球星效应决定运动兴衰,中国女足拍时尚大片能否成功“造星”?

中国女足更多时候还是在媒体场中被牵引,球员和球队的形象只能是散乱的碎片。只有精心策划,变被动为主动,才能把一支球队、一个球星的形象树立起来。

2015-07-07 10:20 来源:成都商报 文/何鹏楠 0 60077


禹唐体育注:

一项运动的兴衰与否,很大程度上取决于是否有拥有足够号召力的球星,正如 李娜 带来的网球热一般。曾经,铿锵玫瑰盛极一时,这与孙雯这样的明星球员是分不开的。现在,在中国女足重回我们视野之际,女足 也该开始一场“造星运动”了。当球员、球队的形象更加饱满更加个性,当女足姑娘们成为女足的影响者与引导者,女足才能真正火起来。


昨天早晨,2015加拿大女足世界杯尘埃落定,在最后的决赛中,美国女足5比2大胜日本女足,第三次捧起女足世界杯。万里之外的中国,已经提前一周回国的中国女足队员们正在享受着难得的假期。在世界杯杀进八强后,国内关注女足的热情再度高涨,如何让这种关注度持续下去,如何让女足联赛和女足球员有尊严地生存下去,就成为业界人士热议的一个话题。有业内人士表示,后世界杯时代,美国、德国和日本等女足开展较好的国家对于女足运动,女足球员的包装、推广和自我营销,值得我们借鉴。中国女足运动,需要一场轰轰烈烈的“造星运动”。


讲故事并不影响真实,纪录片也需要导演。中国女足更多时候还是在媒体场中被牵引,球员和球队的形象只能是散乱的碎片。只有精心策划,变被动为主动,才能把一支球队、一个球星的形象树立起来。


把赞助女足当“生意”来做?


每当中国女足出成绩时,都会有很多热心的企业和个人慷慨解囊,这次也不例外,娃哈哈集团奖励100万,某黄金交易平台给每个进球的球员奖励黄金109克,很多化妆品企业也纷纷要免费给女足姑娘们提供护肤品……等等等等,这也引起了一个话题,就是这种短期的捐赠行为,能否帮助中国女足解决可持续的发展?答案当然是否定的。那我们换一个思路来看,既然一味“做公益”不能持久,那把女足当一门生意来做,是否行得通?据新华社报道,在德国,安联保险是德国女足国家队、德甲女足联赛以及拜仁慕尼黑和法兰克福两支女足俱乐部队的赞助商。安联并不认为这是一场公益秀,而认为这是实实在在让自己受益的生意。他们不仅仅是赞助商,更是德国女足内容合作伙伴———安联组建了专业的团队,负责德国女足宣传片、社交网络内容制作与维护。“在男足领域,赞助商出一笔钱买下背景板或者球衣上的一片广告,就有很高的曝光率,但女足需要去经营,”安联保险合作事务总监皮特·科特表示。从赞助商的角度来看,自己负责内容的制作可以在最大程度上植入企业理念,增加品牌曝光度,对于德国足协来说,又可以节省人力和财力成本,形成一种双赢的局面。


然而,在目前的中国,这种双赢的局面很难出现。今年4月,乐视体育以每年1000万的投入,成为了女超联赛的赞助商,在今年后的五年时间里,他们将拥有女超联赛冠名权、电视转播权以及商业开发权等大量权益。然而,乐视的投资,并非是看好女足市场,依然是一种带着社会责任的公益投入,乐视体育首席内容官刘建宏在世界杯期间接受采访时表示,多年来,女足商业运作一直没有稳定的维持,按照中国女足目前发展阶段,希望能打造一个职业化的联赛,难度挺大,市场前景并不乐观,作为赞助商目前的市场回报率也不高。“我们其实看得很清楚,但是该支持还得支持,因为再没有支持,女超联赛又裸奔了。”


乐视体育赛事运营媒介总监陈湘宁给成都商报记者算了这样一笔账:“除了每年1000万的赞助费之外,我们还要负责女超联赛赛事转播,自己做信号,一场比赛的成本在30万左右,这个赛季每轮我们会转播两场比赛,而明年,很有可能全部56场比赛都转播,这也意味着光转播费用每年都要在1500万以上。你们应该很清楚,目前的女超联赛,是很难赚钱的。至于品牌曝光度和企业宣传,如果我们赞助男足联赛,每年同样甚至更少的投入,可能会产生更大的效果。所以我们之所以要来做这个联赛,主要还是出于企业的一种社会责任。目前我们希望通过这5年时间,让女超赛事更加规范,不管是赛事转播标准,还是媒体服务和球迷服务,都要让大家感觉这是一个很正规的比赛,不是草台班子。当然,我们会努力让联赛向着“生意”的方向发展,因为只有这样才能持久。”


怎么“包装”好中国女足?


既然无法做到跟男足一样职业化和商业化,那么能否通过球队或者球员个人的有效包装,达到吸引关注度的目的?答案是肯定的。在美国、法国和德国等国家,媒体在造星运动和整体包装中起到的作用,是超乎我们想象的。在美国各个城市的户外广告屏和地铁里,贴满了福克斯制作的美国女足海报,无论是上班族还是学生,一抬眼就能看到摩根、瓦姆巴赫和索洛。法国足协与媒体合作,让女足运动员可以占据《ELLE》时尚杂志的封面,成为爱美女孩的新偶像。在福克斯电视台的运作下,摩根和瓦姆巴赫登上过《美国偶像》的舞台。


据新华社报道,今年5月12日,美国队与爱尔兰队进行了一场热身赛,那天正好是母亲节。福克斯体育策划了一场“母亲节的惊喜”,在球员们赛前集体吃饭时,她们的母亲突然集体走进餐厅。这些女足球员都已经好久没有和自己的妈妈过一个母亲节,她们惊喜地喊叫、紧紧的拥抱和激动的泪水都被福克斯的摄像机记录下来。比赛的入场式上,球员们更是平生第一次牵着妈妈们的手走进赛场,14年没有与母亲一起过节的瓦姆巴赫与妈妈紧紧拥抱甚至潸然泪下的场景成为经典。 这样的温情瞬间,感动了无数人,为美国女足的形象加分不少,更让瓦姆巴赫这样的钢铁战士变得有血有肉,赢得了更多球迷的心。


相比之下,中国女足更多时候还是在媒体场中被牵引,球员和球队的形象只能是散乱的碎片。“我们缺乏一个将女足与社会和媒体沟通的桥梁,现在国外都有专业的团队去做这样的事情,”前世界足球小姐孙雯说。还好,如今国内已经有团队在做这方面的尝试和努力。上周四,乐视体育邀请《男人帮》杂志,给中国女足的五名球员拍摄了一组时尚大片,五名球员分别是王飞、赵丽娜、王珊珊、王丽思和唐佳丽。据了解,这组图片除了充分体现出女足运动员的力量和野性美外,也会反映出她们在生活中那种女性独有的柔美感。据陈湘宁透露,为了拍摄这组时尚照,王飞和赵丽娜都是更改了自己的行程和航班,推迟回家时间,从凌晨3点就起床开始化妆,“最开始她们其实也是有些抗拒的,但为了让更多的人能够了解女足,再加上在拍摄过程中看到能将自己拍得那样美,姑娘们爱美的天性激发出来,拍得非常投入。”


这组时尚照将在8月份《男人装》中隆重推出,而且也将作为本月12号开幕的女超联赛第二阶段比赛的推广。对于如何包装女足,乐视体育方面也有一揽子与以往完全不同的计划。乐视体育赛事女超联赛赛事总监李智斌告诉成都商报记者,他们之所以要拍摄这组时尚大片,就是要通过这种方式,让更多人知道女超联赛,而且在足球之外,对女超联赛有一些不同的认识。李智斌透露,他们会不断挖掘女超联赛中球队和球员的故事,形成文案并拍摄视频,在基于赛事本身的基础上,推出球迷与球队,与球员之间互动的活动,“会有很搞笑的内容,也会有很感人的故事。”此外,通过他们在赛季初对各球队的走访,了解到的各队中一些除了足球之外还有一些其他特点的球员,乐视体育也将重点进行包装,“比如赵丽娜,她在音乐方面很有天赋,搞摇滚的嘛。我们联系了一些综艺节目,将把这些有特点的球员送到这些节目中去,在展示她们才艺的同时,也让更多人了解我们的女足运动。”


中国女足“造星”能否成功?最美球队有潜力!


一项体育运动兴衰与否,其中很大程度上取决于是否有拥有足够号召力的球星。亚历克斯·摩根目前是美国队最炙手可热的球星,在世界杯决赛的现场,几乎一半美国球迷穿着她的球衣。为了不错过看到她的一次机会,球迷们在球队下榻酒店大堂一站就一天。“摩根能通过她的职业生涯激励整整一代人,这就是球星的作用,”福克斯体育市场部主任高特雷柏说。当年中国女足盛极一时,与孙雯这样的明星球员是分不开的。


事实上,摩根能够成为万人迷,除了球场上的表现,足够的“包装”也是重要原因。因为长得漂亮,摩根数次为EPSN和体育画报拍摄泳装写真,也是科比开通推特后首批关注的人。她曾登上过《美国偶像》的舞台,还出演过电视剧,此外,还出了四本儿童读物。正是因为有了这些足球之外的号召力,让摩根吸引了大量的赞助商,作为世界上最赚钱的女足运动员,摩根去年300万美元的收入中,90%都来自个人赞助商,其中包括了耐克、可口可乐、麦当劳、美国全国保险公司等众多优质广告。除了巨额的代言收入,摩根每年还能从美国国家队拿到18万美元。摩根的成长经历表明,在国家队的整体包装和商业运作之外,自我经营能力更是决定一个运动员能否成为球星的关键。


目前中国女足不少球员,都拥有成为摩根这样的球星的潜质。这届国家队被称为“颜值”最高的一届,队中的多名球员都堪称美女,而且她们也愿意将自己的这种美拿来与大家分享,由此带来的眼球经济和粉丝经济很难估算。22岁的队长吴海燕在与美国大战的前一天来到酒店的运河边,拍了一张跳跃的照片,然后在微博正文里写了两个英文单词:“sunshinegirl”(阳光女孩);最“红”的门将王飞几乎每天都要在微博上发自拍照,并经常能够吸引上千名粉丝留言。


昨日,在接受成都商报记者采访时王飞表示:“对女足运动员的包装,是对中国女足运动发展有利的,也是值得期待和欢迎的。”尽管她认为女足姑娘们在社交平台上展示自己的照片只是在展示自己个性的一面,并非刻意包装。但由此带来的巨大关注度,显然将会为她们换来更加光明的明天。


本文转载自成都商报,原标题:后世界杯时代,如何保持中国女足的关注度?是时候来一场“女足造星运动”了!

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