案例 | 丰田的足球和田径营销

丰田在国际体育赞助上涉及一些不同运动和赛事,比如足球、纳斯卡赛车(NASCAR)、NBA等。不过,他们把对足球和田径的赞助放在很重要的地位。

2015-08-30 12:41 来源:禹唐体育 0 87064


禹唐体育注:

丰田是汽车界的大品牌,但是他们的体育赞助思路却比较集中和清晰,主要联系足球和田径来推广品牌。同时,也不乏大手笔的合作。


根据美国赞助调查研究公司IEG的数据,丰田在2013年的全球赞助总开支是2.26亿美元,其中85%用在体育领域的赞助上,也就是说在体育营销上大概花费了1.92亿美元。


丰田在国际体育赞助上涉及一些不同运动和赛事,比如足球、纳斯卡赛车(NASCAR)、NBA等。在足球中丰田赞助过国际足联世界俱乐部杯、亚冠、亚足联杯、南美解放者杯等。在NBA中,丰田赞助过纽约尼克斯,和公牛队的主场芝加哥联合中心。不过,丰田把对足球和田径的赞助放在很重要的地位。


在现在的丰田官方网站上,体育赞助中主要展示两个版块,一个是足球,一个是田径。在足球版块,丰田写着自己赞助这项运动的标语——“Toyota Moves You”。这个标语一语双关:第一层意思是丰田的汽车可以载着你旅行,第二层意思是丰田给进行运动的你注入动力。丰田还给这个标语配上三个理念——“梦想、希望、热情”。页面上专门放置丰田总裁的寄语,表示足球这项运动和丰田的企业氛围非常契合。


另一项运动,田径,也是丰田所着力宣传的。丰田从2003年开始赞助国际田联世界锦标赛。丰田与这个运动的结合之处是“beyond limits”——田径运动所倡导的“超越极限、追求更好”的精神。这无疑很适合汽车的品牌,可以突出速度和质量的追求,也有耐力和持久的体现。


同时,丰田运用马拉松运动来推广自己的混合动力汽车。“世界上最好的马拉松运动员知道怎样有效地运用速度和能源。同样地,这两者也是影响丰田混合动力机车的核心因素。”



在这些以外,今年三月,丰田刚刚与国际奥委会签订了一个破纪录的赞助合作。3月15日,丰田宣布与国际奥委会签订为期10年的赞助协议,成为奥委会TOP赞助计划中第一个汽车品牌,据报道赞助金额接近10亿美元,远超其他仅支付2亿美元到3亿美元就享有8年赞助的TOP赞助商。丰田的价格是其他赞助商的4倍。这项协议将从2017年开始在全球范围内生效,直到2024年,其中会包括东京奥运会。


在这项合作下,丰田将可以充分利用奥运会近几年在亚洲频繁举办的赛事,同时,由于品类排他权,也屏蔽了其他汽车类竞争对手。这意味着2018年平昌冬奥会、2022年北京-张家口冬奥会都不能有韩国和中国的国产汽车品牌赞助商。



丰田在中国建立的合资公司一汽丰田,在体育赞助上同样强调田径。一汽丰田是2015年世界田径锦标赛的国内首席合作伙伴、“2015年国际田联世界田径挑战赛(北京站)”冠名赞助商、“2015年中国田径公开赛”冠名赞助商。


一汽丰田总经理姜君表示:“世界田径锦标赛所展现的活力、激情与挑战自我的体育精神,与一汽丰田所倡导的‘积极、活力、自信’的品牌精神高度契合。此次与北京世界田径锦标赛、中国田协、北京市体育竞赛管理中心携手,希望在能为大众奉上精彩比赛的同时,让更多人有机会了解、感受到一汽丰田品牌和产品所拥有的独特魅力。”


总结丰田汽车的体育营销,可以看出,虽然丰田汽车的体育赞助虽然也涉及几种不同的运动,但是主要以足球和田径为主,运用这两项运动的特点来宣传丰田汽车的激情、速度、质量、持久。而与奥运会的大手笔合作,看得出对时机和平台的把握和决策的果断。


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