小小社媒图片能为英超赞助商带来多大回报?

本文将结合 英超 俱乐部赞助商的例子,通过视觉分析技术来评估用户在社媒上对带有品牌标志的图片的反馈,以此来判断品牌在社媒上的表现。

2015-06-26 14:05 来源:禹唐体育 0 44443



禹唐体育注

IEG公司最近出具了一份调研报告,数据显示2015年全球 体育赞助 总额高达400亿美元。品牌在体育领域的巨大投入,无非是期待获得相应的曝光率,而且与用户建立情感纽带,从而提高品牌影响力。而随着 社交媒体 的大量应用,赞助体育的品牌曝光度进一步增加,而且用户的参与度也进一步提高。不过截止目前,社媒粉丝的反馈价值还无法完全量化评估。本文将结合 英超 俱乐部赞助商的例子,通过视觉分析技术来评估用户在社媒上对带有品牌标志的图片的反馈,以此来判断品牌在社媒上的表现。

 

一直以来,赞助品牌不断在社交媒体上寻求与之相关的赞助信息,不过他们得到的往往是纯文字信息。比如,品牌观察(Brandwatch)最近出具的一份关于体育赞助品牌的报告就是依靠单纯的文字调查得出的结论。这份报告针对品牌赞助回报率提供了一个大约的参考,不过它忽略了品牌赞助信息的视觉冲击。因为品牌赞助体育赛事,很大程度上是为了品牌曝光,因此在活跃在社媒上的图片等可视信息是不能被忽略的。

 

幸运的是,科技的进步改变了这一格局。计算机视觉分析技术使得大量的社媒图片分析成为现实,从而识别出带有品牌标识并筛选出能够聚焦粉丝用户的信息。这样的分析方法能够适用于分析大量的粉丝群体以及高频率的互动交流,是普通的文字分析无法比拟的。

 

就拿2014/2015赛季的英超赞助商来说,他们中不乏三星、雪佛兰、渣打银行、阿联酋航空等这样的国际品牌。有人根据推文的标签、地点、时间,在推特上收集了相关的图片,并进行了视觉分析。所有收集到的图片,都带有英超赞助商的品牌标志,比如曼联球的胸前有雪佛兰的广告,利物浦的球衣印有渣打银行等等。


 

直接反馈

 

在处理完所有图片中的品牌信息后,可以根据相关推文在推特上被转发、点赞数量进行统计,从而为英超赞助商做一个得分排名。上赛季英超排名前五位的俱乐部分别是切尔西、曼城、阿森纳、曼联和利物浦,与之对应的赞助商分别是三星、伊蒂哈德航空、阿联酋航空、雪佛兰和渣打银行。根据推特上图片分析,三星的排名与切尔西的赛季排名是对等的,占据了榜首。不过,赛季第二名得主曼城的赞助商伊蒂哈德航空在社交媒体上的表现则不如球队在赛场上的表现出色,之所以这么说是因为伊蒂哈德的排名被热刺赞助商AIA、利物浦赞助商渣打银行超过,跌出了前5。而渣打银行在这份榜单上更是一跃到了第二名的位置。阿联酋航空和雪佛兰的位置则与阿森纳、曼联的联赛位置保持一致。


 

潜在印象

 

除了对带有品牌标识的推文的点赞、转发量进行统计,我们还可以通过带品牌标志的图像给用户留下的潜在印象,给英超的相关赞助品牌进行打分。虽然目前还没有方法能准确判断一张图到底有没有给用户留下印象,但是考虑到英超粉丝的数量巨大,而且仅仅是测算了推特上的数据,这些数据即使打个折扣依然有重要的参考意义。在英超赞助品牌给用户留下的潜在印象排名中,三星的位置排在雪佛兰之后,而阿联酋航空、渣打银行以及友邦分列三四五名。

 


加权反馈

 

如果计算粉丝对品牌标识的加权反馈(点赞、转发、潜在印象)的话,这个排名又会有新的变化。曼联赞助商雪佛兰的得分最高,排在第一位。渣打银行则以略微的优势领先阿联酋航空,排在第二位。三星的排名下降比较明显,排在第四位,而热刺赞助商友邦则排在第五位。为何会出现这样的变化呢?


 

让我们来看一下相关的推文信息。首先,曼联在推特上发的一些与比赛不相关的推文,尤其是和队员个人相关的内容,通常能够得到粉丝不错的反馈。近三分之二的内容是在比赛与比赛之间的间隙发出去的,而英超俱乐部在这样的时间段发的带品牌标识的图片只占了三分之一。虽然利物浦上赛季中段有着糟糕的表现,渣打银行还是凭借球迷不错的反馈率排在了第二位。出人意料的是三星在社媒上的表现,从加权反馈来看,三星远不及切尔西在赛场上表现那样出彩。最近,有不少英国媒体报道称,切尔西球迷在社媒上是英超俱乐部球迷中最缺乏激情的,直指切尔西球迷的社媒参与度低。

 

启示

 

结合上文的介绍,想必大家对使用视觉分析技术来分析品牌体育赞助回报率的方法有了一定的了解。如何利用好社交媒体,来扩大曝光率和影响力,确实值得品牌认真考虑。尤其是针对粉丝的加权反馈,赞助品牌和球队或者球员需要制定有针对性的策略。要使得体育赞助得到更高的回报率,品牌在社交媒体平台可以有以下几点选择

评估现有的社交体系,包括脸书、推特这些平台;

定义并施行有针对性的社媒计划(包括时机、主题、用户内容等);

定期做出评估报告并根据报告来调整计划。

 

除此之外,赞助商还应该多了解哪些内容能够吸引粉丝、粉丝是如何互动的、品牌需不需要参与到与粉丝的对话中,以及如何参与等。比如,现阶段带有英超俱乐部赞助商标识的推文中受欢迎的信息往往往往包含以下四个主题:队员及球队统计(赛前、赛后)、比赛进程、比赛信息(赛程、名单、日期等)、球员个人(球员生日比较受欢迎)。至于参与粉丝对话的方式,不管是点赞、转发还是评论,与用户的直接互动效果要相对好一些。而在社媒上一些乐于分享包含品牌信息推文的用户,品牌理应找到他们然后建立直接的联系。


 

社交媒体的应用,赋予了品牌推广新的手段。而技术的发展,则使得社媒评估体系不断进步。体育赞助为品牌和消费者建立了情感纽带,而社媒则壮大了这一纽带的根基。有了社交媒体,品牌与用户的交流会更加直接、更加高效,对品牌而言,一旦有了针对性强的社媒策略,高昂的体育赞助成本很可能短期内收到更高的回报率。

 

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