固己思变,央视的“复兴”之路

无论中国的体育媒体环境发生怎样的改变,在一定时间内,传统电视媒体的优势依然会很持久。

2015-07-22 13:00 来源:禹唐体育 0 29387


禹唐体育注:

我们在之前的文章中说过,电视这种体育媒体的衰落是一种必然,但这就意味着电视在体育媒体竞争中就会处于弱势地位吗?当然不是。从目前来看,甚至在相当长一段时间内,电视仍然会是体育媒体中的主流。

 

随着腾讯、乐视体育为代表的新媒体的崛起,电视媒体的功能似乎正在急剧减弱,尤其是对于央视而言。此前,已有多家媒体表示,在乐视体育等在体育赛事版权不断烧钱的局面下,央视的一家独大局面已经被瓦解。但我想说的是,无论中国的体育媒体环境发生怎样的改变,在一定时间内,传统电视媒体的优势依然会很持久。

 

新媒体开始掠夺央视资源

 

这是一个老生常谈的话题——在新媒体的步步紧逼之下,央视的处境越来越艰难,其破局重生也越来越迫切。

 

对于这一点的解读,我想先从央视自身说起。

 

首先,这是央视的体制所决定的。

 

我们都知道,央视大多时候都是和体制联系在一起的。尤其是近年来刘建宏、黄健翔等知名体育人从央视离职,转而加入新媒体之后,关于央视体制的弊端就再次被人们搬上了台面。


为什么部分体育精英纷纷离开央视这个大平台,而且是体育产业春天刚刚开的时候?森严等级、收入分配不够市场化、事业瓶颈与年龄压力、节目制作思维僵化,这是央视体制本身无法摆脱的四大弊病,也是名嘴们纷纷离职的核心原因。尤其是第二点,主持人会发现自身多年积累的知名度、影响力,市场号召力等品牌价值,无法合理转化为商业收入——知名度与一些影视明星和港台同行不相上下,但收入上却有天壤之别。而离开央视后,这些资源很容易市场化地转化为个人的实际收益。这也正是新媒体吸引“央视人”的一大利器。

 

其次,我们来看看电视这种传统媒体渠道所带来的限制。

 

同样从央视来说。CCTV5体育频道的黄金收视时间为每天18点到22点4个小时,加上周末的14点到18点4个小时,每周也才36个小时,如果一场球赛按照2个小时来计算,CCTV5每周在黄金时间仅能播放18场比赛。这对于广大球迷而言,显然是不够的。


 

而CCTV5在播放赛事时,除市场因素外,同样会受到体制以及其它因素的限制,从而会“舍弃”部分赛事的直播/转播。而新媒体因为频道的设置,可以很好的规避掉这一点,观众甚至可以随时随地的选择自己喜爱的赛事进行观看。这是央视,是电视媒体所无法做到的。虽然有CCTV5+,但它的影响力目前还是较弱。

 

第三,自去年10月国务院下发《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(下文简称《意见》)后,国内体育媒体的局面更迅速的开始发生变化了。

 

《意见》指出,放宽赛事转播权限制,除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事,各电视台可直接购买或转让。这也意味着,中国的体育媒体必然会发生一个巨变了。而现实亦是如此。

 

就在5天前,东方明珠宣布拟以自有资金1807.97万欧元(约合人民币1.24亿元)参与投资盈方体育传媒集团(ISM),这意味着当今世界上最出色的的体育电视内容制作公司之一的股权发生变更,东方明珠正在不断加强体育类内容领域版权资源积累,这将有利于其进一步发挥以互联网电视为核心的生态系统优势。这只是资本加强体育媒体方面布局的一个方面。

 

乐视、腾讯、恒大、华录百纳……越来越多的热钱正在流往体育新媒体,在加速了新媒体的发展的同时,也加剧了电视媒体的危机。

 

尽管新媒体声量越来越大,央视的优势依然会很持久

 

新媒体的鼓噪声越来越大,而体育赛事版权方面的争夺也愈加激烈,这确实会给央视带来一定威胁。但因为体育赛事内容的独家性与一次性,优质赛事内容的版权费一定会更高,而新进局的电视台也好,视频网站也好,在付出如此巨大的版权成本之后,如何盈利都将是一个长期的问题,如果没有体系外的资本的支持,其很难支撑下来。

 

除了需要支付高昂的内容购买成本外,影响国内视频网站赢利的另一个主要原因来自于用户。国外视频网站除了广告收入外,很大一部分收入来自付费用户,但国内用户付费意愿低,在国内,视频网站广告收入占比达70%,用户部分只有不足10%,推进用户付费习惯的培养还比较困难。这是视频网站需要进一步提升的地方,但也正好是目前电视的优势之一。

 

电视还有另外一个优势:品牌的电视曝光度是赛事价值的重要评估点。

 

将赛事版权分销给新媒体确实是版权方的一个新选择,但如果有机会的话,我想,任何一个体育赛事都不会放过央视这个平台,毕竟,央视的播放时长、收视率、品牌曝光时长等更能说明该赛事的价值,也更能吸引到赞助商的青睐。

 

就2014年央视公布的数据看,CCTV5在全国的覆盖率达到了67.93%,此外,每天中国有6.7亿电视观众收看中央电视台,全年无缝触达13亿中国观众,如此庞大的受众规模,不仅让央视成为中国最大的电视媒体,也成为全世界观众最多的电视媒体。央视给赞助商、广告投放商带来的收益也是很多新媒体都不能达到的。

 

再说一点不那么相关的。对于中国观众而言,央视,或者说电视,带来的不仅是观感上的享受,有时更是一种情感的维系。一家人,一群朋友,甚至是互不相识的人,都可以聚在一起观看同一场体育赛事,这是电视所能带来的。

 

固己求变,央视的“反崛起”之路

 

在新媒体与新技术越来越多的”占领“人们的生活之时,央视自然也开始了变革。大的层面,我肯定是不能做出更好的解读了,但从7月18日CCTV5体育频道的独家广告经营公司——未来广告体育资源发布会上,我们还是看出了央视的一些转变。


 

第一,以央视的固有资源为中心,整合其它资源。

 

先说时下最火的跑步。作为一项待挖掘的金矿,央视自然不会落下。在当天的发布会上,由CCTV5体育频道、未来广告、扬州国际半程马拉松金标赛、时博国际与腾讯微票共同发起“21联盟”正式启动,这是以半程马拉松(21公里)为切入点,结合马拉松比赛、城市形象宣传、赛事商业拓展于一体的路跑赛事联盟,旨在为更广泛的参赛者和赞助商提供最专业、体验最好的马拉松比赛。相比于全马,半马更易受到普通跑友的青睐,完成度也能较全马更高。央视也正是看中了这一点。


 

另外,在网球这项运动持续火热的季节里,央视在9、10月份还将全程转播武汉网球公开赛、中国网球公开赛、上海ATP大师赛,让这个网球季更加火热。尤其是武网,历经去年的成功,这项仅一岁的赛事今年将有两新——“新主场、新赛期”,恰逢中秋、国庆黄金周的武网也势必能让观赛人气达到新的高度。而李娜也将在今年武网期间代表武汉这座城市,代表武网参与一些列活动。

 

在台球方面,央视还联合了台球皇帝亨德利,来共同推广中式八球。据乔氏台球运动推广有限公司总经理乔冰透露,目前国内约有6千万台球迷,其中中式八球的球迷达到85%以上,这么庞大的群众基础亦是亨德利,是央视,是未来广告选择中式八球的原因之一。

 

第二,央视已经打通“赛场、秀场、卖场”营销,轻松玩转媒体整合传播。

 

在今年苏迪曼杯期间,除赛场部分的定制广告与广告板之外,CCTV未来广告还启动了苏迪曼杯嘉年华活动,为赛事特别打造的微信互动H5游戏,CCTV5更是首次通过二维码和官方微信打通电视和手机端,开启双屏互动新体验,同时,连接赛场外的各大卖场,线上线下全线铺开这场嘉年华活动。


 

苏迪曼杯的平均收视率高达0.46%,单点最高收视率1.61%,累计观众人数约2.06亿,短短一周让2亿人知道了金罐加多宝;另据CCTV未来广告副总经理尹铁钢透露,CCTV-5官方微信抽奖次数高达586万次,参与游戏次数高达619万次。

 

央视已经不仅是在传统的赛场与秀场方面单独发力了,而是将“赛场、秀场、卖场”营销完美打通,以整合的方式全面营销。

 

第三,基于强大的TEV媒体效果评估系统,央视正在努力让自己占据更主动的位置。

 

现在,实时数据分析已经越来越重要了,也有更多的公司投入更多资本与人力在大数据分析之上,但能真正将大数据用好的公司并不多。

 

早在去年,未来广告就已经向我们介绍过TEV媒体效果评估系统了。这个系统能够对体育赛事直播场边广告的效果评估给予全方位分析,对于广告主对此类赛事的现场植入广告投放有重要参考价值。此外,对于品牌曝光度、社交媒体的讨论热度、以及其它与该赛事相关的一系列评估内容,我们都可以通过这项系统得知。这也成为了央视,成为了未来广告主动求变的另一坚强基石。

 

结语

 

说了那么多,我们首先必须要肯定的一点就是,央视在新媒体的步步紧逼之下,已经开始陷入了一定的困境之下,但传统的优势依然会很持久,央视在市场中的绝对地位并不会因为媒体竞争环境的改变而发生根本性的变化,而另一方面,央视也在不断变革。未来,中国体育媒体的局面会怎样,或许现在还不能下一个明确的定论。


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