当体育营销遭遇互联网,这趟车究竟该怎么搭?

在赞助商眼中,赞助高端赛事可比开掘一座金矿,因为这里聚集了最有购买力的人群。

2015-06-01 10:26 来源:《 国际金融报 》 文/赵怡雯 0 36881


禹唐体育注:

体育营销已经成为了企业营销的主要选择之一。在互联网技术的支持下,球场最终会与互联网相连,而数字体验也不再是选择性的额外服务。品牌们若想取得较好的营销效果,则必须考虑受众的参与方式,并且对他们喜欢的渠道进行重新评估。体育正在数字时代所提供的细分领域中受益,但体育营销这座金矿还并没有被完全的挖掘。


在赞助商眼中,赞助高端赛事可比开掘一座金矿,因为这里聚集了最有购买力的人群。企业对体育赛事的赞助总是要从自己的目标消费者和企业文化理念出发,金融品牌赞助马术、高尔夫、网球等这些高端赛事总是以宣传品牌和带动销售为目的,而不是直接在比赛上获利。


体育比赛+品牌赞助+互联网,这样的跨媒介营销组合拳会擦出怎样的火花?


随着数字时代的到来,品牌营销策略被不断地颠覆。如今,企业热爱的体育营销也越来越讲究战略规划。要做到将赛事精神和品牌定位巧妙融合,并最大程度地扩大品牌的正面影响力,仅仅依靠单一渠道已经成为过去式。互联网技术+传统媒体的跨媒介组合营销,让品牌在体育赞助中更加受益。


金融搭上体育营销


在传统的体育赞助中,赞助商和某个品类的相关性对于该品牌在体育赞助中的影响非常重要。打开电视,在观看比赛中,观众往往更多的是看到含酒精的饮料和运动服装品牌的表现。而如今,越来越多的金融品牌出现在竞技体育赛场上。那么,看似关联度很弱的金融品牌是如何搭上体育营销这列推广快车的呢?


5月29日-5月31日,“2015浪琴表中国马术巡回赛汇付天下杯上海站”在上海世博马术公园拉开帷幕。作为2015中国马术巡回赛上海站主赞助商,汇付天下便是一家新金融和第三方支付品牌。这与在中国仍然处于比较小众的马术运动是如何做好融合推广的呢?


“赞助一项活动最重要的是看目标客户群是否相同。”汇付天下高级副总裁穆海洁在接受专访时表示,“金融企业和体育赛事的关联度看似不是特别强,这样赛事赞助看似行业跨度比较大,但其实我们的目标客户生活是多面的,他们在需要财富增长的同时也需要听音乐、观赏赛事。”


穆海洁说道,汇付天下选择赞助马术巡回赛之前也做了深入的评估,“从公司本身发展的角度,我们未来需要服务更多的精英人群,而马术运动是一项需要大量文明积累的绅士高端运动,这与我们未来财富管理的目标客户群是一致的。”


同时,马术运动在中国尚属“小众”,这也与汇付天下品牌本身具有一定的契合度。“汇付天下成立以来,一直坚持创新和效率,2014年支付交易规模已经突破1.5万亿元,但作为一个B2B业务为主的创新企业,我们尚未成为一个大众品牌,因此我们和中国马术巡回赛走到了一起。”穆海洁说,“汇付天下将更好地服务于新金融,服务于互联网财富管理行业,服务中国人的新金融生活。”


事实上,近几年,越来越多的金融机构“爱上”赞助体育比赛。除了马术运动外,高尔夫、网球、赛艇等都是金融机构热衷赞助的体育比赛。


其中,美国职业高尔夫球巡回赛的赞助客户群便是一长串金融业的巨擘们:苏黎士、美联银行、巴克莱……


金融业与高尔夫结缘的时间并不长,许多都是本世纪才进入赞助商的行列,其发展速度却可以用“飞速”来形容,其中冉冉升起的新星无疑是汇丰银行。据悉,此前在上海举行的汇丰冠军赛,邀请到老虎伍兹参加的比赛所开出的总奖金高达500万美元(约合3000万元人民币)。


而最近正在火热举行的法国网球公开赛,主要赞助商之一便是法国巴黎银行。据悉,自1973年首次赞助法国网球公开赛,法国巴黎银行已形成专门针对网球运动的全球体育赞助政策。法国巴黎银行还推出了专门的网站,为网球爱好者们提供不断更新的全球网球赛事信息,内容涵盖男子职业网球协会、女子职业网球协会及国际网球协会等机构组织的年度赛事。如今,法国巴黎银行已成为世界头号网球赞助商,支持各类网球赛事,并以多种形式推广网球运动。


在赞助商眼中,赞助此类的高端赛事可比开掘一座金矿,因为这里聚集了最有购买力的人群。企业对体育赛事的赞助总是要从自己的目标消费者和企业文化理念出发,金融品牌赞助马术、高尔夫、网球等这些高端赛事总是以宣传品牌和带动销售为目的,而不是直接在比赛上获利。


对此,穆海洁也表示认同,“冠名赞助的主要目的是品牌的传播,成功与否不能直接用获取了多少客户来衡量,我们更关心的是品牌通过活动在大众面前扩大认知度和美誉度。”


跨媒介营销推广


然而,随着数字时代的到来,观众观赏比赛的习惯也发生了变化,这使得品牌进行体育营销的战略也发生了转变。


最近,一项研究报告显示,目前全球依然有94%的球迷习惯在电视上观看体育赛事。而英国和印度各有26%(较2011年上升13%)和64%的球迷通过社交媒体账号关注体育。英国和巴西各有39%(较2011年上升21%)和59% 的球迷通过移动设备消费体育内容。通过手机观看体育内容的英国球迷中,50%的人在35岁以下,27%的人在45岁以上。英国球迷每周花在体育内容方面的时间平均为7.5小时,从性别划分,有57%的英国球迷为男性。


“我们要吸引的受众已经发生了很大的改变。”O2公司体育赞助负责人Gareth Griffiths这样评价道,“在2011年橄榄球世界杯的时候,我们所展开的营销活动包括在早上8点钟的时候将一块馅饼和一杯牛奶送到球迷的家中,因为比赛就在那时候开始。而我们为2015年橄榄球世界杯所准备的营销活动是虚拟现实技术,让球迷和英格兰橄榄球队一起体验训练项目。在4年的时间里,我们由送馅饼和牛奶转移到虚拟现实头戴显示器。”


Griffiths的例子巧妙地概括了将技术融入体育赞助的这种转变,球场最终会与互联网相连,而数字体验也不再是选择性的额外服务。而选择与大型体育赛事(如英超、英足总杯、欧冠以及橄榄球世界杯)合作的各类品牌必须考虑受众的参与方式,并且对他们喜欢的渠道进行重新评估。


由Perform Group,Kantar Media以及SportBusiness联合出具的最新报告——《了解你的粉丝》(Know Your Fan)显示,使用移动设备消费体育内容的英国球迷在近年来增长惊人,由2011年的21%增长到2014年的39%,而使用社交媒体关注体育的人数比例由13%增长到了26%。


该数据与全球趋势正好相吻合,而这一趋势在新兴市场,如印度、巴西和俄罗斯更加显著,这三个市场在线消费体育内容的比例分别占到了85%、81%和76%。但数字消费比例的激增并不是以牺牲其他渠道为代价。电视仍然是目前最主流的媒介,全球有94%的球迷通过电视观看体育比赛,在英国这一比例占到了95%。


Sport Industry Group的董事长Nick Keller认为,跨媒介策略能帮助体育赞助商更直接地吸引球迷,并且能更清楚地显示投入产出。Nick Keller的公司设立了一个名为BT Sport Industry Awards(BT体育产业奖)的奖项,该奖项每年颁发一次,是一项体育商业成就奖,O2、宝马、万豪酒店以及Mars都在赞助品类的候选名单之列。


“市场已经发生了很大的变化。”Kellers表示,“体育正在数字时代所提供的细分领域中受益,品牌赞助也正通过理解受众的口味以及他们的热情之所在而受益。”


以球迷为中心


值得注意的是,如何通过赞助体育赛事获取到客户的好感度,在互联网时代中也变得更加微妙。


业内资深人士提出了这样的建议:赞助商和广告商向球迷销售产品的痕迹太过直接的话肯定会失败。品牌应该融入到球迷们已有的对话中去,并且创造一些球迷想分享的内容。


喜力啤酒的全球赞助经理Tim Ellerton,他说品牌围绕欧冠赞助的在线活动主要限于比赛日当晚,那时球迷的兴趣高,品牌也容易与比赛联系起来,这包括让知名的球员带动喜力啤酒的推特信息来吸引更多球迷的关注。


“我们不想创造一些广播公司也能制作的东西。”Ellerton表示,“经常有人对我们说‘我们能为你们创建一个APP,能做这能做那……’但是球迷为什么会因为这些东西就去关注喜力啤酒呢?我们不想与广播公司竞争。”


判断何时应该与粉丝互动,何时应该退后一步,这对于赞助商来说是非常微妙的平衡做法。宝马体育营销总经理Peter Walker说,此前,宝马在莱德杯期间在社交媒体上所做的营销活动是最成功的,比赛期间有1.1万网页访问,超过500各产品线索。此外,宝马还通过赛事组织方给观众的无线射频识别腕套,鼓励潜在的客户关注该品牌下一次的场馆营销活动,来赢取试驾机会和大奖。


“汽车并不是快速消费品,需要让对赛事观众对品牌产生兴趣,然后再谈到购买产品。” Peter Walker表示,“在社交媒体上产生互动只是对话的开始,但是能产生这么多产品信息非常令人振奋。”


开通新市场


赞助顶级体育赛事的好处还远远不止在本地扩大影响力。越来越多精明的企业家们发现,赞助国际顶级赛事还有助于帮助品牌“走出去”,开通新市场,扩大国际影响力。


2014年,小牛资本携手旗下互联网金融企业小牛在线,与NBA西部劲旅达拉斯小牛队(DallasMavericks)在美国签署战略合作协议。


据小牛在线首席战略官张杰介绍,此次签约标志着双方合作的开始,小牛资本成为进入NBA赛场首家中国民营金融企业。双方会在接下来的几年内开展全方位的战略合作,具体内容包括比赛现场广告投放、球员互动、小牛会员现场观赛、邀请小牛队访问中国、开展友谊赛、与小牛客户开展线下主题活动等。


另一个案例便来自于著名的“沃尔沃环球帆船赛”(Volvo Ocean Race),如今,这项赛事可以说已经是中国人赞助的赛事了,只不过冠的还是沃尔沃的名头。沃尔沃环球帆船赛的所有者和赞助者,是瑞典卡车和重型装备制造商沃尔沃集团及其前姊妹公司沃尔沃汽车。沃尔沃汽车现在是中国汽车制造商吉利旗下公司。


同时沃尔沃集团最近完成了对东风商用车业务45%股份的收购。沃尔沃集团与东风联姻,带来的更让人始料未及的一个结果是,东风商用车决定在今年的帆船赛中赞助7支船队中的1支。


于是,市场人士预言,或许有一天著名的“沃尔沃环球帆船赛”会变成“吉利—东风环球帆船赛”。


而当赞助活动绑上一些创新的营销方式,更是可以吸引不同市场的客户群。作为全球最具有影响力的足球联赛,英超庞大的粉丝群便吸引了不少希望打入新市场的品牌。而如果加上互联网新媒体的附加影响力,精明的品牌商都能针对不同的国家制定本地化的营销活动,并联合版权方创造广泛的在线内容。


英超豪门利物浦俱乐部便是一个很好的案例。如今,利物浦已经与许多向开拓新市场的品牌建立了合作关系。在2014年1月份,该俱乐部与美国零食品牌唐恩都乐(Dunkin’Donuts)签订了一份赞助协议,在2015年2月份,又成为妮维雅男士在英超首个合作伙伴。利物浦的商业地位从芬威体育集团(Fenway Sports Group)于2010年收购后就获得了显著的提高,而赞助在其整体策略中扮演着主要的角色。


利物浦俱乐部首席商务官Billy Hogan表示,该俱乐部在衡量赞助交易的投入产出时,一个关键的指标就是数字互动。


“在社交媒体上拥有庞大的粉丝基础这很好,但是如果你不与他们发生互动,对谁都没有用。” Billy Hogan表示,“我们将社媒视为巨大的机会,因此我们会与我们的合作伙伴,无论是区域还是全球,开展很多营销活动。”


此外,他还补充道,在进行营销活动时,包含进去双方的品牌这对双方的合作都有益,赞助商不仅为他们自己的营销目的服务,也会有助于利物浦扩大粉丝基础。“我们要靠我们的合作伙伴来帮助俱乐部接近我们的球迷。” Billy Hogan表示,“让双方的品牌最后都出现在电视屏幕上,就是我们对这种互利观念的具体体现。”


本文转载自《 国际金融报 》,原标题:当体育营销搭上互联网

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