从利物浦队赞助商变化看体育赞助演化之路

足球赞助进入新阶段,本季为英超拥有冠名赞助商的最后一季,EMEA Sport负责人Misha Sher期待利物浦成为球队扩大品牌合作伙伴范围的典范。

2015-08-10 14:25 来源:禹唐体育 0 101223


禹唐体育注:

英超宣布放弃招揽冠名赞助商,进入“裸奔”时代;利物浦队与妮维雅及Hugo Boss这两个非传统体育赞助品牌达成合作……种种迹象表明体育赞助已进入新的阶段,这种改变缘何而起?


继近期与妮维雅和Hugo Boss达成合作后,利物浦足球俱乐部宣布,该俱乐部期待与更多在体育营销领域不多见的“独特品类”进行合作。利物浦试图革新合作战略的做法是正确的,但这种做法并不见得有多独特,实际上它反映的是我们在整个赞助领域看到的显著变化。


电视转播收入的显著增加,科技的巨大改变和复杂数据的获得已经改变了版权拥有者从商业和战略角度看待赞助的方式。


放弃冠名赞助


英超最近宣布将从2016/17赛季起不再招揽冠名赞助商,这则消息完美地诠释了电视转播收入对俱乐部商业战略的影响。鉴于转播收入在近年来的增长幅度,巴克莱冠名赞助英超的意义在每次续约时就变得越来越不明显了。天空台和BT Sport争夺转播权的竞争已经令自2016/17赛季起始的版权交易价增长到了51亿英镑,相比目前的合同价增长了70%,涨幅惊人。


再加30亿英镑,也就是预计的国际版权交易价,我们就能看出,巴克莱的4000万英镑的冠名赞助费分摊到20支球队之后,相较而言是多么地无足轻重。这笔赞助费目前只占英超总收入的2.5%,所以巴克莱或其它品牌,即据广泛报道有意出价买下英超冠名权的吉尼斯,只有投入巨额资金,才能引起各俱乐部的兴趣。然而考虑到他们获得的利益和冠名赞助费之间的差额,这样的投入是不大可能的。


英超全球品牌的光晕效应


英超打造全球品牌的远见让英超各俱乐部获益良多。科技的发展给了各俱乐部利用自身影响力、与世界各地球迷建立联系的理想机会。这对他们的品牌合作伙伴来说是个好消息。利物浦足球俱乐部宣布将采用更加因地制宜的方式,与体育赞助领域“非传统”品类合作,就是这一改变的直接结果。看看这种合作带来的价值和商业利益,就很容易理解为什么这样的合作会如此常见。


从俱乐部的角度考虑,国际转播交易与数码科技的重大发展使得俱乐部可以在世界范围吸引大批观众。以全球化的角度思考和本地化的方式行动给了俱乐部建立区域合作,与赞助商达成双赢的良机。区域赞助使俱乐部可以利用合作伙伴的优势来赢得各地球迷的好感。


本地需求


从品牌的角度考虑,虽然品牌有全球影响,但它们的营销和传播策略还是受当地需求驱动的。不同的市场意味着不同的品类和产品的商业考量也不一样。


曼联队最先嗅到了机会,并从最早运用这一策略营销获得了巨大利益。自2008年Smirnoff伏特加成为曼联亚太地区的合作伙伴以来,曼联已经签约了60多个区域合作伙伴。其它俱乐部也走上了相同的道路,顶级的英国和西班牙俱乐部都有了各自的区域赞助商。


本地化策略 全球部署


除了版权拥有者在全球部署的本地化策略以外,我们也看到新品类在体育赞助领域的涌入。体育赞助商过去集中在金融服务、保险、快消、汽车和电信品类,虽然目前这些品类仍然占据较大比例,但几年前几乎不存在于体育赞助领域的品类也多了。


近年来,科技发展迅速,对人类行为影响显著。幻想体育游戏、可穿戴技术和P2P市场等成为快速增长的赞助品类,正是因为这个原因。幻想体育游戏是职业体育领域最热门的赞助品类之一。FanDuel和Draft Kings这两家游戏公司正在引领这个势头,虽然两者目前只与美国重要体育项目进行合作,但拓展到其它市场也是指日可待的事。


可穿戴技术品牌Fitbit和GoPro也在强势打入体育赞助领域,与重要版权拥有者展开合作,并重新定义赞助商在这种合作关系中扮演的传统角色。他们把握的正是体育迷有欲望,并且如今借助科技也有能力参与所观看体育项目的现状。


数据复杂性


在这些变化中牢固占据中心的就是数据。虽然数据已经成为热门话题很长时间了,但大部分俱乐部直到现在才意识到了解球迷的重要性。现在足球俱乐部及其它体育组织都在不断加深对粉丝和他们的喜好的认识。这对了解怎样与观众更好地建立联系以及哪些赞助品类会取得最大的成功是非常关键的。


从另一方面来讲,品牌也想创造机会,与他们的目标受众建立深层次的情感联系。体育是实现此目标的最佳平台。因此,体育机构必须清楚地了解他们的受众——他们是谁,他们的分布区域以及喜好。这些都可以通过使用CRM系统,认识购买行为、展开粉丝调研、分析社媒会话以及与粉丝习惯相关的趋势来做到。作为一支足球俱乐部,如果你能够证明你的某群球迷与某个特定的品牌或品类有关联,那么可以肯定的是,你将更容易与某个理想的赞助商展开对话。


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