。但是也有一些非常精准的打法。我们对该平台审视了一番,做了一些调查和试验,这项运动与我们的剃须刀产品的切合度非常高。这个营销活动由Grey制作,这也是他们为吉列品牌所做的第一个活动。


利用吉列的整体方法来展开落地活动


从品牌战略开始,我们有一个为期18个月的周期。我们在全球层面上生产许多产品,然后试图整体利用我们的主要合作关系。这需要大量的计划和工作。我们不是利用单一的合作关系对一款产品进行一次性营销。我们从电视、数字渠道、社交媒体和店内营销全面围绕体育赞助资产进行营销。


如果我们改变产品包装,我们要重新弄显示屏广告。这种事牵一发而动全身。我们必须保证所有的创新都与我们品牌的策略方向一致。要将一个大项目组合在一块,中间有许多平衡和检查工作要做。


这是成为赞助商,拿下一个资产后要做的许多事中的一项工作而已。吉列参与体育赛事已经有好多年了,人们都把我们当成整个体育资产中的一部分。我们并不是这样的品牌——“我想做个广告,让大众习惯看到我们” 。我们已经融入体育,作为体育中的一部分而被大众接受。


此外,赞助还有一个特殊点是,我们可以通过宝洁这个品牌的力量,与旗下其他品牌一块,最大化利用赞助资产。


将注意力放在数字媒体上


我们现在花更多时间和精力在数字领域。现在我们还在不断试验和革新。数字渠道这也是消费者在未来观看和消费体育内容的主要渠道。我们也知道实况体育时我们吸引消费者最佳的方式。但是除此之外,消费者还在做什么?他们玩梦幻橄榄球吗?他们观看第三屏吗?无论消费者在哪,他们通过怎样的方式消费体育内容,我们都需要吸引他们的注意,把他们转变成我们产品的实际购买人群。


在体育赞助中有什么事情是不能忍受的?


我担心的是这些持权方不理解我们寻找的什么。美国的大部门体育资产持有方都非常懂行。但是许多国际资产持有方不太理解我们的商业模式。我们不需要接待服务,我们也不需要球票和签名商品。但是许多体育机构就是不理解这点。我们需要的是知识产权和内容。要让许多体育机构懂得这点很难。

以上是作为官方赞助商,吉列在体育赞助中所采取的一些策略以及遇到的一些问题。然而借助体育平台来进行产品推广并非一定要成为官方赞助商。


在2014年世界杯之前,吉列已经不是世界杯官方赞助商了。该品牌作为非FIFA赞助商如何在诸多限制的条件下在世界杯期间崭露头角?吉列品牌经理在当时的采访中,就大众关心的几大问题作出如下回答:


1. 世界杯前期的准备阶段,吉列利用哪些营销渠道来吸引球迷?


首先,我们会联合我们的零售商进行店内推广宣传。我们有很多优良的资产,以及乔・哈特和莱昂内尔・梅西这样的形象大使,可以以此来吸引顾客的注意力,激起他们的购物欲,从而推动店内销售。


此外,我们还进行了一系列的创新资产投资,广告中会有品牌大使,也会有球迷。这将会通过多触点营销活动结合传统媒体来进行投放,我们想以此来提高大众对该系列新款特制产品的关注度,并通过世界级的品牌形象大使将吉列与足球之间已建立的深厚联系做进一步强化。而此次营销的核心会放在数字互动和社交媒体这块,会展现球迷自己的风采。


2. 考虑到世界杯期间进行营销活动的品牌会不计其数,这样一来吉列要如何在这样拥挤的环境中脱颖而出?


经历了这么多年,吉列已经和各个体育领域内的选手、团队以及赛事建立了联系;其中包括截止2006年吉列已经以世界杯官方赞助商的身份与FIFA合作了30年,以及最近成为奥运官方合作伙伴,有这么长的合作历史,吉列和体育已经密不可分了。


而且,本来吉列品牌大师的名单中就不乏像贝克汉姆和亨利这样世界级的代言人,而最近又有许多世界知名的足球运动员,如哈特、梅西、穆勒、阿奎罗、法尔考、埃尔南德斯等加入了该名单,使其明星阵容更加强大。


 3. 吉列现在已经不是FIFA世界杯的赞助商,这会给吉列在进行市场营销时带来某些不便或者限制吗?


我们尊重作为世界杯赞助商所享有权利、领域、专营权以及使用权,同时也接受处在非合作伙伴这个位置所带来的限制。但是对于吉列这个品牌来说,我们还有很大的空间将我们的信息以及推广活动在赛事期间传递给大众。我们已经在着手刺激大众感知,提高他们的参与度。消费者也将会通过多种渠道获得众多品牌的内容并参与进来。


作为宝洁旗下的著名男士理容品牌,吉列借助体育平台,利用其独特的体育营销策略在市场获得高占有率。未来该品牌是否依旧能在男性理容市场处于不败之地,我们拭目以待。


本文参考以下来源:IEG, Marketing Week等,转载请注明禹唐体育和本文来源。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号