营销失误:足球界最糟糕的品牌推广乌龙

体育迷们对体育队伍的忠诚程度是品牌可望而不可即的,但有时足球品牌营销者也会犯下离谱的错误。

2015-08-18 14:30 来源:禹唐体育 0 52329


禹唐体育注:

体育队伍对体育迷的吸引力是巨大的,似乎糟糕的营销也有粉丝买账,然而事实上,足坛中的品牌推广乌龙事件依然会有其消极影响,面对市场,营销者们在有所行动前必须三思。


鹈鹕队吉祥物皮埃尔的有趣案例是任何需要推广体育队伍的人都应引以为鉴的。2013年,NBA球队新奥尔良黄蜂队更名为新奥尔良鹈鹕队,原有的队名和队徽被弃用,新的球队形象出炉,从球队的标志性颜色,队徽到吉祥物,一切都改头换面。



鹈鹕队的新球衣不惹人反感,也未引起多大反响,而新吉祥物皮埃尔却因长相可怖,像“从地狱刚刚参加鸟类嘉年华回来”而登上了头条。因为吓坏小球迷,皮埃尔在季中接受了“手术”,利用这个营销噱头,皮埃尔被重新包装,换上了一副不那么让孩子们害怕的长相。


这个故事证明了营销在体育界的重要性。粉丝对体育队伍的忠诚是品牌和产品难以企及的,所以品牌传递的信息才必须获得正面认可。


足球这项运动也不例外。单英超这一项联赛在全球吸引的电视观众就达到了47亿,足球营销者有一个巨大的市场可推广他们的品牌信息。上周六新赛季启动,我们在欣赏足球这项美妙运动的过程中,也注意到了因球队或机构犯下离谱的错误而不那么美妙的时刻。


着红衫的蓝鸟


关于俱乐部易主,球迷最担心的一个问题就是球队的传统和历史会得不到尊重。对卡迪夫城队的支持者而言,这种担忧曾一度变为现实。球队老板陈志远决定卡迪夫城在主场要穿红色球衣,放弃原有的标志性颜色蓝色,队徽上的蓝鸟也被红龙所取代。



尽管遭遇了球迷的反对和抵制,改变还是照样进行。但在穿着全新红色球衣的卡迪夫城队升级进入(而后又很快降级)英超联赛后,陈志远改变了态度,这个赛季,球队的主场球服终于换回了蓝色。


曼联的低领女式球衣


近年来,每当新赛季来临,球队都会换上新球衣。对世界级豪门曼联而言,新球衣带来的是巨大的商机。


2015/16赛季,曼联和阿迪达斯签署了一份破纪录的合约,每季合同价为7500万英镑,阿迪达斯重新成为曼联赞助商,球队在8月1日发布了新球衣。


在发布惯有的官方球迷版球衣时,阿迪达斯也引入了女式球衣,然而该款球衣却因极低的V领设计,招致了社交媒体上一些球迷的批评。



“有没有搞错啊?!为什么那个V领和男式的比起来低那么多?不是所有人都想露乳沟的好么。”


该营销举措被某些评论者指责为有性别歧视色彩。在Paula Cocozza看来,这款球衣体现的就是“当女性进入体育竞技场时,会被看作需要解决、照顾、重新包装或解释的对象”这样一个事实。


SportsDirect.com@St James’ Park


Mike Ashley在纽卡斯尔联队并不太受欢迎。这位老板从2007年买下纽卡斯尔联以来,和俱乐部球迷之间就一直纷争不断。对球队缺乏资金投入和持续的管理层波动是这位商人饱受球迷诟病的主要原因。


然而,当Ashley决定在球队主场圣詹姆斯公园球场(St James’ Park)的前面冠上自家公司名称Sports Direct,换去球场原有的标志性招牌时,他领导俱乐部以来最糟糕的时刻才算来临。


虽然之后球场又恢复了原先的名字,但Ashley在纽卡斯尔联队的球迷间,仍然饱受争议。


英足总不受欢迎的贺词


英格兰的男子足球队近来没有什么可庆祝的光辉事迹。因 David Baddiel和Frank Skinner在1996年的演绎而著名的“伤痛岁月”(“years of hurt”为1996年欧洲杯上英格兰国家队队歌《Three Lions(三狮军团)》中的歌词)在近半个世纪后仍未结束,而女队却因在2015年加拿大女足世界杯上的良好表现,令英格兰人印象深刻。英伦玫瑰在铜牌争夺战中打败了宿敌德国队,最终获得了第三名。


为祝贺女队胜利,英格兰足总发了一条庆祝推文:“我们的母狮今天凯旋归来,她们将重新回归母亲、妻子和女儿的角色,但她们已经有了新的称号——女英雄。”


在被迅速撤下前,这条推文被疯狂转发,在社媒上得到了类似“自居高人一等和性别歧视”的评价。


拜仁慕尼黑的社媒噱头


对欧洲足坛的重量级球队拜仁慕尼黑队而言,签约大牌球员并不是什么新鲜事。马里奥·格策和罗伯特·莱万多夫斯基只是近期签约来到安联球场的诸位超级球星中的两位罢了。2012年1月,俱乐部宣布将签下一位重要球员,并在新闻发布会上揭晓球员名字,会议将在俱乐部的Facebook主页上全程直播。


大家都在猜测新签的大牌球员是谁。但当球迷登上拜仁的Facebook主页时,看到的却是球迷自己的资料照片,原来这是俱乐部推广新app的活动的一部分。球迷们很气愤,在5000条留言后,拜仁为这次的噱头发布了道歉声明。


帕特里克蓟队的吉祥物(真的是吉祥物么?)



对于这个吉祥物是不是品牌推广的绝佳案例,大家的意见并不统一。醍醐队噩梦般的吉祥物皮埃尔至少还能被人认出来是只鸟类,而透纳奖提名获得者,艺术家Dave Shrigley为苏格兰超级联赛球队帕特里克蓟队创造的吉祥物则只能用诡异来形容。


这个家伙看起来像脸被挤坏的Lisa Simpson(《辛普森一家》中的动画角色),被Jonathan Jones形容为拥有“恶魔特质”,虽然这张面孔对小球迷来说不够友好,但球队的受关注度肯定在这次营销活动中得到了提升。


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