体育营销——汽车企业的一场豪赌

一直以来,各大体育赛事中均少不了主流品牌汽车的身影,全球主流汽车品牌也几乎没有一个少过体育营销。为什么汽车行业大咖们都这么热衷于体育营销呢?

2015-07-10 15:10 来源:搜狐 文/深圳梵天 0 64750


禹唐体育注:

一直以来,汽车与体育的跨界联姻并没有中断过,各大体育赛事中均少不了主流品牌汽车的身影。全球主流汽车品牌也几乎没有一个少过体育营销。提到足球就想到现代起亚,提到帆船就想到沃尔沃,提到网球就想到东风标致等,为什么汽车行业大咖们都这么热衷于体育营销呢?


体育营销是以体育活动来推广自己产品与品牌的一种市场营销活动,主要形式有赞助、代言、冠名、直播广告等形式。


盛大的体育赛事能够吸引上千万的人观看,它的关注率非常高,受众面极广,无论是现场观看还是赛事直播,车企品牌高频率的“刷脸”潜移默化地使受众产生印象,对提升品牌认知度有着巨大的帮助。


宝马北美营销副总Dan Creed就曾坦言:“体育活动的好处在于既声势浩大,又不能转换成数字录像(即不能去掉广告)。”


当然,赞助一场赛事往往需要车企斥动辄上亿的巨资。这样的高额成本丝毫阻挡不了财大气粗的汽车厂商们的“风险投资”。为什么说是风险投资呢?因为巨大的体育营销成本往往带来了不可忽视的巨大风险。


体育营销最具风险的恐怕就是找运动员代言了,难免就一不小心当了把“冤大头”。


刘翔在08年北京奥运会上可谓是一颗璀璨夺目的新星。作为宝马“为悦,全力以赴”活动的主体,本是应该在万众期待之下再次夺冠的,可因为伤病还是无奈的选择提前退出,幸好与宝马签约的另外两位代言人有不错的表现,不然宝马这次活动难逃尴尬落幕的局面。


李娜在出战伦敦奥运会之前就接下了奔驰等数家大牌的代言,但谁都没想到的是,仅第一轮李娜就不幸止步,爆冷让各大商家都傻了眼,为李娜量身定制的品牌营销计划也都化为了泡影。




同样还有案例还有“飞鱼”菲尔普斯。一汽马自达“睿翼”选择菲尔普斯做代言人,看中了他“比鲨鱼游得还快”的速度与自身品牌的超高契合,没想到菲尔普斯吸食大麻和酒驾的丑闻一下子就拉低了整个人的身段,也给一汽马自达当头一棒,让人始料未及。


的确,运动员伤病,赛场意外等不确定因素都会给车企品牌代言带来不小的隐患,体育营销也就好比赌博一样,是车企之间的博弈与眼光的比拼。这就是竞技体育的不确定性与残酷性的所在吧,没有人能保证自己百分百站在领奖台上,也没有什么不可能发生。




随着互联网的兴起,越来越多的潜在买主对汽车都有一定的了解,想买什么样的车,什么样的车最适合自己等通常都会心里有数,不会因为车企体育营销脑子一热就去买了,加上体育营销的高风险性,所以体育营销对车企而言不是必需的,就算选择也应三思而后行,谨慎而为之。


本文转载自搜狐,原标题:体育营销是车企竞技的一场豪赌

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