【案例】奔驰:体育营销的专家

体育营销 在在奔驰的全球品牌战略中立下了悍马功劳。其秉承的经典底蕴与形象,以及与经典运动的结合,为我们呈现了一趟生动的“营销课”。

2015-08-01 13:00 来源:禹唐体育 0 20310

 

禹唐体育注:

多年来, 梅赛德斯-奔驰 一直在活跃在网球、高尔夫、F1、超级碗等顶级体育赛事中,而且还与费德勒、李娜等体坛巨星展开合作。通过体育的纽带,奔驰有效地展示了品牌形象和实力,完好地推广了“唯有最好”的品牌理念。可以说,体育营销 在在奔驰的全球品牌战略中立下了悍马功劳。其秉承的经典底蕴与形象,以及与经典运动的结合,为我们呈现了一趟生动的“营销课”。

 

品牌简介

 

梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz),德国汽车品牌,被认为是世界上最高档汽车品牌之一,其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。在国际上,该品牌通常被简称为梅赛德斯(Mercedes),而中国内地称其为“奔驰”(因此,又有梅赛德斯-奔驰一说)。

 

自1900年12月22日戴姆勒汽车公司(Daimler-Motoren-Gesellschaft,DMG)向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯 (Mercedes)为品牌的轿车开始,奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。其品牌标志已成为世界上最著名的汽车品牌标志之一,100多年来,奔驰品牌一直是 汽车技术创新的先驱者。

 

网球:品牌推广持久战

 

网球运动尊贵优雅的气质与梅赛德斯-奔驰的品牌风范也保持着高度一致性,网球运动中运动员呈现出的奋发图强、力争上游的精神品质与奔驰所倡导的生活理念相吻合。倡导积极、健康的生活态度与生活方式的奔驰与网球的合作因此也是顺理成章。

 

梅赛德斯-奔驰与网球结缘已经有了20多年的历史,其赞助网球的策略的是不断通过这项运动提高品牌辨识度和影响力。奔驰赞助网球更多的是一个长期的、持久的战略,赞助赛事、顶级球员和“明日之星”是奔驰网球战略平台的三个重要组成部分。其中,奔驰赞助的网球赛事中涵盖了包括温网、美网这样的世界顶级赛事,每年都能吸引数以亿计的粉丝关注,为奔驰展现旗下产品、推广品牌理念提供了完美的平台。

 

此外,奔驰还格外注重与网坛明星的合作,在奔驰看来,“榜样的力量是无穷的”,聚集网坛中认可和热爱奔驰品牌,理解品牌理念和内涵的“品牌使者”,是奔驰网球营销战略的重要组成部分。瑞士天王费德勒可以说是奔驰明星策略的王牌,费德勒自出道以来一直带给人们球场上的洒脱自如、场外儒雅自信的形象,赢得了众多球迷的喜爱。有了费德勒站台,奔驰在一些场合的推广活动,也顺理成章获得很高的人气。奔驰美国区的销售副总监史蒂芬·坎农曾这样评价奔驰与费德勒的合作,”费德勒毋庸置疑是史上最佳网球运动员之一,他已经成为一个世界偶像,费德勒在过去的成就是非凡的、难以匹敌的,不过他还将会呈现更好的自己,这与奔驰秉持的理念非常像“。

  
在中国,奔驰一方面致力于推动网球运动的发展,一方面也积极开始了网球营销布局。奔驰对中国网球事业的支持可追溯到上世纪90年代,奔驰开始赞助ATP国际男子职业网球协会,并致力于将该赛事引入中国。2008年,梅赛德斯-奔驰全力赞助中网,成为中网的战略合作伙伴、中国国家网球队首席合作伙伴;同时,奔驰还是戴维斯杯网球赛、中国网球公开赛、上海劳力士大师赛和“梅赛德斯-奔驰杯”中国网球大奖赛的鼎力支持者。值得一提的是,奔驰更着眼未来,建立 了中国唯一的、官方的、全国性的青少年网球发展计划“明日之星”,同时在全国的大学里推广“青春网球校园行”活动,通过一系列综合活动为中国网球发展提供综合平台,充分参与到中国网球事业的发展进程中。可以说,奔驰在中国这个重要市场上,持续地通过推动网球赛事和运动,完美地覆盖了广度和深度,为奔驰在中国市场的推广立下了汗马功劳。

 

超级碗:放手一搏

 

超级碗是橄榄球领域的顶级盛会,每年能吸引过亿的粉丝关注,在全球拥有超高的人气。正因为如此,广告费也高得惊人,不过即使这样,超级碗决赛的广告位也成为了品牌自我展现的绝佳舞台。奔驰作为顶级汽车品牌之一,自然也不放过这样的机会。


奔驰美国营销副总Glaser曾表示,为了在超级碗决赛做广告,奔驰提供了充足的预算。为此,奔驰不惜花400万美元买下了一个30秒时长的广告位。不过,对品牌来说,在超级碗决赛这样的平台做广告,除了充足的预算,还要有“故事”可讲,而奔驰凭借着“龟兔赛跑”的创意广告,赢得了满堂喝彩。对奔驰来讲,“超级碗是值得放手一搏的最佳平台,有了精彩的故事,便不用愁没有听故事的潜在用户。

 

除了超级玩决赛广告,奔驰冠名赞助的新奥尔良圣徒队的主场路易斯安那超巨蛋球场还于2013年举办了超级碗的决赛。据悉,2013年超级玩决赛期间,超级巨蛋球场内的媒体曝光价值高达3380万美元,而奔驰和新奥尔良圣徒队无疑成为了最大的直接受益者。巧合的是,这支橄榄球队的所有人是汤姆·本森,正是新奥尔良和圣安东尼奥的奔驰经销商。奔驰在橄榄球领域的完美嵌入,为其全球品牌推广增添了不少印象分。同时,超级碗的曝光价值,为奔驰的橄榄球营销带来了超高性价比的回报。从这一点上来看,奔驰的放手一搏,可以说搏得到位。

 

高尔夫:“唯有更好”

 

奔驰作为豪华车系的一个代表,完美的品牌定位与高尔夫高度契合,高尔夫运动所吸引的高端人群,对于奔驰来说意义非凡。追求完美的激情是梅赛德斯-奔驰和高尔夫运动共有的真谛,这就是为什么二者如此的适合。与高尔夫赛事建立联系为奔驰与目标客户之间搭建了一座桥梁,提供了展现自身产品定位与高端品牌形象的绝佳机会。在早些年奔驰与PGA(美国职业高尔夫协会)完成续约后,梅赛德斯全球营销总监吕德尔·福尔姆(Lueder Fromm)曾表示说:“这次与美国职业高尔夫协会的合作很好的契合了我们品牌的口号——唯有最好(The Best or Nothing),作为这样值得尊敬的职业高尔夫球巡回赛的官方合作伙伴我们感到骄傲”。

 

其实,奔驰与职业高尔夫赛事的合作要追溯到自上世纪八十年代末。1990年,奔驰开始赞助德国第一个国际职业高尔夫球锦标赛“梅赛德斯-德国大师赛”。在1999年到2009年期间,奔驰冠名赞助了“梅赛德斯-奔驰冠军赛”。而从2008年开始,奔驰成为世界顶级别高尔夫比赛“美国名人赛”的汽车类独家合作伙伴。在与PGA签约后,奔驰也顺势成为了“PGA锦标赛”、“PGA元老赛”和莱德杯的“官方车辆”合作伙伴。在2011年的时候,奔驰的高尔夫赞助延伸到了世界历史最悠久的高尔夫锦标赛——“英国公开赛”。因此,奔驰也成为了“世界四大满贯”中的三项高尔夫赛事的赞助商。奔驰很好地借势这三大赛事,积极地展开了商业推广,除了利用商业广告和软性广告植入,还添加全方位的客户关怀活动,有效地增强了用户的忠诚度。

 

同时,梅赛 德斯-奔驰还支持了多个国家级的业余赛事和职业赛事,像梅赛德斯奔驰的业余高尔夫系列赛“梅赛德斯杯”已连续举办了20多届,现在遍及60多个国家,参赛选手达6万多名。这样以来,奔驰在利用高尔夫大满贯赛事做品牌纵深的同时,又顾及了品牌推广的广度,使品牌曝光度进一步提升。

 

梅赛德斯-奔驰还顾及到不同的市场,在高尔夫领域签约了很多品牌大使,例如:伯恩哈德-兰格、亚当-斯科特、梁文冲、马塞尔-希姆、胡牧、卡干吉特-布拉等等。这些运动,容易让相应国家和地区的粉丝产生共鸣,保证了客户忠诚度。总体来讲,奔驰的高尔夫赞助主要目的是定位自己的品牌形象并加强客户粘性。其品牌价值中的“唯有更好”,在一系列高尔夫赛事中体现地淋漓尽致,而这样的品牌特质又潜移默化地影响着消费者。因此,高尔夫运动为奔驰品牌价值增添了“完美”和“魅力”的元素。


F1:不断创新、挑战


F1方程式赛车作为一项极限运动,精彩、刺激,具有极大的魅力。每年在全球拥有数以亿计的观众,看F1比赛已经成为他们生活中必不可少的一种乐趣。而且,赛事本身对汽车产品有着非常高的要求,不过正是基于这一点,也成为了汽车品牌竞相展示品牌实力的舞台。梅赛德斯-奔驰的F1情结可以追溯到1995年,与迈凯轮车队正式签署合作协议,成为迈凯轮车队的发动机赞助商。“迈凯轮车队与梅赛德斯-奔驰的合作是成功的,因为两者的精神非常一致,就是不断追求创新,去挑战极限。”迈凯轮-梅赛德斯车队主管朗恩丹尼斯曾这样评价。

在赞助迈凯轮车队之余,奔驰还积极推广F1赛事。同时,奔驰凭借着浓厚的F1情结,也赢得了了众多F1粉丝的青睐。而奔驰在参与F1赛事的过程中,还不忘回馈消费者,把应用于F1的技术,不断地推广搞旗下产品中来。无形之中,奔驰的F1情结与用户的F1情结会产生许多共鸣。奔驰就是这样,不仅迈凯轮车队改进动力技术,同时还将包括外观、刹车等多方面的设计逐步改良应用到旗下的产品身上。


结语


“实际上,赞助全球重要体育赛事,推动经典运动在全球范围的发展一直是梅赛德斯-奔驰的优良传统,同时也是我们作为世界顶级品牌的责任”,奔驰中国的公关部经理王燕曾这样表示。在奔驰与温网、F1、超级碗、PGA的合作中,这样的体育营销策略得意完美体现。经典的体育赛事,经典的品牌形象,两者的结合,使得奔驰在全球品牌推广中“闲庭信步”。奔驰的案例,再次体现了体育营销的魅力,而奔驰作为一个顶级品牌,着实为我们展现了一堂经典的营销课。

 

本文综合参考以下来源:Mercedes-Benz、Luxurydaily、新京报、搜狐体育、百度百科等,参考请注明禹唐体育和本文连接

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