囤!囤!囤!体育版权的泡沫赌局

就在前天一场非核心赛事的竞标会上,各家出价都堪称惨烈。“最终中标公司的开价是我们的20多倍”,一位行业公司高管说,这种现状已与“理性”渐行渐远。

2015-08-21 10:35 来源:网易科技报道 文/李儒超 0 46046


禹唐体育注:

在新媒体力量入局之后,体育领域的囤货现象已经变得越来越严重,尤其是对于体育赛事版权的争夺。而在这个竞争中,出现了哄抬“物”价、两极分化的趋势,而在巨额的版权费之后的盈利却成了众多购买方的难题。那么,在体育版权这个领域,是否能在压力之下迸发出新的商业模式呢?


迎来市场化后,中国体育直播正处在最混乱、也是最精彩的时刻。


即便不谈英超、西甲等顶级赛事的权益之争,在冬奥的红利下,各种平时乏人关注的体育赛事也正处于被哄抢的状态。


一位行业公司高管告诉网易科技,就在前天一场非核心赛事的竞标会上,各家出价都堪称惨烈。“最终中标公司的开价是我们的20多倍”,他说,这种现状已与“理性”渐行渐远。


但疯狂背后总有热钱在支撑。无论是万达、云峰入股的乐视体育,还是苏宁力挺的PPTV体育等等,都在各自股东期待下,上演着一出出资本与资源大戏。


他们所押注的“体育全产业链条”,正随着版权囤积计划的实施苗头初显,即便离真正变现尚有不小距离。


囤!囤!囤!


仍以行业内较为火热的乐视体育为例。


据最新数据,乐视体育目前拥有200余项比赛、共计10000多场版权赛事直播,项目涵盖欧冠、英超、意甲、意大利杯、西甲、西班牙国王杯、德甲、德国杯、法甲、德国国家队等顶级资源。


一位前乐视体育员工告诉网易科技,乐视体育目前只有300人左右,但版权资源的丰富程度令人咋舌,“假设只做简单的平均,相当于每个人要运作数个赛事,这直接导致了虽然一些顶级赛事在力推,但还有一些有潜力的项目由于资源匮乏无力顾及,无形中造成了版权浪费”。


这似乎已经是行业内较为普遍的现象。PPTV体育副总经理董砾解释称,由于体育赛事存在一个“二八法则”,即20%赛事享受着80%的关注度,80%的赛事分享剩下的20%,所以在资源相对紧缺的草莽期,各家都会选择将资源大幅倾斜给顶级赛事。


但被投入资源较少的小众赛事,随着整个市场的炒热,在报价上却没有和其关注度保持一致,屡屡出现天价。


一位行业人士告诉网易科技,非核心赛事的价格更多是备有重金的竞标公司抬起来的,即便很多中标公司买回去什么推广都不做,也不愿意赛事落在对手手上,“谁知道哪天这个赛事就火了呢,所以先囤起来再说”。


最终,小众赛事依旧流于小众,炒起来的只有面向竞标者的版权价,在用户端并没有关注度上的明显提升。同时,高额的版权费用,也提升了行业入局门槛,使得体育成为巨头的游戏,丧失了一些多元化发展的可能。


在主管版权的乐视体育副总裁于航看来,这些现象只能称之为无可奈何。他向网易科技坦言,处在被讽“囤积”的风口浪尖,行业的一些不理性早已让其感觉不适。


只是,在这种大环境下想做出一些改变,短期内还很难。


变现难题:豪赌粉丝经济?


入局者依旧在乐此不疲的囤积。然而,重金囤积之后的变现,至今依旧是个悬而未决的难题。


董砾认为,如果仅以传统视频网站的逻辑来衡量体育赛事版权,一切都不值得,“视频网站最主要的盈利模式--广告,根本不可能收回成本”。但体育受众的高粘性,“尤其是顶级赛事,受众忠诚度非常高,版权已经不再仅仅是播放一下那么简单”。


诸如新浪体育,在早先失去英超版权后,平台用户量也受到影响。于航告诉网易科技,从这个意义上讲,平台必须先圈住这部分忠实用户,之后才会有变现可能。


但可能也仅仅是可能。


就目前而言,类似乐视体育、PPTV体育这类体育公司,都希望通过版权赛事,带动赛事周边的售卖。其中,乐视体育通过乐视商城及LePar体验店、PPTV体育通过苏宁的全渠道销售。


一位业界人士解释称,这种商业逻辑实则是一种粉丝经济,不过以往版权购买、分销、周边出售等各个环节都是由体育产业链条上的不同公司完成,相互之间自然会存在信息差,“现在乐视这类公司要通吃全产业链,由于信息差的存在,其实很难预计产业链后端的盈利状况”。


这也意味着,在这类公司全面铺开产业链前,变现只是一个存在于预期中的可能性。


于航认为,作为一种崭新的形式,全产业链体育公司没有任何先例可循,投资本身的风险也会难以避免。周边只是一个开始,乐视还准备将近期推出的自行车与自家的环法版权赛事结合;乐视的对手PPTV则在此前拿到西甲版权时也宣称,将会在苏宁上线众筹项目。


这些尝试,都有可能带来新的盈利点;当然,也有可能什么都没有。


“我们需要承认版权的价值”,董砾认为,版权的价值理应与IP带来的效益挂钩,从这个角度上讲,拥有大量粉丝的顶级体育IP甚至有可能卖便宜了。但这个价值,更像是一个“将来时”,而非“现在时”。


“比如说西甲,我们会用五年时间证明2.5亿欧并没有买贵”,他强调。


版权价格将迎“两极分化”?


这种变现能力的不确定性,同时也会成为驱使体育行业走向理性的动力。


在一位前新浪体育员工看来,接下来数年产业链后端的发展,有可能时刻反映在版权价格上,“竞标方不可能无休止的烧钱,一旦部分赛事的后端变现有了先例,基于后端的IP估值模型也会随之调整”。


而当前清一色的高价,很大程度上来自于全行业基本只有预期没有样本。


事实上,非核心赛事如果不加以推广,其忠实用户数偏少,很难建立其基于IP的价值,“最终,这部分赛事的版权价格会在某个节点后增速放缓或下滑”,于航认为,目前的上扬主要来自于大环境,一旦其粉丝经济被论证不成立,估值自然会下去。


相较而言,核心赛事的粉丝数量和忠诚度较为稳定,目前欠缺的主要是成熟的商业模式,经过数年探索后,随着成熟商业模式的确立和施行,有可能会进一步拉升这类版权的估值。


“从长远来讲,走向理性后,体育版权市场价格的两极分化会进一步加剧,”于航强调。


与此同时,在走向理性的过程中,带来的改变也不仅仅体现在价格上。


一位体育爱好者认为,体育直播的立身之本还是在于赛事运营能力,“乐视体育建立之初,运营能力诸如解说水平都比较弱,虽然拿到了版权,但被骂的也不少”;在体育公司最开始高速发展的阶段,限于人力物力,稍有急功近利,就很有可能忽视运营,过于重视版权。


经历一段时间发展后,资源上的逐渐完善,自然会补缺一部分运营能力。另一方面,很多版权并非“独家”,一些版权售卖方出于获得更大曝光率的考虑,也会倾向于分销给多家网站,这时候各站之间的运营能力,将显得尤为重要。


而版权和运营,哪个方面有所欠缺,都会影响体育公司笼络粉丝的前景。没有粉丝,就没有粉丝经济,也就不会有体育全产业公司的未来。


【关联阅读】价格飙涨:视频网站体育版权争夺白热化


作者:21世纪经济报道 记者 滑明飞


继影视、综艺之后,体育内容或将成为国内视频网站争夺的下一个“阵地”。


“2015年,(我们)明显感觉到体育赛事的版权价格在飙升,仅相比去年,平均涨幅都在3-4倍,有的顶级赛事甚至上涨数十倍。”7月9日,一家视频网站的相关人士向21世纪经济报道记者透露。据悉,目前多家视频网站已开始关注一些国际赛事——诸如亚冠、欧洲联赛等一个赛季的网络播放权。


7月1日,腾讯视频与美国NBA签订的网络独播协议正式生效。年初,这一协议签订时曾引发行业一轮“骚动”。首先是价格,腾讯内部相关人士向21世纪经济报道记者透露,腾讯视频拿下5年的中国大陆网络独播权耗资5亿美元,相当于每年1亿美金。


此外,这也是一场激烈的争夺战。据了解,竞价阶段,乐视网的出价高于腾讯视频,给出5年6亿美元的价格,但最终腾讯基于在用户、渠道、运营等方面的优势将这一协议拿下;新浪也被淘汰出局,要知道从2010年开始,新浪视频一直拥有NBA网络优先直播的播放权,而按照新的协议,腾讯视频成为独家播放视频网站。


“好的内容一定是视频网站争夺的焦点。各家都会尽全力保住高流量的赛事。”PPTV体育传媒事业部总监董砾接受21世纪经济报道记者采访时表示。但一个不容忽视的现状是,版权价格不断攀升的同时,盈利却无法与之匹配,甚至,一些赛事都无法收回成本。


对此,腾讯体育资讯部商务合作及市场总经理谢岳峰向21世纪经济报道记者表示,“希望整个行业理性的通过自己特长,去购买、经营赛事版权,大有大动作,小有小作为,用自身不同的特点,去为赛事扩大影响力。”


版权大战


去年10月,国务院印发关于加快发展体育产业第46号文件,将体育产业上升为“国家战略”。很多业内人士将此视为视频网站在体育内容版权方面争夺的爆发点。之后,腾讯签下了NBA的独家网络播放权,PPTV的体育板块也宣布独立。


上述视频网站的相关人士表示,从目前的市场格局看,PPTV、腾讯视频和乐视是体育市场的三个主要玩家。随着新浪视频失去NBA优先播放权及团队出走,新浪视频已逐步边缘化。


的确,这三家在版权方面的投入也领先于其它平台,除了腾讯不惜巨资与NBA合作外,乐视体育在过去两年里,疯狂揽下120多项赛事版权,既有欧洲五大足球联赛,也有外热内冷的美国职棒MLB、美国橄榄球NFL以及相对更冷门的马拉松、自行车等;而PPTV在其2015年的独家和部分独家赛事中,也涵盖了UFC(终极格斗冠军赛)、CBA、亚冠联赛、欧冠、欧联等多项赛事。


值得注意的是,视频网站对赛事的争夺也直接引发了整个产业链的变化,版权价格成倍甚至成数十倍增长。以NBA赛事播放权为例,2010年,新浪与NBA签订的3年协议中,每年的价格仅700万美元,2013年,续约合同中这一数字又涨到每年2000万美元,而今年乐视体育为争夺这一项目,甚至开出5年6亿美元的价格。即使剔除当时腾讯和乐视也有一部分转播权因素,这一价格的攀升幅度仍然非常大。


同时,上游版权商的策略也发生了变化。董砾表示,“好的版权,更换周期越来越快,很多都是一年一签。”如此一来更加剧了视频网站在版权方面的争夺,价格也随之飙升。乐视体育海外市场及版权事业部副总裁于航就曾表示,“(版权争夺)最终就是价格战。博弈的背后,版权上游获益最大,我们融资也是为了直面竞争。”


据了解,今年5月,乐视体育完成了8亿人民币的融资;PPTV体育独立后也将引入新的资本。显然,视频网站的体育版权大战在短时间内仍将继续。


运营之道


如此高价购买版权,视频网站该如何赚钱?


按照目前各家平台的运营策略,用户直接付费的方式显然难以奏效,谢岳峰也表示:“包括NBA赛事在内,现阶段,绝大部分赛事转播,腾讯体育还是要以免费为原则。”


但从大的方面来看,现阶段各大视频网站高价购买版权的目的也不尽相同。腾讯本身拥有庞大的流量,同时具备大数据、社交等能力,更重要的是资本雄厚,因此,腾讯视频需要也有能力通过内容沉淀吸引用户。不仅是体育,腾讯视频在综艺方面也经常有大手笔,比如2.5亿元拿下《中国好声音》第三季独播权;相比之下,PPTV在体育市场一直占有一席之地,顶级赛事是其主要的流量驱动力;而乐视体育则可能更多的考虑资本层面——在版权争夺上,乐视体育往往不惜斥巨资竞价,即使赛事本身赚不到钱,也可能从资本市场上弥补这一损失。


目前,腾讯方面并未公布NBA赛事转播的整体运营方案。但从公开信息不难看出,其主要还是通过广告方式获得收入,具体运营方式可能依然与游戏、社交等结合,并由此延伸出一些与NBA相关的自制节目。


PPTV的策略则是将已有的顶级赛事进行深度运营。董砾介绍说,购买版权会有选择性,在一些顶级赛事方面,PPTV体育还是会购买版权,这是引流的主要方式;然后基于这些流量,平台会自制一些体育节目,比如棋牌等,在这个环节向“泛体育”转变,做出品牌;最终,这部分流量将可以通过下游的电商、旅游等方式变现。


据了解,目前PPTV体育已开始发力体育赛事O2O运营,自办一些“泛体育”赛事,通过平台巨大流量,扩大自主品牌赛事的价值和影响力,并打通下游产业链,最终打造“赛事+平台+社群”的垂直产业。显然,PPTV在版权大战的背景下,转向深度运营,从而一定程度上规避“买得越多,亏得越多”的窘境。


不难发现,很多顶级赛事已开始进行新一赛季的版权转让,而国内视频网站新一轮的版权大战,也将随之拉开大幕。


本文转载自网易科技报道,原标题:互联网“囤”现象(2):体育版权的泡沫赌局

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