美国大学体育报告(二):球迷都是“三高“人群,更符合赞助商目标!

许多品牌试图吸引大量收入稳定而忠实的消费者,美国大学体育为这些品牌提供了理想的平台,而大学体育球迷更乐意购买在赞助中出现的品牌。

2015-06-17 14:05 来源:禹唐体育 0 38462


禹唐体育注

许多品牌试图吸引大量收入稳定而忠实的消费者,美国大学体育为这些品牌提供了理想的平台,而许多企业也已经注意到美国大学体育爱好者通常对球队的忠诚度很高,并且他们的收入也比一般美国人的收入高,他们也会更乐意购买在赞助中出现的品牌。


现在美国体育正处在关键时期,有关当局正在对处于传统架构下的大学体育进行改革,使其适应不断变化的商业环境,其现状受到全方位的挑战。


大学体育赞助


最近几年,赞助在大学体育中的重要性越来越凸显。学校努力寻找富有创造性的新方法来为其体育项目筹集资金,填补公共资金和慈善捐助之间的缺口。而企业也寻求机会吸引年轻、忠实而富有的消费者。


在美国大学体育中,版权分配非常复杂,因为NCAA、各分赛区体育联盟以及学校都拥有不同程度的体育资产所有权,因此,与企业达成的合作伙伴协议,从这三个层面上都会有。


NCAA


NCAA拥有23个不同体育项目、共计89个赛事的赛事版权。NCAA的合作伙伴中包含了许多世界一流的龙头企业和品牌,比如美国电话电报公司(AT&T)、第一资本(Capital One)和可口可乐(Coca-Cola)。NCAA的企业合作伙伴可能会享有赛事的市场开发权利、品类独家、门票包裹、在市场营销材料中使用NCAA的logo,具体权益要根据协商好的协议。NCAA的企业合作伙伴不享有联盟成员大学的营销资产,除非他们与这些大学直接签订了单独的协议。


分赛区运动联盟


分赛区运动联盟掌握着他们自己所举办的赛事版权以及市场开发权和围绕着他们的活动的权利。他们处理联盟内以及赛区赛事的多媒体版权,包括电视版权。一个特定赛区的企业赞助商,通常包括一些区域性的品牌,他们能得到分赛区赛事资产和市场开发权,以及对分赛区联盟logo的使用权。企业合作伙伴不享有联盟成员大学的营销资产,除非他们与这些大学或者与其多媒体版权方直接签订了单独的协议。


学校


学校控制学校内部的所有营销资产。这些资产包括所有场内标识、无线电广播权、数字、社交和移动媒体、企业娱乐、知识版权和LOGO使用权以及比赛日现场活动区域的权益。大部分大学都有各自的官方装备或者服装供应商,极个别学校也有球场冠名商。通过支持大学体育项目,企业能收获与大学品牌价值、成就、创新、遗产、包容性、信誉等属性相关的收益。从学校赞助层面来讲,一些地方性的企业加码成为官方赞助商。


在大学体育转播中,对品牌产生的媒体价值排名前几位的依次为:佳得乐(Gatorade)、可口可乐运动饮料品牌Powerade、耐克(Nike)、好事达保险(Allstate)、美国电话电报公司(AT&T)、台湾瑞轩( Vizio)、西北互助人寿保险(Northwestern Mutual)、布法罗辣鸡翅连锁店(Buffalo Wild Wings)、第一资本(Capital one)、政府雇员保险公司(GEICO)。前五品牌在比赛转播中获得的媒体价值占到40%。


大学篮球


据NCAA称,2014年男子篮球整个Division I比赛的现场观众人数刚过2500万,而上座率最高的球队,其平均单场比赛的观众人数超过2.6万人。


NCAA男子篮球最后四强的媒体价值



NCAA男子大学篮球锦标赛会在CBS、TBS、TNT、truTV、和ESPN国际频道上播出。由于每场比赛都会在全国性电视上播出,更强化了该赛事的所有权。就在几年前,一次只能播出一场比赛,而且还有区域性选择。尼尔森公司报告称,有2120万人观看2014年NCAA男子篮球锦标赛,比NBA总决赛第五场比赛——马刺打败热火赢得第五个NBA冠军的比赛收视率还要高出18%。而在2014年,最后四强比赛为赞助商所创造的媒体价值超过1560万美元。


“三月疯狂”消费者行为


NCAA“三月疯狂”可谓是万众瞩目,即便不是大学篮球的粉丝也会受办公司或者家庭氛围所影响,进而观看比赛。


“三月疯狂“的强大之处就在于,它能将无数个体聚集在一起,给赛事相关的赞助品牌带来巨大的电视曝光价值。而在布法罗辣鸡翅连锁店的赞助案例中,其影响更加巨大,让该连锁餐饮品牌的股价表现一路飙升。


大学橄榄球


NCAA Division I FBS球队每年就能为比赛带来超过5000万球迷。而2015年1月12日举行的大学橄榄球全国冠军赛所吸引了8.5万多观众来现场观看比赛。


ESPN播出了该比赛,并通过其国际频道和Deportes平台覆盖了146个国家的球迷。


2015大学橄榄球全国冠军赛的媒体价值


据尼尔森称,2015大学橄榄球全国冠军赛创美国有线电视收视率新高,其电视观众人数达到3330万人,但是在NBC上观看2015超级碗的观众是其三倍多。全国冠军赛半决赛和总决赛的转播所产生的曝光价值近7200万美元,这三场比赛的综合价值也不及超级碗7500万美元的曝光价值。


球衣和装备供应


许多Division I的球队都接受体育装备赞助(球衣、球鞋、安全设备等等)来置换品牌曝光的机会。密歇根大学的装备合同金额在所有美国公立大学中是最高的。该大学从阿迪达斯(Adidas)的合同中每年可获得820万美元的收益,包括现金、设备和服装。而耐克(Nike)和安德玛(Under Armour)与大学签订的顶级合作协议的价格也只有阿迪与密歇根大学协议的一半左右。


年度大学橄榄球球场冠名权协议


大学体育场馆通常会根据主要的私人捐助人和著名的校友而命名,但是企业赞助现在也步入了大学设施建设中来。大学体育场馆冠名,现在仍然相对较少,且NCAA Division I前20的球场都不存在冠名。而公立大学的企业冠名,平均每年的价值在100万美元以下。


球迷


大学体育迷是非常理想的受众,有多方面原因。其综合购买力和对赞助品牌的忠诚度,对企业赞助商来说是非常诱人的因素。大学体育迷中,获得学士学位和硕士学位的人数,比普通人要高,其收入比普通人高出9%。并且,Repucom研究发现,大学体育迷和职业高尔夫球迷之间的重合度高达90%,再次证明大学体育迷比NFL和NBA球迷的收入高。


品牌考虑度


超过70%的大学体育迷说,他们更愿意考虑购买在赞助中出现的品牌,并且在看到赞助品牌后,大学体育迷较一般大众或者一般球迷采取行动购买该品牌产品、与朋友和家人谈论该品牌、去品牌官网购买产品或者通过社交媒体与品牌产生互动的可能性更高。


购买意向


大学体育迷有特定的购买意向,且这些意向较普通人突出。其购买产品中包括一些大件商品,比如新车或者消费性电子产品,并且购买奢侈品牌汽车(宝马、英菲尼迪、凯迪拉克等)的可能性更高。


购买球迷商品


大学体育迷喜欢通过购买体育运动队的商品来展示他们的忠诚度,而球衣便是首选。


社交媒体和数字媒体


大学体育迷是社交媒体的高频用户,他们访问YouTube和推特的可能性比一般人更高。脸书是大学体育迷最常用的媒体渠道,使用率达到74%。


大学体育商业化不会减慢。现有的资产价值,特别是从学校层面上来讲,有待开发。大众消费体育的习惯在改变,社交媒体和数字媒体渠道在未来所占的比重将越来越大。


本文共分为两部分,此为第二部分,全文完。


本文参考以下来源:Repucom,转载请注明禹唐体育和本文链接

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

(0人参与,0条评论)
查看更多评论
帮找
项目

禹唐体育公众账号