“运动员优先”能让NB与耐克和阿迪抗衡吗?

New Balance近来动作不断,在3月份宣布进军足球业务,在本月初又推出了首个全球广告营销活动,NB下一步计划是什么?

2015-07-31 14:05 来源:禹唐体育 0 50970


禹唐体育注:

New Balance近来动作不断,在3月份宣布进军足球业务,在本月初(7月份)又推出了首个全球广告营销活动。那么,NB是怎样一步一步演变到以“athletes first (运动员优先)”的策略上来的?在该品牌的销售额增长15%后,NB下一步计划是什么?


说运动品类竞争激烈都是太过轻描淡写了。像耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、锐步(Reebok)和安德玛(Under Armour)这些品牌全都在今年发起了营销活动,以此来保持它们在运动品牌中的领先地位,而这似乎也让人觉得New Balance想要挤进前三的野心有些太大了。


然而,NB认为只要在战略上进行转变,将更多精力放在营销上,而不是以产品为主导,它们就能在全球范围内与一流的体育品牌一决高下。


其策略转变开始于,NB拿下利物浦,成为该俱乐部的官方球衣赞助商,并推出NB品牌下的第一个足球业务。


该品牌最初采取的策略是不对球员进行赞助,但是现在该品牌也开始寻找顶级球员来作为其营销活动的先锋力量。


NB的第一个全球广告营销活动主题为“Always in Beta”,该活动由多名全球各地的运动员担任主角,包括米格尔·卡布瑞拉(Miguel Cabrera)、拉奥尼奇 (Milos Raonic)和阿隆·拉姆塞(Aaron Ramsey)。该活动的目的主要是为了凸显其最近的一些创新产品,比如Vazee跑鞋和Made for Movement服装系列,以及新推出的首款足球战靴系列。


NB的全球营销负责人Keates在接受英国著名营销杂志《Marketing Week》采访时说,NB做过一项研究,其结果都导向一个主题:无论是运动员还是普通消费者总是希望变得更好。


“我们希望把这两件事情放在一起来做,并且以一个品牌的身份‘发声’,用一种便于消费者的方式来做这件事情。”


她还补充道,运动员一直是NB品牌很重要的组成部分,无论他们是否会在品牌的营销活动中出现。


”他们也一直是我们产品开发的一部分,但将这部分的业务面向消费者激活,这对我们来说是新事物。“


与耐克和阿迪一争高下


NB这个新的营销平台旨在与竞争对手耐克相抗衡,耐克在同一时间发布了一个星光熠熠的营销活动,活动的主题为“Find Your Fast “,旨在对其跑步业务进行推广。


”我们首先希望成为跑步领域中的头号品牌,“Keates解释道。


而该品牌进军全球第一大运动——足球领域的举措是”非常符合“这个目标的,她这样说。


”如果你仔细想想,足球运动员他们平均跑步量要比其他运动员多,因此作为一个品牌,很自然将其纳入业务范围,“她说,”跑步是我们业务的核心,而现在也是我们如何能让这些运动员取得成功的关键。“


NB最近跟随阿迪达斯的脚步,推出了第一款足球战靴系列,并将重点放在了” style of play (运动风尚)“而不是在赛场上。


其主题为” Make Chances. Take Chances “营销活动视频,在该视频中有NB赞助的几名英超球员出镜,包括阿隆·拉姆塞(Aaron Ramsey)和贾努扎伊(Adnan Januzaj) 。该视频推出了该品牌的一个理念:足球业务并不是“受位置限定“而是由”前景决定“。


阿迪达斯也表示,其新产品线与之前的”定义球员类型或球员位置“相比,进行了大的转变和调整。


然而,Keates 说,在NB推出” Always in Beta “时,对该品牌来讲,最重要的一点是发现一个”独特的销售主张“。


 ”我们所有的支柱业务都是独立的,“他说,”我们不会跟随其他品牌。我们会按照我们自己的方式走,制定我们自己的路线。“


未来还有场硬仗要打


Keates说,该品牌在朝着公司三个首要目标进发的道路上已经取得了很好的进展,其增长速度较过去五年提高了15%。


 ”我们在现有的轨道上发展势头非常好,我们看着品牌一直在成长。“她说,“我们的增长速度已经相当出色了。“


虽然NB并没有公布其财报,但CEO Rob DeMartini 在接受彭博社采访时说道,该品牌在2014的收益达到33亿美元,2015年会接近40亿美元。


当然这个收益还是远远落后于耐克的,后者的销售额达到了275亿美元,但其增长率减缓,在10%左右。


而最新的品牌追踪数据也显示,其策略方向是对的。


据YouGov 公司的品牌指数数据显示,购买意向较过去6个月略有上涨,该品牌在25个体育品牌榜单中由第9位上升到第6位,考虑购买的数据也增长明显,使该品牌在该指标下的排名上升到第12位。


但是,NB在综合指数排名中只排到第14位,其得分为6.5,而阿迪达斯达到27.4,耐克达到26.9。并且该品牌还排在了像亚瑟士(Asics)、彪马(Puma)和锐步(Reebok)的后面。


尽管NB的品牌认知度较6个月之前上升了3个点,但还是在25个品牌排名中落在了第23位,因此该品牌要想利用其营销手段成为前三品牌还有很长一段路要走。


James Ramsden,Rufus Leonard的执行创意总监表示,NB未来还有”硬仗要打“,但是安德玛的崛起表明一切皆有可能。


”阿迪达斯、耐克和黑马安德玛都是非常、非常活跃的品牌,他们都非常积极的开展一些新项目,比如阿迪达斯Go与音乐平台Spotify整合来做跑步业务,耐克推出新的app——Nike NTC ,安德玛5亿美元收购MyFitnessPal 和Endomondo进入数字产品领域。“他说。


他补充道,NB最新的产品比之前产品给人的感觉更加”新鲜、时新、也更加时尚。然而,他说:”现实是,前三大体育品牌巨头在让人感觉到酷这方面远远领先于其他品牌,NB在这方面还是与这些品牌有相当大的差距的。但NB健康、良好的策略转变让NB的势头越来越良好,该品牌接下来需要做出一些真正有别于其他品牌的东西,来赢得消费者的亲睐。“


Keates表示,为了能带动该品牌,使其排名上升,NB会将重点放在”我们认为我们可以取得成功“的运动项目上。


“我们会更加专注于我们的品牌,继续巩固我们已经开始在做的事情,“她说。 ”我们将加强我们已经涉足的运动领域的业务,并继续打造产品、放到市场上销售、做到真正了解我们的消费者以及他们的需求。作为一名营销人员,这是我们首要的任务,也是我们的出发点。“


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