体育大IP的培育土壤或发生巨变,贵人鸟和虎扑要怎样布局新体育产业?

所有体育赛事,最后都是媒体产品;而轻转播也会成为未来的产业。

2015-07-03 10:14 来源:36氪 文/thethief 0 64971


禹唐体育注:

在万达、乐视体育等都纷纷抢占赛事版权等体育大IP时,贵人鸟和虎扑却另辟蹊径,选择投资创业公司。在虎扑创始人程杭看来,体育大IP的培育土壤与价值发挥途径都会在接下来的一些年里发生改变,之所以投资创业公司也是基于这样的考量。而相较于五万亿产值的强大吸引力,贵人鸟更为五亿运动人口而心动。


从一家“体育用品”公司,到一家“体育”公司,定位上抹去了两个字的贵人鸟在体育风口到来的时候,迈出了传统运动品牌中最积极的转型步伐。年初,贵人鸟通过完成了对国内最大的体育垂直媒体+社区虎扑的2.4亿元投资,双方还与景林资本共同合作成立了体育基金动域资本。


6月30日下午北京万事达中心,贵人鸟举办了其体育战略发布会。会上其与虎扑联合建立的体育基金动域资本也正式亮相,带着首批曝光的12个投资项目。会后,贵人鸟的陈奕和虎扑创始人程杭,也接受了36氪的专访。


关于2025:五亿运动人口比五万亿产值更亮眼


“我们想做的是国内体育产业第一公司。”贵人鸟的陈奕在发布会上提到。


在这个转型或升级的过程中,贵人鸟想要紧扣的是“全民运动”。以往,体育产业的金字塔从塔尖到底部的三层分别是职业经济、赛事及媒体和全民体育,从上至下关注度、掘金的机会依次降低。而未来,这个结构会变成倒金字塔,满足全民运动的需求会变成体育产业最大的蛋糕。“各种各样的运动项目的发展,会衍生出各级各类的比赛。这些赛事会反过来成为媒体内容的源泉。”


所以陈奕在会后接受36氪专访时说:“我们不是因为5万亿而眼前一亮,而是因为5亿人而眼前一亮。”按照国务院的要求,到了2025年,我国要发展到5亿的运动人口,占总人口的三分之一。


有人的地方就有消费。然而不同用户,在参与不同运动时,都会有不同的动机和需求。有的可能是出于热爱,有些是为了锻炼,甚至社交——例如在中产阶级的热烈参与下社交属性越趋强烈的马拉松运动。在这些不同的需求下,贵人鸟希望做到“全面满足每一个人的运动需求”,无论是产品、服务、培训娱乐还是其他。


至于人群方面,目前校园是重中之重。放眼美国,陈奕提到美国80%的奥运队运动员都是校园运动员。贵人鸟愿景中的体育产业集团,在国内外都找不到适合对标的公司,但就覆盖3.2亿校园运动群体这件事上,NCAA会是贵人鸟的参照目标。在篮球领域,全美大学体育协会NCAA的篮球联赛是关注度不比美职篮NBA低的赛事。


关于对涉足的体育项目的甄选标准,贵人鸟有“三个巨大”和六大项:项目必须有巨大的参与人数基础、巨大的消费潜力、巨大的发展空间;而前期锁定的是跑步、竞走、骑行、足球、篮球、网球这六大项。


针对优先级最高的人群、项目和产业环节,贵人鸟会陆续开始做一些事情。今年他们会启动中国大学生校园接力马拉松联赛。今年内这个赛事覆盖100所高校,而后年的目标是500所。这会贵人鸟培育的首个属于自己的体育IP。之后他们还会启动中国校园啦啦操大赛。


而更多事情,还是得靠资本推动。除了虎扑,贵人鸟近来在体育产业的并购投资还包括西班牙足球经纪公司BestofYou等。“我们的并购标准是,要么你是No.1,要么你是onlyone。”陈奕说道。


至于对诸多仍处于早期的新兴领域的布局,则由动域资本来做。


体育大IP的培育土壤变了


今年以来,我们都已经看习惯了体育领域里钱飞来飞去。但对于传统体育力量来说,像贵人鸟和虎扑这样将钱撒在创业公司上的做法,还是比较罕见的。乐视、万达甚至腾讯,这些公司都把钱砸到成本更高但短期内价值更明显的赛事版权上。


为什么会选择这样的做法?在接受36氪专访时,虎扑创始人、动域资本管理合伙人程杭做出了解释。


“你去看产业过去的发展。实际上我觉得第一个体育元年是1984年,洛杉矶奥运会。正好当时乔丹进NBA,拉里伯德和魔术师约翰逊黑白双雄正值巅峰。那个时候电视对于职业体育,对于顶峰的IP来说有非常夸张的辐射性作用。”


程杭认为从那时到现在,体育产业的整个格局,都很像电视产业,或者说都在按着电视的规则去投入。但现在整个媒体大环境都不是电视主宰了,相应的,体育产业也不能再按照电视的规则投入了。


但就目前来看,国内赛事IP的价值还是比国外的五大联赛、北美四大体育联盟等要低得多。这之间仍然存在的价值区间不诱人么?我们已经看到在平安进来之后,中超的版权价值是之前的三倍。


“我完全承认短期效应,我们也在追求像这样的短期。”程杭说,“但是长远来看,基于我在这个产业上第一线的看法,不是这样子的。整个产业要发展,但是它从来没有允诺过一件事,就是你进来得早,所以我产业发展的红利你都要享受。这种事不是一定不会发生,但是这种逻辑不是硬性的规则。”


然而在程杭的眼里,所谓的“大IP”的定义,以及它的培育土壤和价值发挥途径,都会在接下来的一些年里产生巨大变化。“过去大IP是怎么来的?你能上央视,你就是大IP。它是唯一的媒体渠道。现在是,你控制着很少数的、顶级的品牌,或者高级运动资源,那你成为大IP。”动域想抓住的是,下一个时代的大IP会在什么土壤上被催生。


他们看到的是智能硬件。“当智能硬件以很低的成本来到每个人身边,产生每个人的运动数据,比如你今天打的这场球有多少得分、助攻。它能记录你每一次弹跳、每一个动作的视频。”这相当于是每个人的媒体资源。而当这些资源极大丰富起来后,大IP的产生路径会被颠覆。


程杭认为娱乐产业是一个很好的例子。以前,媒体资源高度集中,大的唱片公司强推哪个歌手,哪个歌手就会火。现在网上最火的歌很多都来自选秀歌手,甚至是YY、9158这样的在线演艺平台出来的。动域相信体育产业的变革会走娱乐产业走过的老路,即自下而上、去中心化。


自下而上布局体育产业


所以在他们前天的首批公布的投资公司名单中,我们看到智慧运动场这样的项目。智慧运动场与海康威视合作,通过“改革”体育场馆,为每个场馆配备新的一套设备,去完成普通运动用户的赛事直播、记录。创始人林然浩提到,所有体育赛事,最后都是媒体产品;而轻转播也会成为未来的产业。


“但是做这件事情,投入也不见得比砸钱到大IP上少。每个场馆我们都需要配备一台X86的服务器,给他拉至少是十兆上下的光纤,安装数个4K级别摄像头。这其实也很重。”


能与智慧运动场“搭配着使用”的项目有Infomotion。这家美国创业公司做了一个叫94Fifty的智能篮球,通过各种传感器将用户运动数据传输到手机上,产品将通过虎扑引入中国。


另一个动域资本投资了的项目Zepp也是通过硬件记录用户运动数据,面向所有需要“挥杆”的运动项目:高尔夫、棒球等等。还有酷玩部落,直接做健身设备,加上App和线上内容,后期会引入增值服务。


这些产品以数据甚至视频的方式帮助用户记录下他们自己的运动过程,但是终点都不是“记录”。重要的是,通过记录,用沉淀下来的东西满足用户学习改进(运动教育),甚至社交的需求。


虎扑自己孵化的虎扑跑步项目也是一样的路径:从记录性质的工具,到社交,将来会聚焦服务。负责人提到虎扑跑步目前已经有超过500万的运动记录,200万跑步人群,和1万个群组。服务于跑步的项目,动域还投资了跑嗨乐。这是一个做专业的跑步音乐内容的项目,始于微信公众号,近期会上线App。他们希望打造中国第一款跑步专用音乐应用,第一步是给用户推荐与之步频相匹配的BPM(BeatsPerMinute)的音乐。


以上这些项目要work,前提是用户已经在运动了。在这之前则有另一大块更加直接的市场:O2O。这一块主要解决的问题围绕着找人和场地。


趣运动的创始人想做全国最大的运动场馆O2O平台。通过向运动场馆提供智能化管理系统(包括场地管理、会员、财务和卖品),把每一块场地云端化,让运动用户更容易地找到运动场地。未来他们还想做得更大,比如联合传统房地产盘活社区运动场地资源,把场地变成服务。


运动场地中,健身房是青橙科技想先吃下的垂直领域。他们通过健身房管理系统、健身会议管理系统、健身教练助手链接健身场地、教练和用户。火辣健身开始时以健身视频+社交切入,但他们也已通过对接健身房和用户涉足O2O了。创始人徐威特提到,七月十号他们会发售一个金融产品,“把所有健身房的资产拿出来众筹”。


在发布会上公布了由动域领投的3000万人民币融资的初炼,则从教练的角度切入运动健身O2O。初炼去中介化地与教练直接签约,解决C端用户对场馆、时间、服务、价格这四个维度的需求匹配。而同样从教练入手,教练宝做的则是“青训”。它为教练和培训俱乐部提供教学管理工具,把教练、课程和家庭连接在一起。


首批公布的动域投资项目中比较违和的只有咸鱼游戏。但细想也不违和,在虎扑上,游戏本来就是重要的流量变现手段之一。咸鱼游戏的创始人卫东冬提到,国内体育游戏是一个未被挖掘的蓝海。虽然体育游戏的流水可能不如RPG类的来得大,但是体育游戏很容易做国际化,并且周期长。


这些就是动域资本首批亮相的12个投资项目。如陈奕和程杭所说,动域资本的投资逻辑基本上紧贴着“全民运动”,而非金字塔顶的赛事、专业运动那块。


目前这些体育创业的板块中,作为十年的体育创业者,程杭最看好什么?


“我们最看好的,是利用科技红利,能够去做出以前做不出的事情的企业。”


那最不看好的呢?


“我最不看好的,就是没多久之前大家都觉得不work,但是放到46号文出来之后好像一下子大家就觉得work了的东西。”


本文转载自36氪,原标题:贵人鸟和虎扑合作的动域资本,是怎么布局新体育产业的?

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