关于英超,人们在看什么?说什么?要怎么玩?

英超以其巨大的影响力促使版权价格屡创新高,在英超转播链条上的参与者们,如何发挥自身优势,利用赛事资源将英超价值最大化释放,也必然会成为新赛季的重点。

2015-07-27 16:00 来源:禹唐体育 0 49960

 

禹唐体育注:

作为五大联赛之首,英超在全球拥有12亿球迷,而相比于其他欧洲足球联赛,英超在中国也最受欢迎,在中国就拥有近2亿的球迷,占据中国球迷总量的51%。庞大的球迷基数为英超在中国的推广与品牌营销打下了坚实的基础。那么,在即将到来的2015-2016赛季,英超在中国该怎么玩呢?我们现在就对此做出一个解读。

 

7月25日下午,由新英体育主办的“2015-16赛季英超营销论坛“在上海体育场盛大开幕,英超豪门俱乐部、体育媒体高层和体育营销资深人士共聚一堂,就英超在中国的发展问题进行了深入的探讨。禹唐体育作为本次活动的独家营销伙伴,也参与到了该论坛,并发布了《2014-2015赛季巴克莱英超联赛中国电视市场分析报告》。

 

 

英超的商业价值可能不需要我多说,大家应该已经有一定的了解了。在此,我想仅用几个数字简单说明一下。在即将到来的2015-2016赛季,球衣三大贵也已经出炉,其中,曼联与切尔西分别以4700万英镑与4000万英镑占据第一与第三的位置。而从此前德勤事务所公布的资料显示,2013-2014赛季中,英超的收入(32.6亿英镑)比第二的德甲高出了10亿英镑。

 

为什么英超能成为这样具有世界级商业价值的联赛呢?我们去分析它的根本原因。其实它的收入不外乎三个方面,第一个是商业赞助,第二个方面是版权收入,第三个方面是门票。门票是直接跟粉丝相关的,因为门票是消费者去买。版权和赞助商其实背后的因素也是球迷,所以英超能够有这样大的商业价值,正是因为来自于它联赛数以亿万计的球迷基础。

 

英超在全球拥有12亿球迷,电视收视人次更是达到了42亿。而在中国,英超拥有1.7亿球迷,占据中国球迷总量的51%。从电视转播方面来看,2014-2015赛季的五大联赛中,英超播出量最大,累计达到了4768小时,但即使本赛季的英超不能在卫星频道播出,地方频道的收视也是远高于其他联赛的地方收视。此外,从微博粉丝来看,截至7月20日,英超微博粉丝达236万,比第二的德甲多了91万的粉丝量,而微博中粉丝量排名前十的欧洲足球俱乐部中,英超占据了6席,曼联与曼城更是分别以882万、829万的粉丝稳稳占据前二,排名第三的巴萨粉丝量仅为543万。可以说,无论是电视收视,还是从社媒来看,英超都无愧是五大联赛之首。正是这样庞大的球迷基础与收视人群,巩固了英超联赛在中国的地位,为在中国开展英超营销提供了无限的想象空间。

 

 

看英超时,球迷在看什么?

 

在本次论坛上,禹唐体育独家发布了《2014-2015赛季巴克莱英超联赛中国电视市场分析报告》,就2014-2015赛季英超在中国电视市场的情况进行了分析。

 

上文我们也说到了英超庞大的球迷基数。那为什么英超在中国有这么多的球迷?第一点是英超联赛以及它的俱乐部的品牌够硬,第二点是联赛和俱乐部在中国做的推广非常好。

 

英超联赛俱乐部在中国市场的推广是怎样做的呢?

 

首先看一下转播情况。英超为大家提供了一个全媒体的转播,包括多种收视方式可以让大家选择。除了传统的电视以外,包括新媒体,包括APP都有可以观看的途径。而且15/16新赛季在电视端和互联网端都有新的增加。在电视端现在增加到20个地方电视台,在互联网的话包括腾讯、新浪、乐视以及新英体育四个大的互联网平台都会对英超比赛做直播。所以说对于用户来讲,对于球迷来讲,观看英超是一件非常简单方便的事情。

 

球迷在观看赛事之外也希望去通过更多的新闻资讯了解英超,这个时候我们可以看到各个联赛在中国媒体的曝光情况。媒体的曝光也决定了这个联赛的知名度以及对于球迷的附着力。我们同样可以看到在五大联赛里面英超的媒体曝光率是最高的,西甲、德甲曝光率是基本上比较类似的,法甲的曝光率相对来讲是最低的,因为没有电视转播。

 

 

如果说电视的转播还有媒体的曝光不是球队或者联赛能够控制的,我们接下来看一下社交媒体,社交媒体是联赛和球迷沟通的最直接的途径。话题是社交媒体上非常重要的一个点,这能吸引更多的人关注到联赛本身。在新浪微博上,德甲的话题度是最高的,但是如果把张稀哲相关的话题抛掉,英超的话题度是最高的。而英超联赛无论是在电视媒体转播量,还是媒体的曝光量,以及社交媒体上的表现,都是在五大联赛里面表现最强的。

 

第三,我们聚焦到电视媒体。

 

目前,英超在中国的电视市场分为三个部分,第一个部分是地方电视台的免费播出,第二个是付费电视,第三个是IPTV和手机端。新媒体渠道虽然涨势迅猛,不过受制于画质、带宽等现实因素,电视依然是球迷观看英超的首选。

 

从地方电视台的播放情况来看,英超的受众规模可以达到3.5亿。如果说,在14/15赛季观看过英超比赛,只要看过一场就算的话,英超的球迷数量一共是3.5亿。其中,付费用户达到312万,虽然这个数值依然很小,但相比于上一个赛季,这个付费用户数量是在增加的。

 

2014-2015赛季,英超联赛的播出时长具有非常强的绝对性的压制,英超整体播出市场是4768个小时,但是我们看第二位的西甲是1500个小时,英超的播出量是西甲播出量的3倍以上。从俱乐部方面看,播出量最高的是阿森纳,接下来是曼联、曼城和切尔西。


 

具体收视率的表现,这个是到达率,这是刚才看到3.5亿电视人口观看英超的比赛。因为我们知道英超是没有卫星频道转播的,频道主要是集中在地方台,但是虽然说德甲、西甲有中央五套的转播,但是到达率英超仍然是最高的。以后如果英超增加卫星频道转播,可见这个数值一定会更高。

 

在中国市场哪些人在看英超?这部分人对于品牌或者对于广告主来讲有哪些价值?首先看一下电视媒体,电视媒体上有三个数据是非常值得关注,第一个是25岁—35岁以上,第二个数据是大学以上教育程度,第三个数据是高收入人群。我们看到这三个人群绝对值在所有里面是最高的,而且和上一个赛季相比,这三个人群的绝对数也在增加,这意味着整个英超电视观众在向高学历、高收入的精英人群聚焦。

 

接下来看一下互联网,大家觉得电视和互联网的争夺情况比较激烈,其实我们肯定互联网的人群跟电视人群有一个比较明显差别,就是互联网的人群更年轻,互联网的英超受众中40岁以下人群超过90%,就是说90%以上的人都是年轻人。所以我们可以说电视人群其实跟互联网的人群是一个互补,电视人群更成熟一些,更具消费型,而互联网人群更年轻更喜欢互动。

 

看一下在地区的分布,毫无疑问在经济发达地区他们对于英超观看的热情更高一些。广东、上海、北京、江苏、山东这四个在微波上对英超区域热议度最高的前五个地区。这些球迷他们平时除了关注英超之外还会关注哪些其他感兴趣的话题?呈现出一个明显的泛娱乐化的特点,除了体育之外他们还会关注时尚、娱乐、汽车、数码。所以根据这样的一个情况我们可以看到,他们最关注的五个大的行业,就是电商、手机、汽车、IT数码和快消品,如果有些企业是在某个行业里的话应该重点关注英超,因为你们的目标人群在观看英超,这是一个非常好的传播机会。

 

 

球迷愿意为精彩赛事付费买单,整个14/15赛季的付费电视用户是312万,对比上一个赛季涨幅是67%。而且我们看到新英体育网整个比赛的销售额对比上一个赛季涨幅是150%,有12%的销售额来自于移动端。

 

展望整个新的赛季,品牌在英超的营销上的趋势。有四个趋势,第一个是会向优势资源的倾斜。刚才我们把英超和其他的四个联赛做了一个对比,不管是播出时间还是到达率还是观看的球迷人数,英超都是目前最高的。所以我们很可能会看到在下一个赛季,广告主的预算会向英超这一部分倾斜。第二个就是品牌的软性需求会得到更大的释放。刚才看到一个短片,其实它更诉求的是球迷情感上的连接,而不是硬广告,在下一个赛季相信在这部分软性需求会得到更大的释放。第三个就是创新,这个创新包括内容的创新也包括一些形式上的创新。这种创新更有助于把品牌和它的一些竞争对手形成一些差异。最后一点就是全媒体的整合,因为我们刚才看到赵总在给我们看整个新赛季英超整个方案的时候,其实除了电视、新媒体以外还有一些线下活动,这其实就是一个全媒体的整合,现在的收视习惯不局限于单屏,是一个多屏的时代,所以我们觉得越来越多的整合会成为一个比较大的趋势。

 

球迷在搜索些英超的什么?

 

 

从搜狗搜索的数据来看,在五大联赛中,英超在中国的关注度是遥遥领先的,盘整全网的数据是有4000多万的搜索,甚至是德甲的三倍之多。而其中,北上广是搜索量最大的三个城市,也是英超球迷的聚集地。

 

那么,中国的粉丝们最关注的是哪些球队与球星呢?就俱乐部而言,在中国,曼联的粉丝最多,有将近32%的占比,接下来就是阿森纳,切尔西,其后是利物浦。但四大豪门他们其实球迷的这个收视和力量是接近势均力敌。球星的搜索关注度方面,范佩西的关注度一骑绝尘。而范佩西的妻子以23%的搜索量拔得头筹,还有范佩西的离队,都是现在关于范佩西搜索的热点。这些对球星的关注我们会发现,没准会发现下一个巨星在哪里。


 

那么除此之外,球迷们在关注什么呢?

 

男球迷的关注度其实比较广泛,首先特别爱看直播,一打开搜索引擎最强的需求就是要直播地址。另外他们也非常关注转会信息,还有集锦、段子都是男性球迷最喜欢的。而女球迷更爱看图,爱看球星的八卦新闻,还会通过搜索来了解来认识球员。

 

其实仔细来看,我们就可以发现英超球迷的一些特点——最具有娱乐精神,且爱自嘲。他们特别爱给自己喜欢的球队起外号,整个英超球迷会管英超5强叫英超五姐妹,其实整个的年轻群体占据互联网多数的群体是有一个相关性,黑你就是爱你,不黑你就是不爱你。另外,在整个搜索战术方面,英超球迷的行为也是最高的,是明显高于其他几个联赛。

 

另外,关注英超的用户还关注了什么?这个可能他们会关注到数码、汽车、欧洲游、手表、投资、理财,我觉得其实关注的都是一些相当有一些经济实力才会关注的领域。而像浪琴、苹果、卡西欧、劳力士,奔驰、宝马也很受关注,以及雪佛兰、现代,可见英超球迷关注的范围很广。

 

新赛季的英超要怎么玩?

 

以上,我们也提到了一点,在即将到来的2015-2016赛季的巴克莱英超联赛将会有20个地方电视台与3家互联网媒体的播出,再加上新英体育的播出平台。其中,新浪、腾讯与乐视整个赛季会有230场免费的直播赛事,上海、北京、广东等在内的全国20家电视台每轮会转播两场直播比赛,全年大概是75场直播比赛,而新英体育还会有150场的独家转播。可以说,我们看英超的比赛会越来越容易。

 

新英体育副总裁赵军先生强调新赛季的英超一定是“一起玩”,“不管它在哪一家公司或者在哪一个平台,我们要看这个资源本身它可能会到哪里,它所到的地方刚才我们讲过,电视网的频道、地面频道是有的,收费频道也是有的,互联网也是有的,包括APP、付费还有内容、活动。也就是说,如果把英超作为一个品牌,作为一个产品,它所涉及的方方面面有这么多,甚至更多。“

 

今年新英体育还会对英超的包装进行一些改变,比如T2O的玩法,增加一些如豪门套装的产品包。“如阿森纳俱乐部,有一些阿森纳俱乐部的赞助商,想的就是投阿森纳俱乐部的广告,我们增加了这样一些产品,包括今年有虚拟广告,还有“我爱英超”这些。”赵军说道。

 

而新赛季的玩法中,还有一个亮点就是新英体育的校园行活动。据赵军透露说,校园行将完全开放,开放给任何品牌,任何媒体。这是一个开放的时代,只有更开放的环境,更开放的玩法才能吸引更多的人群参与,才能产生更高的商业价值。我想,新英也正是想到了这一点,才会在新赛季决定玩这一把“大”的。


 

作为2015-2016赛季英超新媒体版权获得者之一的新浪体育又准备怎么玩呢?

 

新浪高级副总裁、新浪体育事业部总经理魏江雷介绍说,“我们从英超第一场开始,会有教练有大量的视频和评论比赛的情况,我自己非常期待他如何评价切尔西的比赛,我一定要看一看。除了这个之外,我们会尝试比如说虚拟演播室,会有超过两个演播室,不同的风格,不同的方言解说英超。因为大家看到有些女球迷看英超跟男球迷看的不一样,不看442,会看另外的东西,我们会有另外给女球迷看的东西。还有解说员有一个海选,之前都是专业演说员今年开始每一轮比赛会在网上让大家从300个里面选一个,中间可能有俄罗斯美女,可能有英国绅士,可能有任何人,我们给他一段英超的视频他自己来解说,如果喜欢他的风格或者不喜欢他的风格,每一轮都会有不一样的解说为你服务,按你的风格来解说足球。”

 

中国本土开发能向英超学习些什么?

 

作为第一家在中国大陆成立分支机构的英超俱乐部,阿森纳在中国市场的开发上十分具有话语权。阿森纳俱乐部亚洲区商务总监顾彤说道,“中国市场其实还有很大的空间可以被挖掘。比如说我们粗略估计阿森纳在中国的球迷人数应该是在几千万人数,至少是千万级别的。我们真正能够接触到在社交媒体上能够接触到差不多500多万,在其他的一些地面活动恐怕接触的就更少。所以我们怎么首先能够接触到我们的千万级别的球迷群体,然后把他们跟我们有一个更直接的互动,同时怎么能够为我们的合作伙伴或者未来在中国的合作伙伴怎么为他们服务,这是一个很大的课题。虽然英超它在全世界来说商业开发算是比较成功的,相对于其他的足球联赛来说,但是在中国这块,第一首先还是要做一些接地气的活动,刚才我没有谈在英国发生了什么事情,或者在其他国家谈的什么事情,而都是说的中国发生的,因为我们真的要脚踏实地把心沉下来做我们服务中国球迷的事情。“

 

顾彤先生也解释为何现在阿森纳会将销售的重点放在线上而不是实体店,“其实已经不需要实体店了,只要会上网的人用鼠标点两下就可以选到。我们一定会给球迷创造这样的环境,比如未必一定要去一个实体店购买,但是我们可以给你提供一些体验店。我们可能未来在中国地区,未来可能几年之内会在几个大型城市现设这样的体验点。“

 

那么,整个英超在中国的市场会呈现怎样的蓝图?


 

禹唐体育执行董事李江介绍说,英超首先要放到一个大环境来看,我在说这个大环境之前我说一个,很多人比如王健林收购体育,很多人质疑他,因为他收购的价钱是100亿,今年上半年的总结会,包括下半年的展望,这个已经提到了一个非常重要的战略布局。在体育这块他提到了一个问题,就是说当时他在收购美国那个公司的时候所有人都在反对他,但是他说连续六年缓比增长,在中国有35%的缓比增长,在世界是第一。第二,娱乐方面只能给人提供更多的精神层面的,但是体育除了精神层面更重要的是健康,还有更好让你参与和体验,这个体验是很多的娱乐所达不到的。第二个想提到的问题,中国从80年代开始我们最早的时候看春晚,到目前现在电视剧、电影,现在中国已经到了第二个阶段,整个的娱乐应该是到顶端了。目前中国所有的娱乐节目,更多的部分是模仿,原创的节目并不是很多。所以目前的体育很多的部分是原汁原味的,下一个阶段一定是来自体育,我就是这两个观点。

 

说到第三个问题,英超发展到现在的阶段,最主要是从两个层面来看,第一个层面所有的赞助商最核心的是看到一个赛事的曝光,这是第一个。目前中国所有的联赛,英超它的联赛曝光,从电视台可以看到,除了央视没有播,地方台现在有20个台播,最重要的城市北上广,江苏、山东也非常重要,这儿核心的城市目前GDP增长已经把体育放到很明确的地位。英超在这些电视台去播,实际上是它有一个跟当地球迷的亲密接触,这个从我们的CD联赛和中超可以看到,包括北京的CD和广东,这个部分在电视台渠道来讲,20个台的增加是非常好的曝光。第二个目前三个互联网的加入,新浪、腾讯、乐视,目前很多人的习惯是除了电视以外,还有一部分以外很多是来自于互联网和移动,这样的话目前这两个的播出渠道,是给更多的一些企业能够做出一些选择,一个是跟用户的互动。

 

目前在中国俱乐部的推广来讲,我认为目前英超的推广力度是最大的,其实阿森纳目前在英超的排名不是最前,但是阿森纳我觉得它的落地情况是最好的。很多国外的到中国来淘金,他们没有做原始的铺垫和基础包括。目前中国这么多赛,招商都是最差的,差的原因是什么?都是想挣快钱,这个观点实际上是走偏了。但是我觉得英超从它的播出可以看到,电视包含它的互联网的播出,第二个是俱乐部的推广,像阿森纳这种方式的推广落地,除了阿森纳以外我还知道,在中国英超豪门还会在中国设办事处,他们都是要落地的,只有真正的落地,包括人才的本土化英超才能扎根,不管联赛播出怎么样。

 

最后一个层面,目前新英体育第四个层面,从营销角度来讲,深层次的第一个就是说从产品类型,产品类型我觉得英超部目前有三个角度,广度、深度、延展。广度就是播出平台。深度的部分有四个层面可以做得更好,第一个深度的部分首先要跟目前所有电视台合作,因为所有的资源也是卖不掉,可以帮他去做。还有一部分就是目前的互联网,三个公司的互联网,包括腾讯、新浪、乐视,这个资源可以整合进来,我认同一个观点,所有的就是服务用户和客户,不是一家独大。第三个所有的粉丝是认俱乐部和认球员的,这个非常重要。如果这个球员走了,他就会跟着球员到另外一个俱乐部。从我自己的个人建议,俱乐部可以跟球员建立一些新层次的合作,只有这样的深层次合作才能把粉丝真正的抓住。中国有这么多的球迷俱乐部,从刚才说的10个到40个,所有的俱乐部有很多的是非官方的,非官方的俱乐部其实是总有生命力的,因为最接地气,这个资源可以非常好的整合进来。最后一个就是延展,站在用户和客户的角度,为什么要延展?因为跟英超合作之后我能带你去看欧冠,能够带你去看世界杯,这个非常重要,因为每一个赛季有一个档期。刚才非常欣喜的看到新英体育在这个里面有两个动作,一个是嘉年华,一个是中国校园行。如果是啤酒,4—8月是重度消费时间,所以这个部分应该要做一些充分的调查结合,这种延展除了英超以外,我能够提供英超延展的东西,这是产品层面。

 

另外从用户或者客户层面来讲,最主要是三个,首先第一个产品的部分必须要按类别,针对所有产品类别去设定一些针对性的产品,比如说轮胎、汽车、啤酒,根据档期。第二个部分一定是高、中、低,有全球的也有中国区的合作伙伴,因为很多的俱乐部在中国不设单独的合作伙伴。最后一个就是产品的创新,虚拟广告我觉得只是一部分,其实还有很多的形式可以出来,这是在产品创新上。

 

(从左至右依次为搜狗搜索产品市场总监张姗姗、新英体育副总裁赵军、禹唐体育执行董事李江、美国固铂轮胎全球资深副总裁兼亚太区总经理曹克昌博士、阿森纳俱乐部亚洲区商务总监顾彤、新浪高级副总裁、新浪体育事业部总经理魏江雷、新英体育、主持人熊冰杰、懒熊创始人韩牧)

 

结语

 

英超以其巨大的影响力促使版权价格屡创新高,在英超转播链条上的参与者们,如何发挥自身优势,利用赛事资源将英超价值最大化释放,也必然会成为新赛季的重点。


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