【案例】多元包容——万事达是如何玩转体育营销的

在通过FIFA世界杯、欧冠联赛迈出了第一步后,逐渐通过橄榄球、高尔夫等赛事开发新兴市场。凭借着包容、多元的体育营销理念,万事达在全球化道路上,一步一步向成功迈进。

2015-07-26 09:20 来源:禹唐体育 0 76140

 


禹唐体育注:

万事达 作为全球第二大信用卡品牌,在全球化战略道路上,一直非常重视 体育营销。在通过FIFA世界杯、欧冠联赛迈出了第一步后,逐渐通过 橄榄球、高尔夫等赛事开发新兴市场。凭借着包容、多元的体育营销理念,万事达在全球化道路上,一步一步向成功迈进。

 

品牌背景

 

万事达卡国际组织(MasterCard International)是全球第二大信用卡国际组织。1966年美国加州的一些银行成立了银行卡协会,并于1970年启用Master Charge的名称及标志,统一了各会员银行发行的信用卡名称和设计,1978年再次更名为现在的MasterCard。

 

万事达卡国际组织拥有 MasterCard、Maestro、Mondex、Cirrus等品牌商标。万事达卡国际组织本身并不直接发卡,MasterCard品牌的信用卡是由参加万事达卡国际组织的金融机构会员发行的。其会员约2万个,拥有超过2100多万家商户及ATM机。

 

在万事达全球战略中,体育营销扮演着不可或缺的角色。万事达曾经赞助过或者依然保持合作关系的国际体育赛事包括FIFA世界杯、欧洲杯、欧冠联赛、美洲杯、橄榄球世界杯、PGA、MLB、南美解放者杯等等。与此同时,万事达还与一些球队、球员建立了合作关系。通过体育营销,万事达的品牌形象进一步得到提升。

 

通过足球迈出品牌全球化第一步

 

万事达的全球营销版图中,足球一度是最重要的一环。从上世纪九十年代起,万事达就开始了与FIFA世界杯等赛事的紧密合作,一步步强化了全球化的品牌理念。在万事达看来,足球更好地体现了团队精神,而且赛季时间长,有利于长时间地吸引观众注意力。而且,足球明星也通常是产品形象代言人的绝佳人选。为了在全球范围内推广万事达品牌,他们不惜一掷千金打包赞助了2006年世界杯、2004年欧洲杯、2006年欧洲联赛、2004年美洲杯和2003年南美解放者杯五项顶级赛事。可以说,通过这些赛事,万事达迈出了品牌全球化的坚实一步。

 

在所有足球赛事中,与万事达关系最密切的应该算是欧冠联赛。欧洲冠军联赛在世界尤其是欧洲的影响力,使得万事达很好地巩固了欧洲市场。于是,在与之合作了20多年后,近期再次与欧冠续约了。而新的合约中,万事达还囊括了欧洲超级杯、女足欧冠决赛以及欧洲青年联赛决赛等赛事,体现了万事达细分化的营销理念。

 

不过,遗憾的是,美中不足的是万事达在上世纪90年代初尝了与FIFA世界杯合作的美好体验后,并没有完全锁定与这项世界最顶级足球赛事的合作。

 

橄榄球世界杯打开新格局

 

万事达曾表示:“按照全球传播广度和给赞助商提供的渗透力度,世界上没有任何一个赞助平台可以与世界杯媲美。” 但是如此钟爱世界杯的万事达为何没有维持与FIFA世界杯的合作呢?

 

因为由于竞争对手VISA的强势介入,万事达与FIFA世界杯的合作在2006年中断。不过,失去了对FIFA世界杯的赞助权,并没有使万事达元气大伤。他们很快找到了橄榄球,这项粉丝忠诚度更高的赛事。不仅如此,万事达还在橄榄球世界杯中突破了信用卡业界一贯的捆绑消费理念,没有强制消费者使用万事达卡消费。

 

在万事达开始赞助2011年橄榄球世界杯后,支付系统的格局已开始悄然发生变化,免触支付技术也愈发被消费者接受。于是,万事达在13个橄榄球世界杯比赛场馆,升级了支付终端,开始尝试移动免触支付。这样简单的升级,减少了观众在购买啤酒或者食物时排队所需要时间,提升了观众的现场观战体验。而其,万事达并没有对这些终端进行捆绑消费,即使观众使用了竞争对手VISA的信用卡,同样可以享受这一服务。正是这样没有排他性的营销策略,使得万事达秉承的不断提高支付体验的理念更好地传达给了消费者。

 

多元化进军新兴市场

 

万事达对传统市场的重视,从与MLB以及球队深化合作就可以体现出来。目前,万事达除了是MLB主要赞助商之外,还有15支MLB球队建立了合作关系。与此同时,万事达还注重新兴市场的开发,通过赞助体育赛事及运动员层层递进。如果说橄榄球世界杯、欧冠、美国职业棒球更像是万事达巩固欧美市场的重要平台,那么通高尔夫赛事可以更多地聚焦像日本这样的新兴市场。签约日本高尔夫选手藤田宽之,对万事达开发日本市场很可能会起到极大的促进作用。而在中国,万事达也早已有所行动。不过,比较突出的就是万事达冠名赞助了五棵松体育场。五棵松更名为万事达中心后,“体育+娱乐”的路线也逐渐清晰,既承载体育赛事,又可以举办演唱会。这个路线也构成了万事达开发中国市场的重要一环。

 

近年来女子体育的迅速发展,也为品牌带来了新的机遇。万事达着眼于与女子体育赛事建立合作,也是看重了这一点。像刚刚结束的女子世界杯、欧洲女子足球冠军联赛、美国女子职业高尔夫联赛,我们都能看到万事达的身影。女子体育市场的崛起,为万事达这样的品牌提供了不同的营销视角。随着女子体育赛事关注度的提升,万事达的品牌形象、理念将进一步曝光、提升。未来可以预测的是,女子体育营销将会逐渐给万事达的体育营销带来更多的多元化因素。

 

结语

 

在与多项国际体育赛事建立合作关系之后,万事达在体育营销方面也积累了宝贵的经验。经过不断地探索,万事达也创建了一套详细的评估机制。万事达的衡量标准主要集中在三个层面:曝光度、品牌价值、商务拓展。

 

从曝光层面来讲,赞助影响力大的国际体育赛事,已经使得万事达在增加全球曝光度、扩大影响力上迈出了坚实的一步。再加上对支付系统的不断升级,通过免触支付不遗余力地提升用户支付体验,更是为消费者留下了深刻的印象。至于对品牌价值的衡量,万事达则采取了数据追踪的方案,这样的一套追踪机制足以保证万事达对消费者的品牌偏好有了更加详尽的了解。对于商务拓展,万事达也开发了一套归因模型,来对各个贡献因素进行分析评估。而最终事实也证明,赞助体育赛事对他们的业绩提升至关重要。

 

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