案例 | 华为手机全球布局 体育营销步步为营

体育营销成为大型国产手机厂商的必争之地,作为国产手机厂商的佼佼者,华为的体育营销之路有何值得借鉴之处?

2015-08-09 10:53 来源:整理自《21世纪经济报道》、《壹观察》、《凤凰科技》 0 6294


禹唐体育注:

国际冠军杯首次登陆中国,AC米兰队到访华为总部, 华为 的品牌知名度进一步提升。从2011年7月赞助意大利超级杯开始,选择足球产业作为商业布局切入口的华为,在走着怎样的 体育营销 之路?


7月25日,来自意大利AC米兰队和国际米兰队的“德比大战”在深圳龙岗体育中心上演,这也是本届国际冠军杯比赛的一场重头戏。最终,在全场3.8万民球迷关注下,AC米兰凭借梅克斯禁区外一脚凌空抽射,1比0击败国际米兰。


这场比赛让人回忆起2011年7月在北京鸟巢举行的意甲超级杯,当时AC米兰以2比1击败国际米兰,让对意甲感情深厚的中国球迷大呼过瘾。而作为独家冠名赞助商的华为手机,也借此开启了面向大众消费品牌的体育营销之路。


梳理华为几年来的海外足球之旅可以看出一条清晰的脉络,从简单的赞助比赛到赞助球队,通过技术改造球场再到专属定制,华为的足球营销合作不断加深。


足球营销递进式合作


“建立与赞助体育俱乐部粉丝的连接、促进与消费者互动是我们的终极追求。”黄迪表示。


2011年独家冠名意大利超级杯北京站赛是华为终端首次涉足体育营销,“首秀”的投入金额高达千万元人民币,此外华为还为赛事活动推广支出了一笔不菲的费用。


之后,从2013年下半年开始,华为终端连续赞助了德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等诸多传统欧洲强队。东欧和中东地区同样处于华为品牌营销的覆盖之内。2013年8月,华为冠名了第五届中东地区青年海湾杯足球赛,2014年6月又成为俄罗斯足协官方合作伙伴。


冠名合作显然不能满足华为的口味。中国“风投教头”汪潮涌认为,身为赞助商,如果华为只是提供资金支持,其形象往往只能停留在服务提供者的角色。只有深入合作,找到与体育更为关联的结合方式,才能体现品牌与体育相契合的内涵与价值。


从2013年开始,华为推出了“敏捷场馆”解决方案。比如,华为在德国多特蒙德主场西格纳尔•伊杜纳公园球场铺设的欧洲最大的球场无线网络,可以为场内8万余名观众和全体工作人员免费提供WIFI,球迷甚至可以在第一时间接收到比赛双方的首发阵容等信息推送。


2014年初,华为联合AC米兰和阿森纳推出限量版的G7和P7手机,使得其合作从简单的赞助走向了产品的直接定制服务,带动了很多球迷和粉丝购买华为产品。


此后,作为其官方合作伙伴,华为与巴黎圣日耳曼俱乐部共同举办球星见面会,并巧妙安排“大巴黎”超级球星卡瓦尼与乒坛世界冠军王皓进行了一场跨界乒乓球对决。而王皓所使用的“乒乓球拍”正是一部Ascend P7,这一举措让P7成为这场比赛中最受网友关注的“主角”,也让华为通过与消费者的积极互动,逐渐摆脱单纯的“赞助者”形象。


通过体育走向全球市场


汪潮涌认为,华为终端积极赞助欧洲五大联赛球队,不仅辐射了海外的球迷观众,也可以辐射到国内的观众。因为英超、西甲等联赛在国内也拥有很高的收视率,可以说是一石二鸟的营销策略。


“华为终端在海外进行的体育营销,其实是和它国际化战略和国际化地位相匹配的。”汪潮涌表示,华为终端赞助大型体育赛事学习的是欧美品牌推广策略,不再仅仅利用价格战提高产品销量,而是更加注重企业形象的塑造,为当地社会的文化和艺术领域做出贡献,从而获得消费者的品牌认同感,达到了“名利”双收的成功。


如今,华为通过体育营销而扩展当地市场的战略已在全球铺开。华为深谙体育的强大力量,选择绕行体制和意识形态障碍,直接向同样热爱体育的美国球迷抛出橄榄枝。在美国推广布局中,华为避开和中兴“撞衫”NBA,转而向深受美国人喜爱的职业橄榄球联赛。2014年11月华为成为华盛顿红皮队官方合作伙伴,并承诺为有8.5万个座位的红皮主场FedEx球场提供无线网络信号。这是华为在美国的第一次大型赞助。2014年12月华为在纽约时代广场的广告屏幕上打出了Honor 6 Plus手机的广告。黄迪表示,美国作为华为全球重要的战略市场,未来将加大投资,也会有更多的终端产品在美国上市。华为在美国的销售渠道采取运营商和公开市场双管齐下的策略,其中自有电商网站也是公开渠道的一部分。


欧洲和美国市场之外,印度超级板球联赛(IPL)的班加罗尔皇家挑战者俱乐部(RCB)和澳大利亚橄榄球联盟堪培拉奇袭队也进入了华为的赞助名单。尽管2012年华为曾被禁止参与澳大利亚国家宽带网络(NBN)项目,但是并未放弃澳洲市场,而是将体育营销作为突破点,希望找到本土企业加入华为全球供应链。


可以看到,在华为手机业务在全球迅速扩张过程中,持续的体育营销,大大拉近了华为与当地消费者之间的距离,迅速拉升了华为品牌在全球大众消费市场的影响力。2014年底华为入选Interbrand“Top100”全球最具价值品牌,成为首次上榜的中国大陆品牌。2015年5月,华为入选全球权威品牌榜BrandZ全球最具价值品牌榜百强,位列科技领域品牌排名第16位。BrandZ认为,2015年华为的品牌价值超过153.35亿美元。


而在实际效果反馈上,同样收获颇丰。在赞助意甲AC米兰、西甲联赛之后,华为手机在当地的品牌知名度和销售都获得明显提升。以意大利西班牙两个欧洲重点市场为例,华为P8发售之后,P8在意大利激活率比P7增长了78%,在西班牙的激活率同比增长81%。2015年,华为高端智能手机在意大利的发货量同比增长293%,在西班牙发货增长率高达448%。


华为2014年的年报显示,它在海外市场的销售额达到1742亿,占据它总销售额的60.5%。“华为已经开始主导全球市场,”资深体育记者Mark Dreyer认为。在其全球扩张版图受到政治上困扰的时候,体育将帮助其实现市场目标。


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