作为国际田联的官方合作商,世锦赛上阿迪去哪儿了?

每次大型国际体育赛事都是全球知名体育用品公司一展营销手段的好舞台。本届田径世锦赛当然也不例外。无论是阿迪、耐克、彪马还是亚瑟士,都想法设法地增加自己的存在感。

2015-09-02 15:10 来源:禹唐体育 0 37602


禹唐体育注:

在2008年北京奥运会后,田径盛会再次回到“鸟巢”,本次田径世锦赛这也是北京继奥运会后举办的级别最高的国际赛事。在这里,博尔特再一次证明了自己是世界上跑得最快的人;在这里,中国田径给我们带来了许多惊喜,也宣告了在世界田径赛场上扮演着越来越重要的角色;在这里,被称为运动之母的田径,吸引着全世界的目光,散发出无尽的魅力。

 

每次大型国际体育赛事都是全球知名体育用品公司一展营销手段的好舞台。本届田径世锦赛当然也不例外。无论是耐克、彪马还是亚瑟士,都想法设法地增加自己的存在感,而作为本次赛事官方赞助商的阿迪达斯自然也不例外。遗憾的是,坐拥天然优势的阿迪在本次赛事中似乎沦为了配角,我们何出此言呢?

 

在这两年一度的大赛拉开帷幕之前,阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼先生曾表示:“跑步正持续受到中国人的喜爱,因此我们很高兴看到人们对国际田联世锦赛田径赛事高涨的热情。我们关注中国体育的发展,并致力于帮助各个级别的跑者获得最佳运动表现。在‘通往2015之路’战略指导下,阿迪达斯专注于加强在跑步品类中的市场地位。此次与国际田联世界锦标赛的合作映证了我们的行业领导地位以及对运动事业的承诺。”

 

人们对世锦赛热情高涨

 

禹唐的数据证明了人们对于这次世锦赛确实热情高涨,除了我们或去现场或在电视屏幕中所看到的惊人鸟巢上座率(超过90%)外,相关电视收视率当然也是一个重要的衡量指标。禹唐曾在8月25日与9月1日发布过两次世锦赛期间的相关收视报告。

 


根据我们整理的8月17日到8月23日的收视数据显示:男子100米决赛收视第一,收视率高达3.43%,男子100半决赛收视第二,收视率2.08%,女子铅球的收视率也达到了1.95%。受世锦赛的带动,央视在那周的全天收视数据上升了21.7%,晚间收视率更是上升了33.3%。

 

而在8月24日至8月30日期间,央五的收视率再次出现爆发性增长,全天收视0.54%,上升了96.34%,晚间收视1.38%,上升了130%,央五也成为了上周的频道双收视王。其中张国伟跳高摘银收视率最高,达到了4.25%,而令大家热血澎湃的男子4*100的收视率紧随其后,达到了3.68,而其他突破2.4%也还有八项之多。


 

大家若不熟悉收视率数据的概念的话,我们可以对比一下其他赛事的收视率。就拿单项收视率最高的跳高决赛(4.25%)为例,根据禹唐发布的上赛季NBA总决赛的收视率来看,央五单场收视率最高的第四场为0.88%,喀山游泳世锦赛宁泽涛100自的收视率为1.71%,今年上半年足球相关单场收视最高的1月18日中朝之战也只不过3.28%。

 

上座率够高、收视率够高、媒体曝光度也足够、人们在社交媒体中的二次传播也足够积极,加上相关部门的热情配合与良好的社会口碑,一切都说明了这次世锦赛举办地相当成功。换言之,这对于品牌赞助商而言是个大展拳脚的绝佳舞台。

 

阿迪的存在感

 

那么在这样一个舞台上,作为官方赞助商的阿迪做了些什么呢?

 

我们先来看鸟巢现场,与其他赞助商一样,鸟巢中也有属于阿迪的广告位,但与本次比赛其他一些赞助商,特别是佳能与精工相比,阿迪的受关注度似乎就略逊一筹了。我们没有具体统计相关广告牌的数量与曝光频率,所以就只是说一下现场感受与电视机前观赛的直观体验,您也权当作为一个参考。

 

除了广告位,阿迪作为官方赞助商为现场工作人员与志愿者提供了装备,这倒是一个亮点,当然这是我们特意观察以及与一些工作人员有所私交因此才较为留心。如果是作为阿迪潜在客户的广大观众而言,是否会对工作人员有所注意多多少少也是个问题,起码在赞助效果上与从业人员相比会大打折扣。


 

对于田径世锦赛的赞助活动而言,媒体曝光依然是评估赞助效果最重要的指标之一,观众的关注以及媒体的二次传播对赞助而言是相当重要的内容。我们就拿收视率/受关注度排在前列的比赛项目(男子跳高决赛、男子4*100决赛以及男子100决赛)来看看阿迪在本次田径世锦赛上的表现。

 

男子跳高决赛的赛场上的出场选手国家队与装备赞助商的匹配关系为:巴希姆-卡塔尔-耐克、巴巴-捷克-耐克、德罗因-加拿大-耐克(最终夺冠)、巴尼欧提斯-希腊-阿迪、斯塔克-澳大利亚-阿迪、奥恩-德国-耐克、特普拉科夫-俄罗斯-耐克、托马斯-巴哈马-彪马、张国伟-中国-耐克(亚军)、基纳德-美国-耐克、坦贝利-意大利-亚瑟士、巴里-巴哈马-彪马、乔德罗库基斯-塞浦路斯-亚瑟士、邦达连科-乌克兰-耐克(亚军)。耐克包揽前三,张国伟赚足国人眼球。

 

男子4*100M赛场出场国家队与装备赞助商的匹配关系为:牙买加-彪马(金牌)、美国-耐克(犯规被取消银牌)、中国-耐克(银牌)、加拿大-耐克(铜牌)、德国-耐克、法国-亚瑟士、安提瓜和巴布达-纽巴伦、英国—耐克。除了牙买加在博尔特时代以来的强势表现给彪马带来了极高的关注度之外,耐克仍然不是输家,而阿迪则是不见踪影。


 

而在男子百米飞人大战中,出场运动员所属国家队与赞助商的匹配关系为:维考特-法国-亚瑟士、苏炳添-中国-耐克、布罗梅尔-美国-耐克、罗杰斯-美国-耐克、博尔特-牙买加-彪马(冠军)、盖伊-美国-耐克、加特林-美国-耐克、鲍威尔-牙买加-彪马、格拉塞-加拿大-耐克。彪马以及耐克都是赢家,阿迪仍然没有曝光度。

 

当然,阿迪赞助的运动员多少也有所斩获,阿迪跑步的微博也配合出了一些营销内容。南非小将范尼凯克一鸣惊人,在400米决赛的赛场上跑出了43秒48的惊人成绩从而一举夺冠,虽然在赛后因为体力不支被送去治疗,但也足够伟大,观众与媒体都对其予以了关注,2.472%的收视率也显示了男子400米决赛足够的曝光率。

 


其他针对例如王镇斩获竞走银牌、巩立姣摘下铅球银牌、七项全能世锦赛金牌得主恩尼斯等人的营销阿迪或用了自制图片或用了赛场上不露国家队赞助商(竞争对手耐克)logo的照片,也是蛮难的。


而至于线下方面,阿迪推出了中国首家BOOST创新科技研究站,给跑步爱好者们提供一次交互式消费者体验之旅,并让他们在这里加深对阿迪达斯跑步品类产品能量创新科技的了解。该实验室有3D Ultra Boost全息图、BOOST和EVA压力垫区域、Boost多媒体控屏互动和在压力控制跑步机上动态扫描脚步,为跑者提供更多跑步知识,同时推广Ultra Boost跑鞋的全新配色。

 

阿迪赞助思路调整的阵痛期

 

综上所述,从整体上来看,阿迪并没有太多得天独厚的优势,毕竟他心中的竞争对手可是耐克而非某克。阿迪也意识到了或许赞助赛事的效果往往不如预期,因此近来阿迪似乎已经开始转变了它的赞助思路。

 

我们最熟知的例子当然就是NBA。2006年,阿迪达斯和NBA签署11年的战略合作协议,独家代理NBA、WNBA和NBA发展联盟制服业务。今年,在阿迪与联盟的合同期将至的情况下,NBA官方宣布新的装备赞助商合同。


阿迪当年经典的“五虎上将”


阿迪达斯在我们的预想中会跟其他公司一同竞标,没想到,阿迪达斯很快做出了退出的决定。财大气粗的耐克最终成为了联盟新的统一装备赞助商。阿迪达斯之所以退出,据《波特兰商业期刊》透露,原因是他们觉得赞助NBA并没有想象中赚钱,更何况去年财报显示阿迪近来在市场上的表现已经略显疲软。

 

另一边,阿迪以一份13年总价2亿美元的合同正式签下休斯顿火箭的当家球星詹姆斯·哈登。之前,哈登的经纪人罗伯·佩林卡向外界确认,耐克已经明确表示他们不会匹配阿迪向哈登开出的这份合同。这就意味着,从今年10月1日开始,哈登将正式投入阿迪的怀抱。今后,无论是在球场上还是场外的活动,哈登都将穿上阿迪的装备。

 

在足球领域,如今的皇马与巴萨是世界级的豪门,而两队的当家球星C罗与梅西自然也是足坛双雄。有趣的是,C罗的赞助商是耐克,而皇马的赞助商则是阿迪;另一边,梅西的赞助商是阿迪,但巴萨的赞助商却是耐克。比起在篮球领域耐克独霸天下、阿迪转变思路以求突破的情况,在足球圈的双方可以说是斗得难解难分。至于西甲的官方赞助商是谁,谁又会关注太多呢?


 

这次田径世锦赛,阿迪同样话语寥寥,究其原因,也是因为运动员才是赛事的主角,而国际田联说到底只不过是搭建舞台的人,无论你有多少管理权,赞助商的潜在消费者们又哪会买你的账呢?或许在赞助竞争越来越激励的今天,从平面化的赞助到重点化的突破才是一个更有竞争力的选择。

 

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