【案例】宝马:运动基因深植品牌,多维度进行体育营销

宝马在其品牌发展的十里长河中一直与体育运动有着密不可分的关系。该品牌是怎样通过三个层面的合作而为品牌服务的?

2015-07-18 09:20 来源:禹唐体育 0 63574


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宝马在其品牌发展的十里长河中一直与体育运动有着密不可分的关系。宝马在全球范围内实施的体育营销策略分三个层面,主要有三项体育赛事,一项跟奥运相关。还有一项全球性的马拉松,第三层面是高尔夫。该品牌是怎样通过这三个层面的合作而为品牌服务的?

品牌背景


宝马和运动之间的渊源颇深,宝马前身是生产飞机发动机和摩托车的。1919年宝马生产的飞机发动机创造了世界纪录;1937年宝马创造了摩托车最快速度。宝马在历史发展的长河中跟运动结缘。宝马在全球范围实施的体育营销策略分三个层面,主要有三项体育赛事,一项跟奥运相关。还有一项全球性的马拉松,第三层面是高尔夫。


奥运会:与各国奥委会签订长其赞助协议


宝马在2012年伦敦奥运会时成为该届奥运会官方指定合作伙伴,提供汽车护卫队,以保证此次奥运会顺利进行。在2010年又与美国奥委会签订为期6年的合作协议,而目前该品牌还与中国奥委会签有2011-2016年协议。


在2012年伦敦奥运会时,该德国汽车制造商成为了第24个官方赞助商。其协议意味着,有4000辆包括宝马、Mini和宝马自行车和摩托车所组成的车队来供参加2012年奥运会的运动员、官员、营销代表和工作人员使用。


宝马在该届奥运会的赞助并不是采取硬性的植入式广告。其成功的一点就是让4000辆宝马车队穿上了奥运会的外衣,成功宣传了其产品在节能环保方面是“同类最佳”的这一特点。并且让其Mini系列在开幕式期间成功地展现在近10亿观众面前。


而最成功的是,其用在田径项目中的无线电控微型Mini车队。在一个没有品牌logo和广告的场馆里,有8万现场观众一眼便能看到该款可爱的车型,省时、省力还能吸引大众眼球。而在场外,宝马迅速爬上英国金融城早报的榜单,在奥运会第一周结束的时候,该品牌已经从第5位升到了第3位。


在2010年时,宝马北美分公司宣布,宝马北美与美国奥林匹克委员会签署了长达6年、价值2400万美元的赞助合约。由此,宝马成为美国奥林匹克委员会历史上首个国外汽车品牌赞助商,向2012年,2014年以及2016年的美国奥运团体以及2011年,2015年的U.S. Pan American和Parapan American团体提供使用汽车。宝马赞助的四支国家队包括:长撬队、速滑队、游泳队和田径队。宝马还为这些国家队提供技术支持,并允许他们使用部分设备,如位于慕尼黑的风洞实验室。


2014年索契冬奥会作为宝马成为美国奥委会官方合作伙伴的第3个赛事,该品牌明显地加大了其落地活动的力度,包括制作了一部纪录片、发起社交媒体竞赛,并投放广播电视广告和数字媒体广告。而该品牌与美国雪橇队在新雪橇设计上的合作也在该赛事的预热阶段产生了大量的媒体报道。


宝马为该届冬奥会推出了2支以美国奥会队为主题的广告。该公司还只做了一支长达1小时的纪录片——Driving on Ice (冰上驾驶),该纪录片在当年1月初就在NBC上播放,详细讲述了宝马在过去三年中是如何与美国雪橇协会合作,帮助其团队夺得金牌。宝马的第一个广告是“通往索契之路”,利用了与纪录片同样的镜头。第二个广告是“奥运会”,以此来推广宝马对美国冬奥代表团的募捐活动。


此外,在当年1月初,宝马还发起了其第一个以美国奥运代表团为主题的社会化活动——Born to Slide,邀请粉丝分享与活动主题相扣的照片和视频。从1月15日到2月1日,粉丝们可以在推特或者Instagram上利用#BMWborntoslide话题标签来提交图片赢得犹他州Park City的“终极体验”的机会。在1月17日到奥运会这段期间,宝马还在NBCOlympics.com上投放数字广告,其中包括“黄金时刻”,将历届奥运会选手的成就做成集锦,还有一系列将重点放在技术和奥运会的小片段。


在这届冬奥会上,许多品牌都真对该赛事签订了赞助协议,但宝马绝不是只将其logo放在美国代表队的雪橇上,他们参与设计、技术,并在商业广告期间,让观众欣赏其豪华的车型,配上NBC评论员的解说,为该品牌做足了宣传。在当年5月份,当其i3车型首次出售当月,就在美国创下了336台的国内销量纪录。在这届冬奥会,美国雪橇队赢得一枚银牌和三枚铜牌,但宝马在营销方面绝对是金牌获得者。


宝马赞助马拉松:倡导绿色出行,传递BMW之悦


宝马最主要的三项体育赛事中,马拉松是其中非常重要的一项。宝马跟马拉松的历史有40年,1972年宝马赞助了慕尼黑奥运会马拉松项目,这个项目也采用了宝马的第一款电动车--1602作为计时车。宝马在近40年当中一直延续绿色出行和可持续发展的传统。在2014年上海的马拉松赛当中,引导车是BMWi3,这款车天生电动,因为整个车身采用不是钢材,而是碳纤维和铝制,碳纤维比钢材轻50%,比铝合金轻30%,现在汽车行业最主要的是节能减排,这款车在上海这样一个大城市当中提倡绿色出行节能减排是最合适不过了。


马拉松赛事赞助主要分两个方位,职业赛、业余赛。在全球的六大马拉松主要比赛当中,宝马赞助了两个,一个柏林一个东京。


宝马来在中国为什么要赞助马拉松?一方面有历史原因,另一方面马拉松也是宝马全球的体育营销战略。每天北京大概有一百万人参与跑步,现在注册的马拉松赛事达到100场,截止到今年3月底宝马在中国的保有量达到两百万辆,其中有非常多的体育爱好者车主,有马拉松赛事让更多喜欢宝马品牌的人能参与进来,这是为什么决定在中国来参与职业的马拉松比赛。国际田联认可的有四个比赛,宝马在中国已经拿了三个,南马、厦马、上马。除了专业的马拉松赛之外,还有比较群众性的、以愉悦大家为主要目的就是彩色跑,今年宝马赞助了八个城市的彩色跑。


2015年、2016年宝马把马拉松作为体育营销非常重要的战略,宝马想成为最大的马拉松赞助商和推动者。因为马拉松有很好的特质。第一,积极健康向上。第二,特别锻炼人的心智,也符合宝马的品牌BMW之悦,让更多消费者了解品牌。


宝马与高尔夫:魄力出行,获得赛事所有权


宝马参与高尔夫已经超过25个年头了,该品牌一直利用赞助来推广其品牌体验。其策略中包含的一个方向极少有公司能有如此魄力——获得赛事所有权。宝马每年在上海做的欧巡赛是欧巡赛四大赛事之一,奖金最高,积分最高,欧洲顶尖选手一般都会来参加比赛。此外,该品牌还拥有欧巡赛BMW国际公开赛。


宝马赞助高尔夫这么多年的目的是什么?有两点。第一,增加品牌的曝光和可见性。第二,传递品牌价值、缔造品牌体验,这也是该品牌最重要的目的。宝马的定位是高端品牌,因此也将所有精力放在高端赛事上。高尔夫是一项动态、富有美感的运动,这与品牌非常契合。


该品牌的高尔球赛事集中在4个最大的市场:美国BMW锦标赛、德国BMW国际公开赛、中国上海大师赛以及英格兰的BMW PGA锦标赛。除了拥有职业球员参加比赛外,每个市场还会邀请业余球员在职业球场上比赛。其职业赛事增加了品牌的可见度和知名度,而业余赛事则帮助品牌接触到目标群体,建立大量的客户网络。


另外,宝马还关注一些其他高端运动如马术、帆船赛和专业的赛车运动,DTM是德国的房车大赛,也是房车当中最有名的比赛,宝马在过去有54个DTM冠军。宝马一直坚持在体育营销当中采取多维度多层面的整合营销战略,来传递该品牌的价值与体验。


本文参考以下来源:IEG, Millwardbrown, Guardian, Adweek, Sohu等,转载请注明禹唐体育和本文链接

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