牵手拜仁的恒大冰泉,这些年是怎么做体育营销的?

与拜仁携手,恒大冰泉成为拜仁中国官方指定用水。那么这些年恒大冰泉在体育营销上都做了些什么?与拜仁携手之后又会如何开拓其全球市场呢?

2015-07-24 13:22 来源:本文综合自营销管理、南方都市报、新京报 0 47611


禹唐体育注:
恒大冰泉 与体育的关联可以说是与生俱来。在2013年借助 亚冠 决赛横空出世之后,恒大冰泉一直在体育营销方面不遗余力,先后成为了恒大淘宝足球俱乐部、中国国家排球队指定饮用水,现在,它又与拜仁携手,成为拜仁中国官方指定用水。那么问题来了,这些年恒大冰泉在体育营销上都做了些什么?与拜仁携手之后又会如何开拓其全球市场呢?

7月21日刚刚宣布分拆上市的恒大冰泉再放大招。7月23日,在2015拜仁中国行的压轴一战前,恒大长白山矿泉水股份有限公司、广州恒大淘宝足球俱乐部与拜仁慕尼黑足球俱乐部共同宣布,恒大冰泉成为拜仁中国官方指定用水。

了解恒大冰泉的都知道,在2013年11月9日,恒大冰泉借助亚冠决赛现场横空出世,恒大冰泉一夜成名。此后,恒大冰泉先后成为了恒大淘宝足球俱乐部、中国国家排球队指定饮用水,并在今年举办了“恒大冰泉杯”全国大学生五人制足球挑战赛。可以说,恒大冰泉走过的这一路都与体育有着不解的缘分。

借助亚冠,恒大冰泉横空出世

 2013年11月9日晚,亚冠决赛第二回合在广州天河体育场打响。在恒大球员入场的那一刻,观众们就惊奇地发现球员的球衣胸前“恒大”二字变成了“恒大冰泉”,球场上“恒大冰泉”巨型水瓶子也随处可见。在恒大夺冠之后的庆典现场上,“恒大冰泉”的标识元素同样举目皆是。在11月9日这一天,“恒大冰泉”已经占领了各大网站首页及微博平台的主要位置。

11月10日上午,恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会,全面解开这款矿泉水产品的神秘面纱。世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使,恒大冰泉也成为广州恒大足球队唯一指定饮用水。

2014年3月8日,中超开幕式,“恒大冰泉”得到了场外场内的陆空立体化宣传,“恒大冰泉”元素随处可见,无处不在。场外,数个印有“恒大冰泉”字样的动力伞、飞艇、数百个气球、横幅、100多块大型展板、数十个瓶模将天河体育场重重包围。数百个“恒大冰泉”的气球挂着“恒大集团,关注民生”等各类横幅十分抢眼。恒大再次 以体育事件为载体打造了“许氏营销”,为恒大冰泉进行了第二次营销高峰。

赞助大学生足球赛,推“恒大冰泉杯”

今年5月,恒大冰泉与共青团中央学校部签约,在全国推出近1000场“恒大冰泉杯”大学生五人制足球联赛。该联赛将持续3个月,分为五人制足球赛、啦啦操大赛和足球文化微创意大赛三个单元,突出群众性、互动性和文化性。五人制足球赛共举行近1000场比赛,分为校内赛、片区赛、集训营、全国赛四个阶段。

此前,恒大的足球赞助事业重头在职业联赛上。2010年,恒大集团斥资1亿元买断恒大足球俱乐部股份,此后连续四次获得中超联赛冠军,还包括一次超级杯冠军和足协杯冠军、一次亚冠冠军。


随着2012年,恒大在广东清远斥资数十亿元打造恒大皇马足球学校,通过恒大皇马足球学校的全国大规模招生活动,营造其在中国的足球势力后,校园足球与青训营也成了其赞助的对象之一。

而恒大矿泉水集团通过举办五人足球赛,引导在校学生走向绿茵场,意图在于进一步提升恒大足球影响力。为此,恒大矿泉水集团为参赛队伍设立了高达百万元的奖励,其决心也可见一番。

赞助拜仁,恒大冰泉意图开拓全球市场

据了解,在欧洲瓶装水市场,天然矿泉水占据主流,关于饮用水的标准也非常严格。包括拜仁在内的世界顶级俱乐部对饮用水要求非常严格,拜仁备战欧冠之时多次自备饮用水。皇马在2011-2012赛季的饮用水赞助商为西班牙矿泉水市场的顶级品牌SolandeCabras。

对于此次成为拜仁中国官方指定用水,恒大冰泉方面表示,这进一步提升了恒大冰泉在欧洲市场的知名度,对于深入拓展全球市场具有积极意义。

大手笔地在营销和终端铺设上砸金,让恒大冰泉以黑马的姿态杀入高端饮用水行业。业内人士分析认为,恒大冰泉此次成为拜仁中国官方指定用水,再次强化其在饮用水行业的地位,恒大或将借助在品牌、理念、技术、设备和市场等方面的优势,构建饮用水市场新秩序。

根据恒大本周披露的分拆上市资料显示,在今年1-5月恒大冰泉的前五大广告供应商中,恒大淘宝足球俱乐部的广告费用占恒大当期广告费用的14.95%,位列第二;而恒大地产集团及其关联方同时也是矿泉公司的最大的客户,占矿泉公司当期销售全额的28.4%。

随着恒大集团对足球的投入不断加强,恒大冰泉对体育的赞助与营销势必也将继续,而如何实实在在地通过营销来回本获利,则需要恒大冰泉做得更加巧妙。


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