【案例】柏龙啤酒——与球迷缘定三生

柏龙啤酒专注于本土球队拜仁慕尼黑,以德国足球为营销战略核心,把球迷视为战略重点,从而取得了成功。

2015-07-12 09:20 来源:禹唐体育 0 44436



禹唐体育注:
很多全球闻名的啤酒品牌都会选择与体育赛事合作,推行自己的
营销 战略。然而,像 柏龙啤酒 这样专注于本土球队 拜仁慕尼黑 ,以德国足球为营销战略核心,而又能取得巨大成功的案例却并不多见。最近,柏龙啤酒与拜仁再续长约,双方将一同合作,获取更多利益。接下来,让我们一同走进本次的案例,来看一看柏龙啤酒是怎样通过专注于足球进行营销的。


品牌背景


柏龙啤酒(PAULANER)是德国家喻户晓的慕尼黑著名啤酒品牌,它不仅拥有自己的麦芽、酒花种植园,而且拥有自己的冰川深水井。德国啤酒酿造选用的都是巴伐利亚夏季产的最好的大麦,有自己的专用酵母,用水也都是取自经过万余年历史地层的过滤、未受现代工业污染的冰川水,水质优良,深达240米的深井下,是酿酒的最佳理想水源。


柏龙啤酒品牌在全球也是非常有名,甚至在中国也有很多人酷爱这种产自德国的啤酒。将柏龙啤酒引入中国市场的是深圳市伟安达实业有限公司,该公司将柏龙啤酒发展成为了进口啤酒行业的领头军。产品自进入中国市场以来博得了广大消费者的青睐,全国已有30多个省市自治区的近万家酒吧、中西餐厅、商超等场所销售柏龙系列啤酒,已成为进口高端啤酒行业名副其实的领跑者。


在体育营销领域,柏龙啤酒取得了巨大的成功。柏龙是德甲巨人拜仁慕尼黑的合作伙伴,其营销战略侧重于足球领域。其营销的成功经验,值得意欲从事足球营销的品牌借鉴。


与德甲霸主联姻


最近,拜仁慕尼黑俱乐部官方宣布球队与赞助商柏龙啤酒续约至2021年。柏龙啤酒是拜仁的唯一啤酒厂家赞助商。双方决定继续合作关系,上周三,拜仁高层与柏龙啤酒高层共进午餐并且宣布双方的合约延长至2021年。


对此,拜仁董事会主席鲁梅尼格表示:“我们是多年以来的合作伙伴,双方非常合适。无论是在家乡还是世界范围内,双方都有不错的知名度。另外柏龙啤酒举办了柏龙杯,给球迷们提供了体验机会。”


双方的合作关系已经持续了12年,当拜仁获得联赛或者杯赛冠军时,那刺激的啤酒浴就是来自柏龙啤酒。如今,拜仁已经连续三年夺得德甲冠军,与此同时还收获了欧冠、世俱杯、德国杯等多项赛事的冠军,当拜仁拥趸们看到自己的主队用喷射的啤酒庆祝球队加冕时,柏龙啤酒的名声也随之散播开来,营销的目的也轻松达到。


花样翻新,为球迷打造专属系列


2013年是拜仁慕尼黑历史上最成功的一年。这支创纪录的德国冠军球队首次拿下三冠王——德甲、德国杯和欧冠,并且成功赢得了欧洲超级杯和国际足联世界俱乐部杯冠军。为了再创辉煌,拜仁慕尼黑需要球迷的大力支持。


在该赛季的最后阶段,球迷的鼎力支持如同场上的“第十二人”,对于球队的成功有举足轻重的作用。为了与拜仁球迷共庆胜利,柏龙啤酒紧紧抓住了这一千载难逢的机会,出品了最新特别珍藏版啤酒,使球迷与球队共同迎接更多冠军头衔。



拜仁慕尼黑和柏龙啤酒很早就建立了成功的合作关系。在庆祝夺冠的免费啤酒促销活动中,球迷始终是焦点。“柏龙拜仁俱乐部球迷啤酒”特别版使该届三冠王的球迷们不仅能够收藏其心目中的拜仁慕尼黑明星,而且同时以清爽的低度啤酒庆祝拜仁慕尼黑该年度夺取又一系列的冠军。


柏龙啤酒推出的完整收藏版系列啤酒,每一瓶啤酒的包装上都会有一名拜仁球员的照片,总共有13名球员成功登上了啤酒包装,他们分别是:诺伊尔(Manuel Neuer)、丹特(Dante Bonfim Costa Santos)、博阿滕(Jérôme Boateng)、拉姆(Philipp Lahm)、阿拉巴(David Alaba)、马丁内斯(Javier Martínez)、施魏因施泰格(Bastian Schweinsteiger)、蒂亚戈•阿尔坎塔拉(Thiago Alcántara do Nascimento)、托尼•克洛斯(Toni Kroos)、罗本(Arjen Robben)、格策(Mario Götze)、托马斯•穆勒(Thomas Müller)和曼朱基奇(Mario Mandzukic)。除了刚刚加盟的蒂亚戈和格策,另外11人都是拜仁夺得三冠王的首功之臣。当球迷们得到这些爱不释手的啤酒瓶,就会产生一种对球队强烈的归属感,同时也会对柏龙怀有很大的认同。


举办柏龙杯


柏龙杯是由柏龙啤酒和拜仁慕尼黑合力打造的商业赛事,其主要目的是通过促进拜仁与球迷的互动增加拜仁在世界的球迷数量,同时也为柏龙挖掘潜在的顾客群体。每届柏龙杯都会在全球范围选拔球迷前往德国,与拜仁慕尼黑队的顶级巨星交手,就连中国的广大球迷和业余球员都有机会和自己的偶像过招。


2014年6月28日,“柏龙杯”足球选拔赛广州站,于6月28日正式落下帷幕。6名选手从来自全国各地的8000名选手中脱颖而出,并于2014年9月应邀前往德国,与其他国家获胜球员组成柏龙梦之队挑战德甲巨人拜仁慕尼黑。


与其他娱乐选秀或是职业体育试训不同,“柏龙杯”的选拔赛并非以奖杯、奖金、签约的方式来奖励获胜者。取而代之的是向全球范围的球迷朋友们发送邀请函,邀请足球爱好者们组成一支国际梦之队,飞往德国挑战拜仁慕尼黑职业球员。


这一次活动的总监马克斯•穆勒表示:“在过去的两年里,越来越多的中国足球爱好者申请参加柏龙杯。我们也知道柏龙啤酒和拜仁慕尼黑在中国有着越来越大的影响力,因此,我们决定将在中国举办分区选拔赛。现在,超过8000名中国业余球员申请参加在广州举办的选拔活动。我们十分高兴可以将获胜者们带到慕尼黑,成为对抗拜仁慕尼黑的梦之队的一部分。”


至于本次柏龙杯比赛的结果,最终拜仁以5:1的比分击败了由世界各地业余球员组成的柏龙梦之队。虽然业余球员们经历了一场大败,但他们依然会为德国之行感到荣幸,因为毕竟跟自己的偶像同台竞技很可能今生就只有一次,而这一次赛事也在这些梦之队的球员心中打上了深深的烙印。同时,在世界范围内遴选球迷参加友谊赛事,这样的创意也让拜仁和柏龙啤酒赚足了眼球,在体育营销方面也更加成功。


结语


柏龙啤酒为何能在体育营销领域取得成功?其实,如果仔细分析就可以发现,柏龙啤酒的营销战略的三个核心思想,是最终取得成功的关键。


首先,进行营销要选择从事热门和主流的赛事,对于巴伐利亚地区而言,德甲以及拜仁的吸引力是独一无二的,柏龙在基本方向上做出了正确的判断,也为后来的成功埋下伏笔。其次,营销要与正确的俱乐部合作,拜仁作为德甲的霸主,无论是财力物力,还是球队的战绩,在整个德甲都是最强的,与这样一个俱乐部合作,相当于有了一个强大的帮手。第三,进行足球营销务必要以球迷为核心,柏龙啤酒无论是推出球迷专属的收藏系列,还是举办柏龙杯赛事,都为球迷送上了他们想得到的东西,对于从事体育营销的啤酒品牌而言,球迷不仅是赞助球队的拥趸,更是该啤酒品牌的绝佳顾客群体。


正是由于制定了正确的营销战略,柏龙啤酒才能取得巨大的成功。


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