【案例】佳得乐:用汗水丈量决心

佳得乐是百事可乐公司旗下的知名品牌,每年的零售额可达10亿多美元,自1984年起,该品牌就是NBA的官方功能性饮料合作伙伴。

2015-06-04 15:10 来源:禹唐体育 0 25144


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百事可乐旗下的佳得乐已是赞助领域最活跃的功能性饮料品牌,而据IEG的数据统计,该品牌在功能性饮料市场享有最大的市场份额,并且也是百事最具盈利性的品牌之一。该功能性饮料是如何在体育领域进行品牌营销的?


品牌背景


佳得乐是百事可乐公司旗下的知名品牌,每年的零售额可达10亿多美元,畅销80多个国家。该品牌也是全球范围内,在体育赞助中非常活跃的功能性饮料品类赞助商。自1984年起,该品牌就是NBA的官方功能性饮料合作伙伴。此外,该品牌也与其他主流的职业体育联盟、球队,比如美国职棒、美国职业足球大联盟以及NFL,有合伙关系。目前,该品牌是12个国家,55个足球俱乐部的官方功能性饮料赞助商。


佳得乐与乔丹的合作


在1988年起,迈克尔•乔丹就与佳得乐签约,成为该功能性饮料的脸面。一直以来,乔丹与佳得乐的合作都很成功,飞人为佳得乐拍摄的多支广告流传至今,影响很大。可以说,佳得乐见证了乔丹的成长,堪称是乔丹职业生涯乃至人生的时间坐标。乔丹进入名人堂之年,为庆祝飞人乔丹入选NBA名人堂,著名运动饮料品牌佳得乐特别在芝加哥的Margaret Hie Ding Lin 公园举办了一场名为“23 Then. Now. Forever”的商业活动。此次活动的宣传招牌是由19200个倒立的佳得乐瓶子所组成,最终拼贴出迈克尔•乔丹的经典造型,场面非常壮观,作为乔丹纪念大礼包。


这个大礼包的外包装是便携式保温箱,通常被用来放冷饮。保温箱上表面印着大大的“23”,数字中间有一行醒目的三个单词“THEN”,“NOW”,“FOREVER”,意为“昔日”,“如今”,“永远”;而含义也很明显——昔日只有一个23号,如今只有一个23号,永远也只有这一个23号。


揭保温箱上盖,可以发现它的内部分为两层,上层有四瓶佳得乐限量版饮料,下层则有两瓶,此外,下层还装有一条运动毛巾,一张录有乔丹本人声音的录音带,而这六瓶限量版饮料中,有一瓶还是乔丹亲笔签名的。这六瓶饮料的包装各不相同,据《Dime》杂志介绍,它们足以概括乔丹截至目前的生命历程——从兰尼高中到夏洛特山猫;而“六”这个数字也正好是乔丹的总冠军戒指数目。


而今年,适逢佳得乐的50周年庆,于是佳得乐又借势与乔丹推出了另一则广告。此次,乔丹不再是该品牌商业广告的“门面”出现,而是作为旁白者。最初该品牌与乔丹的商业广告片——“Be like Mike”于1992年投放。虽然直到今天这个广告片的口号依然很突出,但是其50周年庆的广告片已是新版的“Be like Mike”,并由年轻运动员出镜。


利用梅西和罗德里格斯抗衡对手葡萄适


佳得乐(Gatorade)为了与竞争对手葡萄适(Lucozade)产生差异化,并减弱对手在功能性饮料市场给自己带来的冲击,该品牌在其全球足球花名册中又添入了新的运动员和俱乐部合作伙伴,并以此继续扩大该品牌的全球影响力。
五月初,佳得乐与梅西续约,且将罗德里格斯加入了其球员花名册中,在签约后,在品牌展开了一次全球性的足球营销活动,其广告片主题是其签约球员努力在该项运动中创造一个“明确的身份”。


该营销活动由TBWA, Chiat and Day LA广告公司制作,包括一个主题为“火上浇油(Fuel the Fire)”的30秒广告片, 以及一个90秒的数字广告时间,在5月11日进行了投放,广告中还出现了佳得乐赞助的一些国际足球俱乐部,包括阿森纳、利物浦以及巴萨。此外,该广告也在社交媒体上进行了投放,并利用梅西和罗德里格斯等球星带动活动,吸引消费者。


从自身做起,设立办公室健身项目


想象一下,你设定了一个健身目标,然后告诉全办公室的人,或者与同事一起开启每日的健身计划。


是不是听起来有点吓人?或许吧。但是,佳得乐就是这么做的。但是他们的室内健身项目,其目的远不止保持员工的身体健康这么简单。佳得乐多年来一直激励员工制定个人健身计划。但是,该品牌在2014年将该计划推进了一步,将该项目称之为“G-Feat”。


这个为期6个月的项目,让该品牌大约150名员工选择以下三种追踪训练方式:耐力训练、力量训练以及健身训练。该项目并非强制所有人参加,而是鼓励大家参与,并给与补贴以及训练项目支持。大约有三分之二的员工参与该项目。


该品牌的高级副总裁O’Brien说:“我们从自身做起,将自己与消费者置于同等位置,”他自己也参与了耐力训练,并参与了铁人三项。员工亲自参与训练,就能了解什么时候要补充功能性饮料,或者哪种口味还需要改进。没有第一手的资料,“你就只能依赖别人的反馈,” O’Brien说。


在中国推广全民健身事业,倡导用汗水丈量决心


多年来,佳得乐积极在中国推广各类全民健身事业,相继赞助2012-2014上海国际马拉松赛、NBA篮球国度,举办各地3对3校园篮球赛、城市白领运动会等活动。这既体现佳得乐饮料对中国市场的高度重视,也是佳得乐50年来致力于帮助运动员及运动爱好者保持最佳状态在中国的完美延伸。


2014年11月2日,作为上马的赛事支持商,佳得乐担负着沿途20个补水站及各个赛程终点的补水任务。同时,由上海百事可乐的员工和佳得乐品牌爱好者以及跑步爱好者组成的第二季心能量跑团也成为整个马拉松队伍中最具人气和活力的跑团之一。


在上海国际马拉松的赛事现场,佳得乐上海地区品牌负责人表示:“佳得乐在2012年是首个发起组织自己民间跑团出征上海国际马拉松赛的官方赞助商,2014年我们又组织了第二季心能量跑团活动,充分显示了其作为一个运动饮料品牌在推动全民健身事业发展方面的高度社会责任感,也期望通过马拉松这种形式,把佳得乐决胜于心的品牌精神影响到更多爱好运动的朋友们中。”


本文参考以下来源:Market Realist, Marketing Week, AdAge,SunTimes,Sina Weibo等,转载请务必注明禹唐体育和本文链接

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