如果不说科技,UA超越Adidas又是什么因素在主导呢?

在科技因素的背后,引导UA成功的主要因素是什么呢?

2015-08-11 12:54 来源:Fashion采访手记 文/曹阳 0 60135


禹唐体育注:

运动品牌与科技之间的关系已经越来越紧密,Under Armour的成功就是一个例子。但Under Armour超越Adidas成为美国第二大运动品牌只是凭借科技因素吗?在科技的背后,主导Under Armour成功的因素是什么呢?


今年一月份,我在和一个摩根士丹利的投资人通信的时候,这个投资人问过我“Adidas是否能够抵挡得住携科技优势迅猛而来的耐克,甚至是Under Armour(UA)?”当时我身居欧洲,并不了解UA,因此未敢作答。但是现在答案已经明了:2014年Adidas在美国市场录得11亿美元销售额,同比去年下降了23%,而UA则同比去年上涨了20%,美国市场销售额达到12亿美元,超过Adidas一跃成为美国运动市场份额第二的品牌。


这个投资人的问题中很明显将Nike和UA的竞争优势定位在科技,那么。在科技因素的背后,引导UA成功的主要因素是什么呢?


手术刀般的品牌定位切开巨头壁垒


如今,运动品牌时尚化屡见不鲜,已经成为运动品牌扩大市场的主要方式。Nike和Adidas旗下很多产品和子品牌逐渐时尚化,街头化。这的确为品牌无形中扩大了市场,吸引了无数年轻消费者趋之若鹜。


但是运动品牌的根基就是主打功能性的运动市场,在时尚的方向走远了,就算后院不起火也难免被竞争对手抄了后路。



UA依靠运动紧身衣和橄榄球护具起家,属于份额较小的细分市场。品牌依靠技术和细分市场的定位在一开始就在该领域塑造了强大的影响力,致使产品线太长且覆盖运动种类过多的Adidas和Nike难以深度触及。并且这类细分市场对技术的要求使得进入壁垒高,因此在该领域UA的优势明显,地位难以撼动。


然而UA并不仅仅满足于细分市场的统治地位。就在运动巨头们在时尚领域搏杀的时候,UA早就在各个运动领域开始逐渐地尝试:2006年开始推足球鞋,2007年主推棒球系列,2008年开始了训练鞋,2009年则是跑鞋,2010年开始了篮球市场。每年拓展一个运动大类,UA的狼子野心昭然若揭。


“我们的目标就是要在每一个领域都确定领先地位。” UA创始人Kevin Plank说道。


我们可以看到,2006年开始,UA开始着重布局鞋类市场。但是事实并非想象的这么简单。下图是2011年和2012年美国和全球运动鞋类市场概况。



在鞋类市场,Nike和Adidas的统治地位无论是在美国市场还是全球市场都相当明显。2011年Nike美国市场份额为41.9%,海外市场份额31.2%,Adidas则分别为10.5%和26.1%。2012年Nike运动鞋美国市场份额为44.5%,海外市场32%,Adidas则为10%和25.2%。因此,无论是美国市场还是海外市场,巨头壁垒让新生品牌很难直接从鞋类市场进入。


鞋类市场难以进入,UA在2012年产品类别销售额占比:服装75.6%,鞋类13%


于是UA剑走偏锋,因为品牌原本就是做运动服出身,那么运动服市场有没有机会呢?我们看下当年运动服市场数据:



Nike和Adidas仍然是高居前两位,2010年Adidas的美国和海外运动服装市场份额分别为5.5%和15.2%,Nike则为7.0%和11.4%,到了2011年,Adidas运动服占据美国市场6.1%,海外市场15.6%,Nike分别为9.2%和11.2%。


因此相比鞋类市场,运动服市场分布较为分散,尤其是美国市场,Adidas和Nike虽然占据前两席,但是优势并不明显,甚至VF在2011年的美国运动服市场份额已经超越了Adidas,达到了7.7%。更值得一提的是,UA在2011年美国运动服市场位居第六位,为3.1%。


因此,正是因为运动衣市场巨头壁垒不高,才有了UA今天依靠运动紧身衣打天下的局面。下图是2009第四季度到2014年第三季度的UA产品销售份额。黄色的是运动服销售额趋势,绿色的是鞋类,红色为配饰。可见一直以来UA都是相当依赖运动衣。


截止到2014年,UA运动服装的销售额占销售总数的74.3%


因此,运动服市场分散的特点让以运动紧身衣起家的UA抓住了机会。但是过度依赖单一品类肯定不是正常的发展道路。可喜的是,UA2014年财报显示,由于运动服将品牌知名度提升,鞋类的销售增长迅速,2014财年UA服装销售增长30%,鞋类增长44.2%,鞋类销售额占比从2013年的12.8%上升到14%。


由此可见,依靠运动服装积累的品牌知名度,鞋类产品已经成为UA的最大增长点。在巨头统治下壁垒甚高的鞋类市场录得如此喜人的效果,前途可期。


直击用户需求和营销痛点


New Balance总经理张鸿文曾经表示:国外经历表明,当人均GDP超过1.5万美元的时候,慢跑就会流行起来。近几年人们对于运动有更多需求,不但是参与人数增多,人们对运动装备的需求也越来越精细化,专业化。


这就为靠技术起家的UA提供了合适的成长环境。拿紧身运动衣来说,产品分为HeatGear,ColdGeary以及AllSeasonGear,分别对应了夏季,冬季和日常运动的需求,产品名称简单直接。


同时,UA的营销定位也十分精准:将人群定位在校园的年轻人和运动员,努力塑造品牌年轻,专业的形象。同时品牌也十分强调科技感,无论是产品,还是门店。可见,一个好的定位可以将原本同质化的竞争变得不一样。


在视觉表现方面,UA擅用肌肉男形成视觉冲击。肌肉,力量,野心,疼痛,欲望在这里都被强化。因为他们知道运动狂热者会被什么所吸引。先看UA的纽约旗舰店和广告感受下。


UA纽约旗舰店:咆哮的运动员雕像


Cam Newton,NFL卡罗莱纳黑豹四分卫


Georges St-Pierre, UFC次中量级格斗冠军


UA在2014年从Nike手里用10年超过3.2亿美元的报价合同加公司股权欲图抢走Nike当家球星凯文杜兰特,可见其野心不减。根据Hoopshype的统计,UA旗下目前共有包括斯蒂芬库里在内的13位NBA球员。这点和Nike、Adidas一样,都将投资重点放在球星身上。


但是不仅如此,2014年,UA签下了布兰迪的名模妻子吉赛尔·邦辰,版图扩大到了女性运动领域。并且广告内容选择了拳击这个本属于男人的项目来迎合女性的新运动理念。


吉赛尔邦辰


在UA的体育世界里,无论是从一开始的NFL一众肌肉男到吉赛尔邦辰的拳击广告,都诠释了:狂野和力量才是王道,这正好符合了当今社会的肌肉崇拜的现象,坚实的肌肉线条,阴影交错的腹肌和马甲线,无不充斥着野性的原始欲望。


若要问为什么UA这么了解了解运动员,原因很简单——因为他们的创始人Kevin Plank就曾是前美国马里兰大学橄榄球队长。


昭然若揭的狼子野心


按照UA的战略规划,未来增长点有三个:海外市场,鞋类市场和女装市场。


目前UA的销售过于依赖北美市场和美国市场,2013年UA全年销售额94%来自北美,其中89.3%来自美国市场,2014年则90.7%来自北美。未来将会通过电商和增开海外门店的方式扩展海外市场,包括欧洲,亚洲南美和中东市场。其实早在2011年,UA就已经进入了中国市场。截止至2015年3月,UA在中国已经开了37家门店。


这里要提到一个趋势,就是品牌门店逐渐变成直营店,目的是为了能够最大化利润,直接控制和监测门店表现。下图是直营店和非直营店销售额趋势(绿色为直营店),可见直营门店趋势自2004年以来就逐年增长。这一情况和奢侈品公司如出一辙,总部负责市场调研,技术升级和新产品开发等工作,生产环节外包(目前UA有66%的产品在中国生产,南美洲14%,中东15%,墨西哥5%),销售环节先是通过区域代理商等经营非直营店,之后再逐渐开直营店。



再看目前海外市场和美国市场的销售增长情况,下图显示2013年北美增长超过30%之后,增长率逐季度放缓,但是海外销售增长迅猛,2014年第三季度海外销售甚至超过100%的增长率。因此,海外销售其实已经成为了地域战略上的最大增长点。



同时,UA还表示,增长的鞋类销售额让他们信心倍增,希望运动鞋可以成为UA未来主要的产品类别。其实体育产品中运动鞋的利润率最高,也难怪巨头们都在鞋子上面下功夫。


女装运动市场也成为UA以及Nike等竞争对手的关注点。品牌表示希望在2016年,女装销量可以翻番,甚至预测在未来,女式运动装备的销量将会和男士持平。


因此,手术刀般的定位快准狠,使得UA依靠小众细分市场的专业性一举杀入进入壁垒并不高的运动服装市场,取得知名度之后再扩展产品线和海外市场,再加上抓住痛点和具有创新性的营销方式。UA的每一步都体现了企业超高的执行力,计划性和创新能力。当然,这一切都脱离不了身为前橄榄球运动员的创始人的野心。


这是一场从定位开始的游戏,新的敌人凶猛来袭,巨头们准备好了吗?


作者曹阳:现居意大利,“Fashion采访手记”联合创始人。曾经的数据分析师,现在的奢侈品牌数字媒体营销经理、自由撰稿人。


本文转载自时尚微信公众号“Fashion采访手记”,原标题:UA超越Adidas的背后:一场恐怖的定位游戏

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