案例 | 雪佛兰——从一开始体育就在帮助品牌成长!

雪佛兰是美国通用汽车公司下面最主要的品牌,该品牌在赞助领域一直非常活跃,尤其在赛车领域和美国职棒中的地位更是突出。

2015-08-31 14:05 来源:禹唐体育 0 53981


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雪佛兰是美国通用汽车公司下面最主要的品牌,该品牌在赞助领域一直非常活跃,尤其在赛车领域和美国职棒中的地位更是突出,那么该品牌是如果通过自身良好的赛事资源和资深平台,通过体育营销来增加销量/扩展品牌市场的?


品牌背景


雪佛兰(Chevrolet)是美国通用汽车公司(General Motors,简称GM)旗下的一个汽车品牌,1911年11月3日创立,创始人为威廉·杜兰特(William C. Durant)和路易斯·雪佛兰(Louis Chevrolet),现在为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌。作为通用汽车集团下最大的品牌,按迄今为止的累积汽车生产量计算,雪佛兰能算得上是世界上最成功的汽车品牌。它在美国销售排行榜上位居第一。


体育深入品牌骨髓


雪佛兰还没正式成为一个品牌的时候,就已经在通过体育进行市场营销了。

想象一下杜兰特的喜悦吧。当他和路易斯·雪佛兰共同成立雪佛兰汽车品牌的时候,没有花额外的成本,杜兰特,这位技艺高超的交易撮合者不仅得到了路易斯的名字,还得到了其一系列新车在赛车运动方面良好的名声。尽管路易斯并没有在该公司待很长时间,但是他的名字“雪佛兰”这个优良的私人标志却随着公司流传了下来。


杜兰特从来没有将雪佛兰作为运动型车来进行营销,他不需要,因为其名字就已经说明了一切。


路易斯·雪佛兰在赛车界的名声早在雪佛兰品牌成立前好几年就已经形成了,并且一直持续到20世纪20年代。他赢得过数十个比赛,当印第安纳波利斯赛车在1909年启动后,他赢得了第二届比赛的胜利。


他在1911年参加印第安纳波利斯500英里大奖赛时没被允许,于是他就在那负责弟弟亚瑟的比赛。最终,他只参加了4次印第安纳波利斯500英里大奖赛,但却因为设计和制造了在1920和1921年取得该比赛胜利的赛车而在车迷之间获得了名气和地位。


现在,雪佛兰这个品牌建立已经有100多年了,但体育仍然在继续帮助这个品牌进行市场营销。据总部位于芝加哥的著名赞助市场调研公司IEG的赞助报告显示,通用汽车每年花在体育赞助方面的支出大约为1.85亿美元。自从通用汽车的全球营销负责人Joel Ewanick在2010年5月份加入该公司以来,这些支出大部分都用在雪佛兰品牌。


在2011年2月份,通用汽车也回到超级碗的舞台上(雪佛兰的一个主要赞助赛事),这是自2008年以来该品牌第一次出现在超级碗。


重点投入MLB和纳斯卡赛车


但是雪佛兰最知名、最显著的体育合作是与美国职棒大联盟(MLB)以及纳斯卡赛车(NASCAR). 自2005年以来,雪佛兰就是MLB的官方汽车赞助商,并且该品牌在2010年还加大了在该比赛期间的广告投放力度。而NASCAR是该汽车品牌合作最深入的一项赛事,双方的合作可追溯到20世纪50年代。截止2011年10月初,雪佛兰已经斩获斯普林特杯系列赛30比赛14次胜利,而福特、道奇以及丰田三个品牌获得剩余16次比赛胜利。


那么,雪佛兰与赛车运动之间的联系,对该公司和品牌意味着什么?在其参与赛车运动的早期,雪佛兰将这些赛事作为探索新技术的试验场。该公司在赛车领域的成功帮助其开发新技术用于其汽车上,并且帮助其扩展了新的市场机会。


举个例子来说,其Corvette Z06和ZR1 车所包含的先进的技术,材料和工程解决方案都是直接从赛车转移到普通用车上。此外,赛车和体育已经成为其整体营销策略的一个关键部分。现在该公司已经将体育资产与雪佛兰品牌特点相结合,以此来吸引忠实粉丝。体育是雪佛兰营销策略中非常关键的一部分,在未来也将一直都是。


那纳斯卡赛车对雪佛兰又有多重要呢?多年来,纳斯卡赛车已经从南海南扩展其其他地方。纳斯卡赛车规模和影响力越来越大,能为各大品牌提供高效的营销平台。每个赛季,通过纳斯卡赛车广播电视收看比赛的人超过1亿,该项赛事现在已经成为继NFL 之后在体育转播中排名第二的赛事。此外,喜欢赛车的观众都非常有激情,他们对各类汽车和卡车充满激情,都是技术控。他们在朋友和同伴中都被视为“汽车专家”,并且在朋友买新车和二手车时,他们往往也是朋友咨询时最具影响力的人。


那怎么量化呢?通用汽车/雪佛兰或者纳斯卡赛车方面有在粉丝中间进行过品牌忠实度调研么?雪佛兰一直在通过内部和外部的调查来检测其赛车运动投资的有效性。纳斯卡赛车在粉丝忠诚度和征服率方面超出了雪佛兰的基准,并且以两位数的增长速度在增长。


那雪佛兰和美国职棒大联盟的关系又如何呢?或许最广告中最著名的顺口溜都包含棒球和雪佛兰。雪佛兰与美国职棒之间建立了长期合作关系。雪佛兰已经将棒球发展成一个全国性的平台,在2005年与美国职棒建立合作关系,以雪佛兰品牌冠名成为美国职棒的官方汽车赞助商。自2006年开始,该品牌又将草根项目将入其平台中,称之为雪佛兰青年棒球,该项目旨在从地方层面上发展棒球运动,该项目将1500名左右的雪佛兰经销商与当地棒球联盟结合到了一块。


多年来,该品牌一直将棒球平台视为以社区为基础的营销平台,能将其美国职棒合作的关键资产和球队合作与当地社区相结合。该品牌开展多种针对棒球的营销活动,进一步通过提供场地设施/棒球训练营来展现其发展棒球的决心。棒球与雪佛兰紧密相连,体育让雪佛兰能够面向大众进行营销活动,雪佛兰认为体育是其连接品牌和粉丝激情的关键方式。该品牌将继续寻找新的机会来通过体育吸引新的受众,达到发展雪佛兰品牌业务的目的。


结语


通用汽车是赛车赞助市场上最活跃的品牌,有12%的资产都与该品牌有合作关系,福特汽车以10%居于第二,而丰田和可口可乐以7%并列第三。毫无疑问,通用汽车的主要部门——雪佛兰是通用汽车几大赞助资产协议中最主要的品牌,在整个赛车领域也是领先的汽车品牌。至于该品牌是否能利用几大优势资源,不断扩充新的资源来实现市场扩展目标,我们拭目以待。


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