【案例】健力士啤酒——体育营销中的大力士

作为世界啤酒的知名品牌,健力士啤酒很早就开展了体育营销,近年来举办国际冠军杯更是使其在全球的知名度进一步提高。

2015-07-05 12:00 来源:禹唐体育 0 6572



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作为世界啤酒的知名品牌,
健力士啤酒 很早就开展了体育营销,近年来举办 国际冠军杯 更是使其在全球的知名度进一步提高。其实,健力士啤酒在体育营销方面也是经历过转型的,从最初阶段的橄榄球以及本土小众赛事,再到如今大力进军足球,通过不断扩大自身在全球的影响力,健力士正逐渐走向成功。


品牌背景


健力士啤酒(Guinness),也被译为吉尼斯啤酒,是帝亚吉欧旗下的著名啤酒品牌,也是世界第一大黑啤酒品牌。世界著名的吉尼斯纪录就和该啤酒密切相关。
吉尼斯啤酒的品质体现在其酿造的每一个过程中。吉尼斯黑啤酒是由四种原料:大麦,啤酒花,水和酵母酿造而成。吉尼斯黑啤酒由烘焙的大麦酿制而成,拥有独具特点的深色以及独特的口味。吉尼斯黑啤酒在全世界50 多个国家都有酿造。该品牌于1759年创立的圣詹姆斯门啤酒厂,更是爱尔兰都柏林最著名的标志性景点之一。该酒厂也是消费者亲自体验啤酒的乐园,里面还有一个圆形的酒吧可以用360度的视角来欣赏城市的景色。


早期倾情赞助橄榄球赛事


健力士啤酒在世界范围内广泛参与体育赛事的赞助,正如其品牌名称一般,是体育营销界名副其实的大力士。从整体来看,在其从事体育营销的早期,健力士啤酒在体育赞助方面对于橄榄球赛事以及联盟尤为热衷。


健力士赞助了大量橄榄球联盟的赛事以及球队,是英格兰橄榄球超级联赛的主赞助商,也正是由于这个原因,英格兰超级联赛又称健力士超级联赛。同时,健力士还承担了伦敦爱尔兰人篮球队和波士顿爱尔兰猎狼犬橄榄球队的球衣赞助。


而在2008年,健力士则成为了中国国家橄榄球队、中国橄榄球协会的官方啤酒赞助商。在此之前,健力士在橄榄球赞助方面已经做到了独一无二, 已经成为:英国橄榄球超级联赛冠名赞助商;国泰航空瑞信香港国际七人橄榄球赛和上海七人制橄榄球锦标赛官方啤酒赞助商;爱尔兰橄榄球队、加拿大橄榄球队和美国橄榄球队官方啤酒赞助商。


橄榄球赛事在英美是非常受欢迎的赛事,因而以英美为主要市场的健力士啤酒在实施赞助时,自然会对其情有独钟,而对橄榄球的赞助也使健力士获得了丰厚的回报,市场进一步拓宽到亚洲,营业额和利润也逐渐升高。但是,如果单纯地以为健力士啤酒的体育赞助仅局限于橄榄球领域,那就是大错特错了。


如今大力进军足球领域


在本月底,一年一度的国际冠军杯就要开始了。无数球迷对这项汇集了皇马、巴萨、利物浦、米兰等欧洲一流球队的盛典无比期待,但却忽略了一个细节,那就是所谓的国际冠军杯其实还有一个别称,那就是健力士啤酒国际邀请赛,也叫吉尼斯啤酒国际邀请赛,这项赛事正是由健力士啤酒独家赞助举办的。


2013年,首届国际冠军杯在吉尼斯啤酒的赞助下在美国开幕,西甲豪门皇家马德里,西甲劲旅瓦伦西亚,意甲三强尤文图斯、AC米兰和国际米兰,欧联杯冠军切尔西、英超劲旅埃弗顿,以及美国大联盟球队洛杉矶银河竞相献技,最终在迈阿密,皇马文鼎了这项赛事的冠军。由于赛事引起了巨大的反响,健力士啤酒就将这项赛事继续延续了下去,到今年已是第三届,且比赛的范围扩大到了中国以及澳大利亚,其实无论最终哪支球队获得今年赛事的冠军,健力士啤酒的营销目的毫无疑问将会达成。


除了举办国际冠军杯赛事,健力士啤酒还和很多足球俱乐部保持着良好的合作关系。在2012年,英超豪门阿森纳曾不远万里前往非洲的尼日利亚,与当地的球队进行热身赛,而在背后促成这一切的,正是尼日利亚健力士,即健力士啤酒设在尼日利亚的子公司。当时双方签订合作协议,未来三年内,健力士会成为阿森纳在尼日利亚的官方指定啤酒,这一项协议是双赢的。一方面,阿森纳扩大了其在非洲的市场和影响力,而另一方面,健力士则借助阿森纳提高了品牌的知名度,从而促进了自己产品的销售。


总之,无论是举办国际足球赛事,还是与世界知名足球俱乐部展开合作,健力士啤酒都已经向前迈出了一大步。这一切也都说明,在足球赞助和体育营销领域,健力士已经开启十足的马力,大踏步地进军。


其他赛事领域也有涉猎


早在2007年,健力士黑啤酒公司就接替了生力啤酒公司赞助花式撞球亚洲巡回赛,并在承办赛事的两年间受到各国的好评,不过就在中国台北选手杨清顺于08拿下年度总冠军后该项赛事在09年突然宣布停办。 “健力士”亚洲巡回赛自开办以来,中国台北选手杨清顺和张荣麟两人即囊括8个分站冠军及2个年度总冠军,直到08年菲律宾选手帕古拉扬在新加坡站击败同胞,才让中国台北的连续夺冠纪录停留在九场。我国内地选手最好的成绩是傅俭波在07年上海站拿下第三名。不过,由于花式撞球并不如橄榄球以及足球那样能够引起巨大关注,因此健力士啤酒在撞球赛事上下的功夫并不算是太成功。


除了花式撞球,健力士啤酒还赞助了全爱尔兰爱尔兰式曲棍球锦标赛(All-Ireland Hurling Championship),不过由于赛事领域过于小众,并未在世界范围内引起很大的轰动,不过对于扩大健力士啤酒在爱尔兰的销售,这样的赞助还是起到了很大的作用。


结语


健力士啤酒的体育赞助基本可以分为两个阶段:在2010年之前,健力士专注于橄榄球联盟以及赛事,同时也会参与英美等小众赛事的赞助;到了2010年,健力士逐渐意识到世界市场及全球化的重要性,开始将赞助目标转移到亚洲,同时向当今世界第一大运动足球进军,举办一年一度的国际冠军杯。虽然比起喜力、百威、嘉士伯等相对低调,但健力士已经找准了自己的方向,开始在体育营销领域不断进军,也为体育营销提供了一个优秀的范例。


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