搞营销,学曼联,红魔教你赚到手软

红魔通过商业赛事以及和球迷的密切联结成为了世界上最有价值的足球俱乐部,其营销策略也为世人留下了很好的范例.

2015-07-09 14:05 来源:禹唐体育 0 56159



禹唐体育注:
世界上哪一家俱乐部最成功?就营销领域来看,可能还是非
曼联 莫属。红魔通过商业赛事以及和球迷的密切联结成为了世界上最有价值的足球俱乐部,其营销策略也为世人留下了很好的范例,美国足球大联盟 也通过对曼联的学习受益匪浅。

再过不久,曼联就将在队长鲁尼的带领下飞赴美国的四座城市,与来自美国以及世界的足球俱乐部进行一系列的季前热身赛。在过去的60年里,红魔已经进行了无数次类似这样的远途赛事旅程。而这种走遍全球的热身赛之旅也被视为英超球队最为成功的营销战略,被各路豪强争相效法。


利物浦大学管理学院的教授布里奇沃特认为,今年夏天,曼联将继续进行他们的全球之旅。红魔尤其注重他们在亚洲以及南非的市场,并且一直在努力扩大自己在海外的球迷基础,从而提高自身对潜在赞助商的吸引力。


如今,曼联已经不再是唯一一家长途跋涉参加友谊赛的俱乐部了。在十年以前,以美国为根据地的美国大联盟球队就已经开始了这样的活动,当时正值大卫·贝克汉姆加盟洛杉矶银河,小贝的加盟也成为了美国足球最具吸引力的一个亮点。银河队的主席克莱因表示:“签下贝克汉姆获得了国际知名度,同时我们也开始效法曼联,学习他们如何在全世界范围内留下自己的烙印。”


今年二月,洛杉矶银河队前往都柏林进行了他们的季前热身赛之旅,同时也给了爱尔兰球迷一次机会,让他们再次看到自己国家队的队长罗比·基恩在家乡踢球的场景。银河队的这次旅程引起了极大的反响,其高潮片段之一就是爱尔兰的总统迈克尔·辛吉斯出现在了观众席上。克莱因表示,不论对于足球,还是对于爱尔兰,这都是一段美妙的佳话,他还说:“这次旅程也让我们收获了想要得到的东西。”银河队此行的目标其实很简单,就是要增加新的球队拥趸,使越来越多的球迷能在电视机前或通过其他互动的媒体追随球队。这样在吸引赞助商投资时,银河队就能提供更具吸引力的球迷数量信息。


这样的趋势不仅局限在足球领域足球。自2007年以来,美国的全国橄榄球联盟(NFL)就在伦敦的温布利球场举行了一些常规赛赛事,而在80年代中期,NFL就已经开始在海外进行季前赛赛事了。同样的,美国职业棒球大联盟以及NBA也开始逐渐地走出北美,向世界推销自己的品牌,吸引越来越多的运动迷。


其实,频繁参与国际热身赛仅仅是曼联营销战略手册中的一个章节而已。结合历史来看,红魔已经尝试过非常多的营销战略,为世界上其他想搞营销的俱乐部和品牌公司提供了有价值的范例。专家表示,曼联的营销之所以能成功,有一个关键因素,正是这个因素使曼联成为第一个价值超过10亿美元的俱乐部。而且作为一台世界上最大的挣钱机器,红魔从未打算放弃足球。


球迷比进球更重要

无论在国内还是在海外,曼联的策略都只有一个,那就是联结球迷,并且使他们长久地支持球队。但考虑到当今时代的媒体,这并不是一个简单的任务。美国足球大联盟的首席营销官霍华德·汉德勒认为,越早从事一项有大量观众的体育赛事的营销,需要投入的时间就越大,因为只有随着时间推移,才能创造出更大的价值。当然,对于一个像曼联这样已经成立多时的俱乐部,球迷数量是不用担心的,因为很多球迷的“红魔血统”是可以代代相传的。但是,对于那些无法来到老特拉福德球场为球队助威的球迷,红魔依然想出了独具创意的办法,从而和他们密切联系在一起。这样的结果就是,相比于其他俱乐部,对于想进行投资的品牌公司而言,曼联会是最有价值的合作伙伴。


布里奇沃特指出,曼联是最早采用这种通过与球迷建立密切关系,从而实施营销的策略的俱乐部。另外,曼联最早涉足社交媒体,并且懂得如何很好地利用社媒。最重要的是,曼联在社交媒体以及使用社交媒体的方法上进行了不断的创新。


尽管很多俱乐部都有自己令人印象深刻的社会形象,曼联在世界范围内达到的高度是它们无法企及的。6500万的脸书粉丝以及540万的推特粉丝令红魔引以为豪,而曼联的官方网站每个月就能吸引500万以上的独立访客数。曼联的商业经理杰米·里格尔表示:“我们要在全球做到最佳,而不仅仅局限于足球领域,我们非常注重社交平台的内容和传输的质量。”


在本世纪,美国足球大联盟在社媒也有出色的表现,已经有了160万的脸书粉丝以及80多万的推特粉丝。像曼联一样,大联盟也有自己的内容搜索引擎,并且有着独具特色的美国风情。脸书和推特的内容包括一段12分钟的关于堪萨斯城俱乐部球星·德怀尔以及美国球星悉尼·拉鲁斯的视频,他们二人正是因为足球结为伉俪。6月19日发布以来,该视频已获得近200万的浏览量。大联盟的举动也影响到了美国的各个足球俱乐部,今年美国大联盟的新军纽约城就通过其数字媒体互动平台纽约城之声发布了很多信息,与球迷进行互动。这一切都是向曼联学习借鉴的结果。


曼联也是第一家建立专门的电视平台的足球俱乐部。MUTV在1997年首次在观众面前亮相,如今已经发展为汇集赛事集锦、体育节目以及球队数据分析于一身的综合专业性电视台。仅仅在英国,该电视台就有10万订阅者,同时该电视台在世界上94个国家和地区都有市场。

美国大联盟从中得益

相比于曼联,美国足球大联盟尚未下定决心推出自己的电视平台。但是,专家还是相信,在电视平台这里,作为世界第一运动的足球有着非常广阔的市场。在美国,大约有8000万成年的足球球迷。自2010年以来,这一数字上涨了34%。在过去的十年里,足球赛事的受欢迎程度已经超过了其他任何赛事。


世界杯上,美国的男足和女足均有很出彩的表现,这也掀起了足球不可阻挡的势头。通过国际热身赛、数字媒体以及国内转播,越来越多的美国球迷开始接触国际足球。美国足球大联盟的赛事水平也是越来越高。在大联盟的第二十个赛季,去年每场比赛平均会有19150名观众到场观战,这一数据创了新高,在美国的各项赛事里排在第三位,仅次于全国橄榄球联盟以及职业棒球大联盟。


喜力啤酒美国公司的品牌主管法尔希表示,无论是终身粉丝还是一般球迷,他们对于足球的兴趣已经被激发到最高了。对于喜力啤酒的目标客户,法尔希表示这些人对于足球的兴趣没有丝毫的减退。


为了获得这一年轻的、分布于社会各阶层的、且正在不断扩大的潜在客户群体,去年十月,喜力啤酒和美国足球大联盟签署了价值500万美金,为期五年的赞助协议,从此喜力就成为了大联盟的官方指定啤酒。而且,自从美国大联盟和ESPN、福克斯等签了为期8年价值7亿的电视转播协议以后,喜力就有了展示自己的更大舞台。


汉德勒表示大联盟正全力培养美国球迷对于足球的热情,他指出足球在美国的发展依然还处于婴儿阶段,还需要80后和90后的人共同推动。


美国大联盟推动足球发展有一个很重要的措施,就是要求各个球队建立最先进的球场。最明显的例子就是堪萨斯城、波特兰、圣何塞等地的设施。最近由布鲁克林兄弟营销公司发起的名为“不可阻挡”的大联盟广告运动就体现了美国人的文化和搞好足球的决心。
     
与雪佛兰合作

   

随着美国大联盟在本土和海外均获得大量球迷,他们也开始在另一个关键领域效法曼联的策略。八边形体育娱乐营销公司的首席策略官西蒙·瓦尔德说:“考虑到他们的全球吸引力,大联盟采用了在特定领域出售赞助权的策略。”曼联的雷吉尔解释道:“在有些领域,我们并没有全球合作伙伴,这样我们会按地域对市场进行分割。在软饮料方面,我们在中国和娃哈哈合作,在南亚和百事合作,在日本就和可乐美合作。”


不过,曼联确实有一家全球汽车赞助商。在2013年,红魔和美国雪佛兰签订了为期7年,总价为5亿6000万的赞助协议,将雪佛兰的商标绣在了球队的战袍上。美国通用汽车公司的首席营销官蒂姆·马奥尼认为这个赞助协议能带来很大的关注度,而ESP的克里斯提克认为签订这个赞助协议,证明曼联的目光是长远的。在很多方面,曼联都是世界级的俱乐部,更何况接近7亿的球迷摆在那里。由于半数以上的球迷都来自亚洲,那么对于雪佛兰这样的品牌而言,会有一个非常理想的营销平台。曼联以及众多品牌公司正全力盯着逐渐扩大的市场,而他们也知道,获得这些潜在市场的手段就是足球。曼联和雪佛兰的合作,无疑给世界上的体育营销很好地上了一课。


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