【案例】VISA是怎样通过体育营销成就霸主地位的?

VISA是怎样通过FIFA世界杯和奥运会这两大赛事资源,干掉万事达和美国运通的?

2015-07-25 09:20 来源:禹唐体育 0 62936


禹唐体育注:

VISA是世界第一大信用卡品牌,但其在1986年时,还是世界第三大信用卡公司,落后于美国运通和万事达。当时其交易量仅有1110亿美元,市场份额只占到20.3%,远远落后于其竞争对手。那么该金融品牌是怎样通过FIFA世界杯和奥运会这两大赛事资源,干掉万事达和美国运通的?


当世界的注意力都聚集到大型体育赛事时,VISA便是“everywhere you want to be(心驰所往)”。与知名体育资产和赛事的长期合作关系,给该金融品牌带来生命,并为不断为其股东创造价值——放大其品牌信息,在比赛中充满激情的时刻与消费者建立其牢固的关系,并让VISA将其品牌价值成功传递给其客户和合作伙伴。VISA赞助了世界上举世瞩目的多项重大赛事,比如奥运会、残奥会和FIFA世界杯。


VISA与奥运&残奥

在1986年时,VISA是世界第三大信用卡公司,落后于美国运通和万事达。当时,VISA的市场份额为20.3%,而美国运通和万事达则占有相当高的市场份额。在1986年时,VISA的年交易量为1110亿美元。其第一个顶级项目在1985年开始孵化,但当时VISA并不是国际奥委会(IOC)的首选合作伙伴。其实,国际奥委会时任主席萨马兰奇(Juan Antonio Samaranch)特罕见地给美国运通发了一份私人信件,请求该品牌投资800万美元成为其官方赞助商。但美国运通拒绝了这份交易,然后国际奥委会就以更高的价格与VISA签订了全球协议。


VISA在1985年12月份以1450万美元的投资金额成为IOC的第一批顶级赞助商。当时,VISA已经在进行一场针对美国运通的营销活动,因此该品牌非常兴奋能借势推出一场主题为“Bring your Visa card, because the Olympics don't take American Express(带着你的Visa卡吧,奥运会不接受美国运通)”的营销活动。在1988年卡尔加里冬季奥运会,VISA完成首秀,当时只有不到5个国家的银行参与了营销项目。其营销活动有几个重要的目标:削弱美国运通作为世界头号信用卡的名号,以此来强化VISA的品牌知名度。VISA建立了一套赞助标准,并严格按标准执行。这套标准在保证VISA取得良好的效果中起到了至关主要的作用。其赞助标准共包含10个方面:品牌契合度、使用刺激、赛事历史/信誉、广大接触面和影响力、管理机构控制、倡导创建、低风险、赛事营销计划、易于实施、成员兴趣浓厚。


VISA从其顶级赞助中看到了立竿见影的效果。在其与IOC合作的第一个三年内,VISA的全球销量增加了18%,比该公司预测情况高出6个百分点。在其奥运会营销活动期间,其信用卡的交易量增加了21%。不久后,VISA便成为了世界头号信用卡品牌,并且一直保持着这个头衔。


通过奥运相关的额营销活动,VISA逐步扩大了该品牌在消费者中的知名度。在2004年雅典奥运会期间,VISA获得了87%的消费者认知度,这代表了奥运会所有赞助商中认知度最高水平。VISA在2010年温哥华奥运会时以66%的认知率再次获得该殊荣。尽管当时VISA已经成为世界排名第一的信用卡品牌,但其奥运赞助目标并未就此停止不前。最初,VISA仅仅是想增加品牌知名度,但是随着时间的推移,VISA再次制定其目标,使该品牌与其他竞争对手区分开来。就如VISA的一名高管说的那样“我们针对1988年卡尔加里冬季奥运会的营销就是品牌推广,我们所有的活动都是围绕着有比赛的那17天。然后在1994年,我们意识到VISA要对其市场营销进行调整,将活动的周期延伸的更长一些。”VISA的交易量自此便从1986年的1110亿美元激增到5.6万亿美元。在2012年奥运会期间,VISA的支付交易量达到14亿美元。


而VISA后续成功,很大程度上也都与奥运合作相关。除了成为IOC顶级项目中的一部分,VISA还采取了重大的举措,进一步深化了该品牌参与奥运会的程度。VISA不再满足于在赛场上打广告。在1994年,VISA开展了一项儿童艺术项目,主题为“Visa奥运畅想少儿绘画大赛(Visa Olympics of the Imagination)”。作为该项目的一部分,孩子们在一边学习奥林匹克运动知识的同时,还参与到绘画大赛中来赢取去奥运现场的机会。据VISA称,超过100万儿童参与了该项目,有来自48个不同国家的181名儿童去了奥运会现场。在2002年,VISA还成为国际残奥委的第一个全球赞助商。作为其赞助残奥运动员和联盟的一部分,VISA送300多名来自英国残奥委的运动员和工作人员去参加2004年雅典残奥会。在2006年,VISA成为国际残奥名人堂冠名赞助商,进一步深化了该品牌与残奥会和运动员之间的合作。由于通过这些额外赞助可以接触到许多不同的群体,VISA的品牌知名度进一步提高,并且也与其消费者建立起长期联系。


到了2010年,VISA与奥运之间的合作关系就更加密切了,该公司展开了有史以来第一次以奥运为主题的全球营销活动。其主题为“Go World”的营销活动旨在引起观众们的情感共鸣。该公司一直将该活动持续到2012年伦敦奥运会,并通过其Team Visa营销活动增加了该品牌在社交媒体上的影响力。在一个被称之为“社交化设计”的营销活动中,消费和可以为Team Visa运动员加油喝彩,并在YouTube上观看独家内容。VISA的营销活动在YouTube渠道上产生了5900万喝彩声和4700万访问量。


至于VISA和IOC之间的顶级赞助协议的具体条款,我们不得而知,但是据估计,VISA每一轮的奥运赞助费都在1亿美元左右。


VISA与国际足联

VISA是国际足联(FIFA)的5个全球合作伙伴之一,拥有FIFA世界杯在全球的独家金融服务产品品类资源。该品牌从2010年南非世界杯开始,便成为FIFA的官方赞助商,其合作权益为VISA提供了FIFA世界杯以及超过40多项其他FIFA赛事的独家权益。


VISA赞助世界杯主要有三个主要目标:一是建立品牌的识别度;二是让消费者首选VISA来付款,这涉及到其从支付和转账系统里获取利润;第三是回馈VISA的客户——遍布世界的银行和VISA的特约商户。VISA计划得非常周密,考虑到各种因素,可确保从投入中获得积极的回报。


而在其全球营销投入中,数字媒体方面占到30%。在2014年世界杯,该品牌利用YouTube, 脸书和推特平台展开了其围绕世界杯的媒体计划。这也是VISA作为FIFA全球官方赞助商所经历的第二届赛事。VISA的首席营销官也讲述了其数字媒体角色的变化。


足球自拍

VISA使用一个新的社交工具,消费者可以将其数码照片粘到比赛中13个不同的人物和球员的脸上,制作成段视频,在社交媒体上分享。


利用大使

VISA还开展了一项类似意见领袖的项目,其主题为“Visa Fanbassador”。VISA在全球各个国家先激活围绕着世界杯的这个活动,然后每个国家有11个人在Instagram,脸书,Vine和推特上代表VISA一方的营销人员来大量炮制内容。


更好的社交目标定位

脸书声称在13亿用户中有5亿人是足球迷。VISA便针对这群体育爱好者制作定制化的内容。


加倍的视频内容

VISA世界杯期间会炮制大量数字视频内容,其一个主题为“United in Rivalry”的视频,展示了世界杯将球迷团结在一起的情况。另外一组视频——“Samba of the World”则描述了32个参赛国家的球迷时怎样庆祝该比赛的。其视频在YouTube, Facebook和Twitter上大量出现。


优化移动端

与赞助的其他体育赛事一样,VISA对移动端也非常注重。特别是像韩国这样的市场,其智能手机和品牌的使用程度要高于其他地区。“PC端和其他渠道一样依然很重要,但是移动端是核心,” Burke这样说道。


通过一系列的社交媒体活动,VISA成为世界杯期间,社交媒体最活跃的品牌之一。其社媒影响力和品牌认知度获得进一步的提高,强化了该品牌在信用卡领域的领头地位。此外,VISA还在该届世界杯期间开展大规模的落地活动, VISA已经在全世界100多个国家超过800家的银行和商户参与到全球VISA世界杯营销的活动中。VISA通过与FIFA之间的合作,成功的向其消费者传递了品牌,也为股东和金融客户提供了实实在在的商业价值。


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