【案例】现代起亚——世界杯成就营销传奇

在足球世界杯、奥运会等赛事中,很少有品牌能像韩国的现代起亚那样能够在短时间内迅速蹿红,缔造了一段营销佳话。

2015-07-11 09:20 来源:禹唐体育 0 47761


禹唐体育注:

汽车品牌与体育结缘的 案例 并不鲜见,像宝马、奔驰这些品牌一直都是高尔夫、网球等赛事的常客。但在足球 世界杯 、奥运会等赛事中,很少有品牌能像韩国的 现代起亚 那样能够在短时间内迅速蹿红,缔造了一段营销佳话。让我们通过这篇案例,来赏析一下韩国汽车品牌现代集团是如何做体育营销的。

 

品牌背景

 

现代汽车公司是韩国最大的汽车企业,原属现代集团,世界20家最大汽车公司之一。成立于1967年,创始人是原现代集团会长郑周永。公司总部在韩国首尔,现任会长是郑梦九(郑周永之子)。现代汽车年产量100万辆,主要产品有小马牌、超小马牌、斯拉塔牌小客车及载货车。目前现代汽车公司已发展成为现代集团,起亚汽车也是其旗下的子公司。

 

在今年5月份福布斯杂志推出的全球最有价值品牌排行榜中,现代汽车和起亚汽车进入行业前十,其品牌价值分别达到84亿美元和62亿美元。现代汽车集团相关负责人表示:“在企业全球化品牌战略中,新车战略和营销战略是必不可少的两大利器,现代汽车集团在体育营销方面经营多年,积累了丰富经验也收获了显著效果。现代汽车集团将持续以拼搏、进取的体育精神不断超越,以更好的产品和服务为客户带来愉悦体验。”

 

从1999年起,现代汽车便成为国际足联的官方合作伙伴。在2002年韩日世界杯,现代汽车已成为世界杯唯一指定汽车类合作伙伴,并包揽了2022年前FIFA所有相关足球赛事汽车赞助权。作为世界杯官方合作伙伴,在精心制定的不同营销战略下,现代汽车在品牌和销量上都得到了极大的提升。

 

奥运会营销

 

与1988年汉城奥运会的合作可以说是现代汽车的体育营销成名作,在凭借着东道主的优势取得了汉城奥运会的独家汽车赞助商后,现代汽车的品牌在全球逐渐被越来越多的人熟知。汉城奥运会之后,现代汽车开始真正的“冲出”亚洲,走向世界。也许是品尝到了奥运会营销的的巨大价值,现代汽车之后还拿下了2004年雅典奥运会独家汽车赞助权。在雅典奥运会期间,现代集团提供了3700辆汽车,跑遍了整个雅典的奥运会道路,连接了所有的奥运会赛点与会场。这场雅典奥运会营销战的效果立竿见影,据悉当年8月现代汽车在欧洲的汽车销售额同比增长了30.3%,达到20367辆。在这项顶级体育盛会中,现代汽车集团一战成名,逐渐奠定了国际知名品牌的地位。

 

足球营销

 

体育营销,特别是赞助奥运会这样的全球顶级赛事,能够让品牌的曝光度在短时间内迅速提升。但美中不足的是,赛事结束后品牌的形象也容易淡出消费者的视线。其实,现代汽车集团在汉城奥运会崭露头角以后,把营销的重点慢慢转移到足球上来。其中,世界杯、欧洲杯更是现代汽车倚重的营销杀手锏。

 

虽然现代早在1999年便开始与FIFA建立了合作关系,但双方真正意义上的顶级合作要从2002年韩日世界杯开始算起。据悉,现代汽车曾投入15亿欧元赞助2002年世界杯,这在当时可谓是天价赞助。不过,凭借着世界杯在全球的超高关注度,现代汽车还是收到了相当理想的回报。据有关人士介绍,韩日世界杯期间有600亿人次观看现场比赛以及比赛转播,而就是这些现场广告以及电视广告,为现代汽车带来了50多亿美元的广告价值。试水成功的现代汽车坚定了和世界杯合作的策略,此后世界杯赛事中,现代汽车都以FIFA顶级赞助商身份出现。

 


在2002年韩日世界杯营销战之后,取得巨大成功的现代汽车成了足球顶级赛事的常客,而它的世界杯营销效果也可谓是节节攀升。在2006年德国世界杯期间,每场比赛的品牌平均曝光时间达到了15分钟,而世界杯官网对现代汽车的曝光量更是达到了40亿。再到2010年南非世界杯,现代汽车作为独家汽车赞助商向世界杯组委提供了所有乘用车和球队大巴。当世界杯每场比赛球队乘坐客车抵达场馆时,车身上醒目的现代汽车宣传标语便通过电视直播画面,传送至全球数以亿计的观众面前。除提供车辆外,现代起亚还在举行比赛的10座体育馆附近安排了80名专业技师,提供24小时紧急服务和发车前车况检查服务,现代起亚向世界展示了其良好的汽车品牌和服务。而在2014年世界杯上,现代汽车依然是这项赛事的独家汽车赞助商,承担了赛会的用车任务,并借机展示了品牌形象以及品牌实力。

 

在足球领域里,除了世界杯以外,当属欧洲杯的关注度最高了。而且欧洲杯的举办时间正好在两届世界杯之间,这对于需要不断巩固品牌地位、提高品牌实力的现代汽车来说再合适不过。于是,现代汽车也早在2002年韩日世界杯结束后的04年欧洲杯上,就开始了与欧洲杯的合作。


 

2004年欧洲杯赞助,现代起亚在欧洲市场的品牌知名度迅速提高。此次欧洲杯,现代起亚汽车作为官方赞助商,在线上线下精彩、丰富的互动活动的影响下,宣传效果显著。现代起亚汽车通过欧洲杯期间成功的营销活动,有效提升其在欧洲市场的认知度和美誉度,为成为世界级汽车企业打下坚实的基础。2008现代起亚汽车作为欧足联汽车行业独家官方合作伙伴,现代起亚总共为大赛组委会和代表队专用队车,负责各国记者团、大会工作人员及志愿者的接送任务。现代起亚还于2008欧洲杯期间在所有的赛场内设置广告牌。通过比赛的转播,向欧洲乃至全世界观众展示品牌形象。而赛场内车辆展示,以顾客为对象的门票促销活动以及邀请主要人士参加节目等紧贴现场的市场营销活动也提高了宣传效果。而12年西班牙的欧洲杯后,作为独家汽车赞助商的现代汽车在全球销量上更是大有斩获,成功跻身世界五大汽车企业行列。

 

世界杯作为4年一次的全球体育盛事,现代汽车与世界杯结盟,并利用这一在影响上可与奥运会媲美的运动盛会展示品牌的背景与实力、进一步提升产品和服务,不仅能提高品牌形象,更多的是一次巩固及提升品牌全球化地位的契机。除此之外,现代汽车还是女足世界杯、欧洲杯等赛事的常客,可以说现代汽车在世界杯、欧洲杯赛场上是风光无限。

 

橄榄球营销

 

就在前不久,现代汽车取代美国最大的汽车生产企业通用汽车,成为NFL为期的官方赞助商,双方签约4年。虽然合同的具体细节没有被披露,但据悉现代汽车为此每年要支付5000万美元。而与NFL的正式签约,对于现代汽车实现市场突破、提高品牌形象有重要意义,因为现代汽车可以具体参与到NFL的一系列盛会中。正如现代汽车在新闻发布会上所言,“NFL如今已成为年度体育盛会,现代汽车将有机会参与到超级碗、NFL训练营、NFL选秀、NFL揭幕战、NFL季后赛等一系列活动中来。

 

在美国,橄榄球可谓是最具人气的体育项目。其实早在2008年,现代汽车就向NFL抛去了橄榄枝,并顺利以600万美元的代价成功在 “超级碗”决赛中投放广告。2008至2010年,现代汽车连续三年以每30秒广告费30亿韩元的价格在“超级碗”决赛中打广告广告,不过,事后的销售业绩也回报了这项投资。这也早就了现代汽车一个季度获得10亿美元的史上最高利润额的佳话。

 


“超级碗”在美国乃至世界有着超高的人气,可谓除了感恩节、圣诞节之外的美国第三大节日。因此,每年除了决赛本身以外,决赛中的广告也会在赛后成为关注焦点。据悉,2008年超级碗赛后有家叫做Comscore的消费者调查公司对1139名观众进行了调查,结果显示现代汽车受了了接近半数人(45%)的肯定,在世界30多家参与品牌中拔得头筹。正是凭借“超级碗”的出色营销成果,现代还被美国专业广告杂志Advertising Age评为“2009最佳营销奖”。

 

自此之后,现代汽车和起亚汽车多次在超级碗决赛中投放广告。2015年的决赛中,现代没有考虑上涨了的广告报价,第六次登上“超级碗”。而且,还倾力邀请了007扮演者皮尔斯· 布鲁斯南为旗下产品助阵,可谓打造了更佳的营销效果。

 

篮球营销

 

同时,现代集团旗下的起亚汽车还是NBA的官方赞助商,起亚汽车不仅垄断了NBA汽车部分的赞助,而且还与近半数NBA队伍签订了赞助协议。特别是被称为NBA“顶级明 星”的勒布朗·詹姆斯,已经与起亚签约成为品牌形象大使。借助着NBA以及勒布朗的影响力,在美国体育圈,现代汽车和起亚汽车的品牌影响力已经首屈一指。



在2011年2月举行的NBA全明星扣篮大赛上,快船队员格里芬凭借一次飞跃起亚2012款K5的扣篮,勇夺冠军。当然,格里芬的成功离不开自己超群的实力,飞跃汽车的一扣的确震撼力十足。但这背后也离不开起亚汽车的近乎完美的策划创意。而这一扣不仅给格里芬带来了扣篮大赛冠军,更是使得K5在美国市场销量同比增长了148%,而且是起亚的整体销量同比增长了41%。可以毫不夸张的说,在2011年扣篮大赛决赛中,与格里芬的扣篮一同被记住的还有起亚K5的身影,这样的营销策划不得不让人称赞。

 

结语:

 

除足球营销外,现代汽车还积极参与众多国际赛事。其中包括CTCC中国房车锦标赛、中国斯诺克公开赛、亚欧全明星乒乓球对抗赛、花样滑冰世锦赛、FIS滑雪世界锦标赛等,塑造了一系列经典的体育营销案例。

 

不过,在现代汽车的营销版图中,足球还是占据了举足轻重的地位。在1988年汉城奥运会营销的一战成名后,2002年韩日世界杯营销中使得现代汽车如获至宝。试水成功的现代汽车从此坚定了和世界杯合作的策略,此后世界杯赛事中,现代汽车都以FIFA顶级赞助商身份出现。而它的世界杯营销战略的回报也清晰可见:现代汽车全球销量从2000年的243万辆一路上升,2013年达到756万辆,位居全球第五,其品牌价值也不断水涨船高。

 

总体来说,现代起亚汽车在体育营销的攻势下所获得的成绩是有目共睹的,正如现代起亚汽车相关负责人表示:“赞助体育赛事,不仅能够支持体育运动的发展,也能够更好地将现代起亚的实力和优异产品展示给公众,并向消费者传递自信、激情、快乐的进取精神。现代起亚集团作为全球汽车企业将与FIFA一起,为足球能够成为连接世界的纽带而努力,将为包括世界杯等所有赛事的成功举办而尽全力。”

 

本文参考以下来源:Forbes、Asian Business、成都商报、网易汽车、北方网、百度百科等,转载请注明禹唐体育和本文链接。

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