中国市场为何愿意为豪门“圈钱”买单?

拜仁中国行收获了1000万欧元,而皇马、米兰双雄的三战则“圈钱”上亿。面对巨额的成本,中国市场为何愿意为这买单呢?

2015-08-06 15:10 来源:数娱梦工厂 文/隔壁老张 0 39567


禹唐体育注:

据《图片报》披露,拜仁从7月16日踏上去北京的飞机,一直到7月24日降落慕尼黑,光是这次中国行收入就大约在1000万欧元。这一数字并没有得到拜仁官方证实,但应该是包括了出场费、恒大冰泉赞助金额以及这期间天猫旗舰店销售收入总和。


而今年初登中国市场的国际冠军杯的花费则高达1.2亿,皇马出场费就达到了700万欧元。“我们和ICC签了4年合约,第一年我们的目标很简单,就是要做好赛事,为了让赛事各方面达到最高的规格,我们的预算甚至可以说是不计成本的。从可售票的角度,我们都卖光了,粗略估算下来,我们在收支上可以打平了。”乐视体育赛事运营中心副总裁邱志伟说道。


乐观体育三场赛事主办方总计收入近7000万元(上海3000万元,广州和深圳接近2000万元),刨去代理费,实际收获约为6000万元。招商方面,总计收入约为3000万元,这意味着这次国际冠军杯乐视体育的大致收益也有迹可循,约为9000万元,较为接近其投入。


而乐视体育引进国际冠军杯的模式也是其能收支基本持平的一个保障点。“我们不是单纯从ICC那边买来一个赛事,我们采取共同投入的模式,各50%,利益与风险共担。我们只支付皇马的出场费,不存在其他方面的支出了。事实上,皇马一行的包机转站费用还是俱乐部自己承担的。”在邱志伟口中,商业赛事在中国的落地开始变得不再那么盲目。


另一方面,欧洲豪门也愈发重视起中国市场来了。拜仁高层表示,此次中国行最重要的并非直接的收入,而是希望对于中国市场有稳定的长期开发。北京关键之道体育咨询公司CEO张庆说道,“除了商业赛捞金外,欧洲豪门更希望在中国寻找到更多合作伙伴,可以在中国市场长期获益。”


不过,相比于美国商业赛而言,中国的商业赛市场还有很长的一段路要走。


在刚刚过去的7月里,除了酷暑的气候外,最火爆的无疑就是诸多欧洲豪门俱乐部的中国商业赛之行。除去足球本身的竞技和观赏的因素外,如今外界更想对诸豪门以及赛事的运作方“走穴”中国市场背后的经济账本一探究竟。


从18日到23日,拜仁在短短的6天当中完成了同瓦伦西亚、国际米兰以及广州恒大的三场热身赛。据德国媒体透露,算上出场费及商业活动,拜仁此次为期9天中国行的收入达到1000万欧元。


正当外界感叹于德甲巨人惊人的吸金速度时,更有来头的“国际冠军杯”因为西甲豪门皇家马德里、AC米兰、国际米兰的3场在华比赛,让背后的运作方乐视体育投入了至少上亿元的花销。


“我们在广州、深圳和上海这三场国际冠军杯比赛的花费总共达到了9位数(上亿元)。”乐视体育赛事运营中心副总裁邱志伟说。


一般而言,赛事运营方的收入可以分成3块:首先是媒体版权。但由于国内媒体版权常年处于极为低廉的状态,因此这部分收入几乎可以忽略不计。那么剩下主要的来源就只有靠球票出售,以及赞助招商来进行填补。一旦赞助招商不利的话,这种赛事往往就会是一笔赔本的买卖。


那么以乐视体育这次的样本为例,让我们看看他们是如何来运作“国际冠军杯”的。


乐视体育与“国际冠军杯”签约4年背后


“国际冠军杯”(International Champions Cup),又叫吉尼斯杯,是当今足坛夏季热身中一项重要的商业性赛事,和酋长杯、电信杯等一样,是主流的热身赛之一。其前身是2009年开始的世界足球挑战赛。


“国际冠军杯”由迈阿密海豚队的老板史蒂芬·罗斯和原纽约喷气机队的执行官马特·希金斯所属的Relevant Sports公司赞助。所以该项赛事的最初比赛地点为美国,比赛时间选择每年的7月下旬到8月上旬,每年在美国举办一次。


但随着影响力的扩大,其他的洲际地区开始申请承办这项商业赛事。于是大家就看到了今年2015年“国际冠军杯”除了在美国本土以外,还在澳大利亚和中国进行了比赛。这是这项赛事第一次进入亚太地区,而乐视体育则和Relevant Sports公司签约,成为了中国区的独家运作方。


对于这个签约过程,邱志伟有过一些描述。首先是签约时间:乐视当时是在2015年的春节左右才开始跟美方接触恰谈(2月份左右),然后3月份就签了合约,4月份开始在国内做推广。


从这个时间上来分析,乐视体育多少显得有些仓促,或者应该说,“国际冠军杯”原本并不在乐视体育2015年的计划之列,是后来临时加上去的。


“坦白说‘国际冠军杯’这个项目乐视不是他们找的第一家找,美方在中国找了一大圈之后找到乐视,要跟我们签订了四年的和约。在这之前,美方基本上把我们国内的很多的传统意义上的赛事公司什么的聊了一个遍了。”邱志伟这样表示。


“所以我相信一定是乐视体育这边有一些特殊的东西能够让美方看中,所以才选择了我们。”而这种“特殊的东西”邱志伟认为就是乐视体育目前的生态,既热衷于赛事运营,同时又掌握了网络媒体平台,可以做转播。同时母公司乐视网本身又是一家极易擅于做传播营销的公司。这种格局对于许多传统体育公司而言是不具备的,因此方而言,你能做到全覆盖,自然就比较省心。


据了解,乐视体育与美方一口气签下了4年的合约,也就是说,2016到2018的三年里,“国际冠军杯”还将继续在中国举办3次。当然,来华打比赛的队伍每年都会换,而根据不同队伍的造访,它们的出场费也各不相同。当然,这都需要乐视体育来买单。


9位数投资如何回本?


最为关键的问题来了,乐视体育在9位数的投入后,究竟是怎么做才回的本?邱志伟表示:


“老实说,因为我们是第一年运营国际冠军杯,在最初做预算时是做好亏损准备的。但从3场赛后的最终商业结果来看,目前可以达到盈亏平衡。”


如果按照过去的经验来看,足球商业赛基本上都是赔本的买卖。商业赛的大部分运作的模式是:先跟比赛球队签下来华合同,支付一大笔报酬,然后赛事运营方通过后续商业运作来实现收入,来填补此前的巨额投入。


对于刚刚以9位数的天价拿下“国际冠军杯”中国区赛事的乐视体育而言,如果无法从“招商+球票”的收入中获得近上亿元的营收,那就意味着这将是一笔赔钱赚吆喝的买卖。


而乐视体育招商的过程可谓一波三折。邱志伟说:“乐视当时是春节之后开始跟外方谈,然后3月份签了约,4月份开始全面做推广。那个时候开始招商,你知道这种级别的比赛,大的赞助商,他们的预算往往都是上个年的12月份就定了。所以很多大赞助商说很有兴趣,但是预算却只有几十万,或者说一二百万,但这个根本达不到我们要求的赞助层级。”


一方面是许多大赞助商的预算已经花完,另一方面乐视体育不想轻易妥协,最终抱着宁缺毋滥的态度,乐视体育引入少数几家有实力的赞助商。包括三星、EA Sports、绿源电动车、苏宁易购、阿迪达斯等几个品牌。


有消息称,三星在这次赛事中的投入高达8位数,其他几家各有大几百万的赞助,赞助总收入约在3000万左右。这一说法得到了乐视体育方面的基本证实。“这个八九不离十,但是不太方便透露具体数字。”邱志伟说。


从邱志伟的描述来看,今年“国际冠军杯”的招商是异常仓促的,就如前文所推测的,这本来不在乐视体育的计划之内。但是在实际操练后,乐视体育却发现,招商的效果还凑合,这个游戏有得玩,而且明年时间充裕了,招商做的更好应该是八九不离十的事。


第二块的主要营收在赛事球票,有专门的统计数字显示,皇马在上周刚刚结束的在广州的首场比赛,在当地引发了抢票热潮,最终可售卖座位实现了100%出票,总票房达到近3000万元左右。


而上海的门票单价和球市火爆度要更优于广州,因此据邱志伟预测,尽管乐视体育还没有拿到最终的统计结果,但这次“国际冠军杯”的门票收入保守估计会在6000万元以上。


如此算来,“招商+球票”两项收入相加已经在9000万元的水准,如果媒体版权的网络广告收入和分销能够在1000万元左右,那么就意味着乐视体育的营收基本能和上亿级别的投入成本持平。


商业赛是不是一门好生意?


商业赛是不是一门好生意?对于抵华的欧洲豪门而言,显然是一个不折不扣的好生意。拜仁9天横扫1000万欧元只是个开始。


在打“国际冠军杯”的规定赛事外,国际米兰应拜仁邀请在上海又打了一场商业热身赛,并从中分得一块不菲的收益。


“那个不算是国际冠军杯的赛事,当时是拜仁找到乐视体育,因为他们也在国内打三场比赛,希望我们帮拜仁找对手。然后国际米兰有兴趣干这个事,他们双方谈了合作,可能有一个类似出场费这样的一个收入吧。当然那个比赛跟我们没有任何关系。”邱志伟表示。


而皇马也趁着打“国际冠军杯”的闲余之际,和天猫国际签署了一项合作:7月26日,双方在广州联合宣布,皇马海外旗舰店正式入驻天猫国际,旗舰店会开售皇马的球衫、球鞋、休闲服饰、箱包等多个品类商品。


在资深体育评论人颜强看来,豪门俱乐部对海外市场的策略没有变化过,“一直是哪儿有钱,往哪儿走。”


市场和资本对足球的热情不断升温,给了商业赛在国内推广的极大基础。而一旦有资本愿意埋单,有赞助商愿意出钱,欧陆豪门自然不会放过中国这块巨大的市场。


但这种情况多年前也曾上演过,2003年皇马第一次中国行,2009年意大利超级杯落地北京,但到2013年时,原本计划来华的阿森纳、巴萨、AC米兰纷纷取消行程。商业赛的中国前途又重归于寂静。欧洲豪门疯狂圈钱的背后,是国内赛事运营商亏损后的一地鸡毛。


乐视体育拿下国际冠军杯这项昂贵赛事有他自己的逻辑。邱志伟表示:


“如今赛事版权很重要,但是版权始终在整个体育产业的链条上处于中游的位置。所以我们一定要往上游,去占据上游的赛事资源。国际冠军杯就是其中的一个,但绝不是最后一个,有了这个赛事IP,我们就从原来的‘租客’变成‘房东’。”


全产业链的分布或许可以帮助乐视体育在昂贵的商业赛中获得更多的变现路径及长远回报,但是对于其他没有这种基础的体育公司而言,这也真的是一门好生意吗?


本文转载自数娱梦工厂,原标题:皇马、米兰双雄中国行“圈钱”上亿:9位数成本乐视体育如何买单?

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