晚评 | 匹克签下了霍华德,那么魔兽为什么会把目光投向中国?

昨天,两届联盟盖帽王、三届最佳防守球员、五届篮板王、八届全明星球员德怀特·霍华德正式加入匹克阵营,引起了篮球迷们的关注,而霍华德又是为何选择携手中国品牌呢,我们不妨看看苏群老师怎么看。

2015-09-03 17:30 来源:苏群的篮球世界微信公众号 文/苏群 0 46645


禹唐体育注:

昨天,两届 联盟 盖帽王、三届最佳防守球员、五届篮板王、八届全明星球员德怀特·霍华德正式加入匹克阵营,引起了篮球迷们的关注,而霍华德又是为何选择携手 中国品牌 呢,我们不妨看看苏群老师怎么看。


在经常来中国的NBA众多商业大牌当中,霍华德可能是最晚醒悟的一个,但可能还不算晚。


到今年12月8日,霍华德就将满30周岁。中国人讲“三十而立”,这可能是霍华德告别顽童形象的最好机会,这一次他借助的是和匹克签约,成为这一中国品牌商业代言人。


有关霍华德的这一传闻,已经放风很久,尽管在球迷中的反响褒贬不一。差不多半个月前,匹克玩了个花样,让大家猜,他们要揭晓的代言人是谁?球迷在微博留言都是霍华德,结果闹了个“大乌龙”,居然是塞尔维亚国家队的后卫特奥多西奇,微博后面差点被口水填满。


现在看来这只是匹克故意玩的一个花样,用以试探霍华德在球迷心中的期待值,并借此扩大和霍华德签约的效应。现在他们目的达到了:尽管此前此前大家议论纷纷,但是看来霍华德仍然在球迷心中有相当的地位;特奥在国际篮坛也是一号人物,而且是有多次绝杀传奇的铁血后卫,球迷对这一“乌龙”大失所望,实际上是反托霍华德的形象。因此,这是一次相当成功的公关策划案例。


反过来看,如果很直接地宣布和霍华德签约,效果不一定那么好。


作为火箭队的当家中锋,霍华德在火箭的地位正在被后卫“蚕食”,而他在告别湖人投奔火箭时,还曾得罪过不少湖人球迷。上个赛季,他因伤只打了常规期半数的比赛,他仍然是队里的第二号得分手,但和差点拿了“得分王”的哈登比起来,差距有12分以上,季后赛也只增加了0.6分。哈登现在是“万人迷”,而且并不是那种高高在上的神,而是非常接地气。


火箭队依然是中国影响力最大的NBA球队之一,能与之相比的只有湖人。但火箭在奇迹般地淘汰了快船以后,又几乎不抵抗地输给勇士队,令火箭球迷恨铁不成钢。


这个夏天,火箭队加大了对外线的投入,召来了掘金队后卫泰·劳森,留住了特里,贝弗利伤愈回归,还签了得分手索顿,霍华德被后卫群包围,一方面显得他在火箭的作用越来越重要,另一方面也有点“形单影只”。


在商业明星界,霍华德在阿迪的地位和他在火箭相似,也是面临一群后卫包围。阿迪过去走团队路线,一推就是一堆代言人,北京的王府井大街上,还曾同时矗立过他们代言人的群像。


现在阿迪和耐克的推广策略“换位”,开始像原先的耐克那样推个体代言,而且瞄准的差不多都是后卫:在罗斯、利拉德和前锋维金斯之后,他们又签了澳大利亚的后卫埃克瑟姆,今年用2亿美元签了哈登。阿迪在NBA的垄断性合同,则被耐克代替。


随着哈登的加入,霍华德正好到了和阿迪合同到期的时候,孤独的中锋看到了匹克投来的目光。


美国发生的那些商战,在中国几乎以同样的版本上演着。过去匹克是NBA在中国的官方合作伙伴,这个身份现在被安踏取代,他们也像美国的阿迪那样,需要为腾出来的巨额资金寻找更新的投入方向。


过去,匹克的战略是“农村包围城市”那样,从低级别的球星做起,四处撒网布局,直到帕克加盟,最后的效果是球迷总结出“匹克冠军定律”,哪个夺冠球队都有匹克的代言人,但这个规律在今年总决赛被打破。所以,对代言人进行“升级”,是他们的当务之急。


匹克一直有“火箭情结”,这其实是他们的一种商务推广策略,因为在民意调查中,火箭一直有着不同于其他非冠军球队的影响力。所以,他们第一个绕开中国市场,把品牌印到了火箭队的篮球架上,试图用这种方式不断出现在中国境内的电视和网络直播中。


他们还曾尝试让火箭队的球员穿上自己的运动鞋,比如兰德里和巴丁格,但普通级别的球员经常因交易而辗转于不同的球队,兰德里就去了国王队,巴丁格去了森林狼队。


霍华德的不同之处在于,他是全明星级别的中锋,没有负面新闻,形象充满孩子气,在火箭队他的地位举足轻重,没有竞争对手,不会轻易换球队,因此,他的签约费大大高于马刺的冠军后卫帕克。


一个好的商务策划方案,是要尽可能地避免突如其来的负面因素,“宁可没大事,不要有坏事”,这一方面,霍华德的安全系数比较高。


有了霍华德以后,匹克为自己的代言人队伍补充了大牌力量,并借此吸引更多火箭球迷的目光,用更形象的说法:帕克终于有了内线“帮手”,要知道此前他的内线“帮手”是兰德里和迈尔斯·普拉姆利。加上此前已经在手的乔治·希尔,他们心目中的阵容在悄悄“升级”,而且按这个规律,看上去后面还会有兵源补充。


霍华德和阿迪解约,在他30岁生日之前,也需要一个新品牌,而他过去十年似乎并没有好好审视过中国这个市场。长期以来,霍华德的市场定位比较模糊,他有着大个子的巨无霸身材,却有着顽童一般的性格。在30岁之前,这样的个性可能无所谓,但“三十而立”以后,他需要一个全新的包装形象,毕竟按运动年龄看,他已经是有辈份的老牌球星了。


现在这个任务交给了匹克,而火箭的新赛季命运,则交给他和哈登。


本文转载自苏群的篮球世界微信公众号,原标题:华录百纳,中国足球产业的“掮客”

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