案例 | 三星——体育营销中耐心的捕食者

作为全球领导品牌的三星集团一直以来都是体育营销领域中的主要“玩家”,该品牌都是怎么做体育营销的?效果如何?

2015-08-08 09:00 来源:禹唐体育 0 60460


禹唐体育注:

作为全球领导品牌的三星集团一直以来都是体育营销领域中的主要“玩家”,该公司从赛事、球员等层面借势,通过其诸多体育营销策略,在很大程度上提高了三星品牌的知名度和价值,也极大地促进了三星公司的发展。该品牌都是怎么做体育营销的?效果如何?


品牌背景

三星集团是韩国最大的企业集团,也是全球领导品牌,在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处,业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。三星集团在2008年时营业额就达到1500亿美元左右,品牌价值高达110.85亿美元,在世界百大品牌中排名第 25位。


三星电子则是该集团下最大的子公司,在国际市场上拥有雄厚的实力,三星电子的战略目标是要把该品牌打造成全球电子行业的领导品牌。三星将索尼——这个在全球500强排序中,唯一排在三星电子之上的电子类企业,设定为该企业最强有力的竞争对手,与之在国际市场上展开一系列角逐,争夺全球霸主地位。


奥运营销:做耐心的觅食者

三星一位高级负责人在谈到奥运营销时说:“体育营销和奥运营销必须要耐心,而且需要持续投入——‘罗马不是一天建成的’。总有一天,你的投入会得到回报。如果想短期见效,我觉得不是最好的策略。我们就一直坚持长期战略。”


不少人都认为,1988年的汉城奥运会成就了三星。毋庸置疑,这届奥运会给三星提供了一个露脸的机会,但三星今天的辉煌,绝不是仅仅靠一次汉城奥运会便一蹴而就的。


汉城奥运会时,三星只是一个本土赞助商,直到近10年后,它才正式加入“TOP俱乐部”,而且是钻了老对手摩托罗拉的空子。1997年,因为赞助费用上存在分歧,无线通信设备的原合作伙伴摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散。于是,三星抓住这一良机迅速上位,通过连续三天的谈判,与国际奥委会达成TOP赞助协议。三星作出这一决定时,企业乃至整个国家正面临金融危机,但为了改变自己“三流品牌”的形象,并迅速走向国际市场,三星义无反顾地选择了增加营销预算为TOP计划买单。迄今为止,这家韩国企业先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京奥运会。


事实证明,三星的选择是对的。2003年,三星取代摩托罗拉,坐上了全球移动通讯市场亚军的宝座。2004年,也就是三星开始赞助奥运会16年、成为奥运会全球合作伙伴7年之后,三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位,真正成为全球顶尖品牌。


同时,三星在长期实践中越来越深谙奥运营销之道,甚至可以做到将奥运赞助对市场起到的效果进行精确量化,以便为持续赞助提供依据。三星的奥运评估系统由四项内容构成:第一项是品牌的信赖度;第二项是品牌的喜爱度;第三项是品牌的知名度;第四项是品牌的美誉度。


从长野冬奥会、悉尼奥运会,到盐湖城冬奥会、雅典奥运会,再到都灵冬奥会,三星标志与奥运五环紧紧地联系在了一起。奥运赛场成为三星电子向全球宣传产品的最大柜台。据统计,三星电子几乎每年都会拿出20亿美元作为市场营销费用,而体育营销、赞助等比例高达两成。作为奥运会的长期赞助商,三星到目前为止共赞助了约72万台的无线通信器材。


通过奥运会数以万计的用户体验,以及奥运前后密集的品牌营销,三星手机销售额节节攀升。1999年,三星手机的全球占有率不过5%(三星内部统计),到了2006年上升到11.6%。同期,有关机构调查数据显示,三星手机的销量则从1999年的1665万台上升到2006年的11400万台,增长了约7倍。可以说,是国际化的品质、战略和营销需求,使得三星一如既往地绑定奥运。


世界杯营销:伏击营销给对手致命一击

世界杯作为国际性的体育盛会,更是品牌利用赛事本身的吸引力来宣传品牌的绝佳机会。三星当然不会放过世界杯这个绝好的推广机会。尽管索尼是国际足联(FIFA)的全球合作伙伴,但在2010年南非世界杯期间,在纽约曼哈顿的三星体验店中,有5台LED电视每天采用3D技术播放来自ESPN的世界杯比赛。该体验店还通过一块184英寸的视频墙,以2D方式播放世界杯比赛。


在国内,三星也邀请众多合作伙伴和媒体等体验包括世界杯开幕比赛、巴西VS葡萄牙等比赛在内的3D版本。三星结合南非世界杯将“三星D宝贝”变身球迷现身“我的三星,我的3D世界杯”线上线下大型酒吧3D看球活动现场,充分展现3D球赛的无穷魅力,深度体验三星3D电视的震撼效果。据统计,该广告的总曝光量达到252,000,947次,总点击量达到1,026,292次。


而在2014年巴西奥运会期间,该品牌更是从2013年底,三星就已启动了2014世界杯的全球广告战役,集结了时下全球范围内最优秀的球星组成银河战队。并且这支针对Galaxy 系列的营销广告也是首支能将世界两大球星——梅西和C罗放在同一个团队的广告,整个广告由13名著名球星组成。


据网络收视调研公司Visible Measures的数据显示,在其一系列广告大片的轰炸下,三星成为2014年世界杯期间,在网络视频方面浏览量排名第二的品牌,仅次于耐克。其“The Training”视频表现尤为突出,在线视频浏览量更是超过了7400万,成为世界杯营销视频中单支广告浏览量排名第三的品牌。


本来该品牌原来的计划是只通过社交媒体和网络媒体来激活其营销活动,但是由于其营销视频在网络上获得巨大成功,于是三星决定又推出了2支电视广告。除了这些之外,三星还通过手机游戏和线下活动来整合其设备。该品牌的营销负责人Mr. Kang称,在三星的所有营销活动中,社交媒体占到大约60%,而电视广告只占10%。


体育明星选择:贴合三星形象,品牌与球星相互辉映

在三星的体育营销中,对于运动员的选择一直十分慎重,主要考虑运动员的个人形象同三星公司的产品形象是否符合,只有选择形象较好并且符合三星的体育营销需要,才能起到更好的效果。例如三星在2012伦敦奥运会举办之际所选择的英国著名足球运动员贝克汉姆,以及为了应对2014年巴西世界杯举办而选择的著名足球运动员梅西,都充分考虑了其影响力和个人形象。


在三星的GALAXY S3手机广告中,三星所聘请的形象大使贝克汉姆用足球弹奏了《欢乐颂》,这一广告不但借助了贝克汉姆的巨大影响力,还有有效地将这一产品的定位同贝壳汉姆的青春、活力、激情形象结合了起来,从而使得广告播出后取得了非常好的效果。


针对2014年在巴西举办的世界杯,三星也提前进行了布局,邀请世界著名足球明星梅西作为形象代言人,代言三星的Note3+Gear这款手机产品,梅西作为世界中著名足球明星,其影响力毋庸置疑,三星选择梅西除了其影响力之外,更注重梅西的个人形象同三星产品以及2014年巴西世界杯的有效结合,选择最合适的运动员,也一向是三星体育营销中的主要准则。


结语

在体育营销的运用中,三星公司是非常成功的一个案例,三星公司的诸多体育营销策略,在提高三星品牌知名度和价值方面起到了重要的作用,也极大地促进了三星公司的发展。因此可以看出,对于企业发展来说,积极运用体育营销,是一种能够有效促进企业发展的市场营销途径,而且随着当前人们的体育运动意识提高,这种营销方式也必将成为市场营销中的主要组成部分。


本文参考以下来源:Marketing Land, WSJ, Yahoo, Entrepreneurs’Daily, 转载请注明禹唐体育和本文链接

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