安德玛发力体育赞助 能否挑战耐克?

一时间,安德玛的曝光率达到了前所未有的高度。相比而言,耐克 作为运动品牌界的翘楚,一直是同行努力追赶的目标。

2015-05-28 13:55 来源:禹唐体育 0 111474



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美国运动品牌 安德玛 在最近可以称得上喜事连连,不仅销售业绩猛增并一举超过阿迪达斯,而且旗下的运动员和球队也战绩骄人。一时间,安德玛的曝光率达到了前所未有的高度。相比而言,耐克 作为运动品牌界的翘楚,一直是同行努力追赶的目标。那么,一个是后起之秀,一个是行业标杆,两者的正面交锋会集中在哪些层面呢?答案当然是 体育赞助

 

今年4月份,21岁的乔丹·斯皮斯凭借惊艳的发挥,一举夺得了美国高尔夫大师赛。这一成就不仅让他自己的身价大涨,更是让品牌赞助商安德玛兴奋不已。于是,有人对安德玛的赞助策略连连称赞,而有的投资分析师也是对安德玛股价大涨有着相当高的预期。甚至,有人期待着斯皮斯等新秀的崛起,能力助安德玛在体育赞助方面迎头赶上,开始挑战业界巨大耐克的地位。

 

那么这一愿景能否在短期内实现呢?在回答之前,还是先来领略一下耐克、安德玛在体育赞助方面的现状以及策略吧。

 

耐克垄断大牌球员

 

尽管安德玛在签约运动员方面已经取得了骄人的成绩,但与耐克比起来还是相形见绌。据悉,耐克旗下有49名运动员,这个数字几乎是代言安德玛的运动员的两倍。而且,《国际财经时报》曾报道过,在2014年的8月以前,全球排名前10的运动员代言合同中,有6个出自耐克。

 

耐克赞助的运动员中从来都不乏世界顶尖的运动员,比如C罗、泰格·伍兹、迈克尔·乔丹等。某种意义上说,安德玛在签约大牌球员方面暂时还无法与耐克抗衡。就像在去年的时候,耐克和安德玛围绕NBA球星凯文·杜兰特展开正面交锋。最终,耐克凯旋而归,以3亿美元的天价与杜兰特签下长达10年的合约。耐人寻味的是,在与耐克的竞争中,安德玛给出的报价与耐克的最终签约价格相差并不大,可能在2亿6500万美元和2亿8500万美元之间,不过最终的结果还是耐克胜出。

 

安德玛更倾向后起之秀


安德玛在寻找签约的运动员时可以说的上市另辟新径,他们往往倾向一些后起之秀,而有的运动员甚至仅仅是不知名的潜力股。

 

最明显的例子,应该算是当今红遍世界的美国高尔夫运动员乔丹·斯皮斯了。不过,当初安德玛与斯皮斯签约的时候,他年仅19岁,并没有太大的名气。不过,随着斯皮斯在高尔夫赛事的优异发挥,其身上蕴藏的潜质让安德玛深信不疑。于是,今年的1月份安德玛与斯皮斯完成了续约,而新合同的有效期竟长达10年。巧合的是,在今年4月份夺取了美国大师赛后,斯皮斯更加名声大震。这一次,安德玛在斯皮斯身上的投资算是收到了不错的回报。为此,有的分析师指出,安德玛未来三年内高尔夫球衣销量可以实现翻番,达到4亿美元。

 

安德玛共赞助了约25名运动员,大多数都是像斯皮斯这样曾经名不见经传的潜力股。其中,像美国芭蕾舞明星米斯特·柯普兰、高山滑雪运动员林赛·沃恩等,他们也是凭借越来越好的发挥使得自己身价不断上涨。由此可见,签约一些后起之秀是安德玛的策略,等这些运动员打出名堂以后,安德玛便可以从中获益。

 

NBA、NFL等知名赛事


美国的五大联赛包括NFL、NBA、MLB、NHL和MLS,这些联赛在全世界享誉盛名。而耐克在五大联赛里,都有赞助的球队,可以说是占据了统治性地位。

 

像NBA和NFL这样级别的赛事,除了在美国拥有非常大影响力意外,在世界上也有众多拥簇。因此,运动品牌在这些赛事的激烈角逐就可以想象了。目前的实际情况是,耐克借助其强大的品牌影响力,在这些赛中依然占据领先地位。比如,NFL与耐克签定了NFL球队比赛球衣的合同,而安德玛拿下的是球鞋和手套的合同。不过安德玛倒是有权卖一定量的NFL的球衣。到了NBA,耐克也是直接在竞标中打败了安德玛。有意思的是,虽然像之前提到的那样耐克拿到了NBA的赞助,但是安德玛在特定情形下依然有权销售一定量的带NBA标志的球衣。

 

耐克在赞助棒球方面的优势也非常明显,反观安德玛的动向,他们企图在曲棍球市场上分一杯羹。目前来看NHL与锐步的合同明年就要到期了,而且曲棍球世界杯也即将开始,在此之前安德玛的目标就是锁定一些球衣合同,这样在曲棍球世界杯这样重大的赛事上安德玛的曝光几率就会大增。不过,很显然这要面对耐克、锐步等品牌的竞争。

 

在足球赞助方面,安德玛应该说机会不错。尽管耐克是美国职业足球大联盟的主赞助商,而且耐克在世界足坛都有着非常不错的赞助球队和运动员,但足球运动在全世界普及的范围之广,还是给安德玛等品牌留下了机会。举个例子来说,巴西号称足球王国,举国对足球有着超乎想象的热情。所以,安德玛与巴西国内非常受欢迎的圣保罗俱乐部签约,应该是笔不错的投资。自去年来,安德玛的国际销售额增长了一倍多,相信这一成绩会鼓动安德玛寻求更多的国际赞助。


角逐校园体育


职业体育赛事和优秀运动员一直都是运动品牌激烈角逐的焦点,但由于竞争的激烈,品牌们显然不想放过任何有助品牌推广的机会,这当然也包括赞助校园体育。美国,共有65项校园体育赛事,除了一项赛事意外,都可以看见耐克、阿迪达斯、安德玛这些大牌的身影。

 

安德玛开始在校园体育发力,始自对美国马里兰大学橄榄球队的资助。而近几年,安德玛在校园体育方面可以称得上市收获颇丰。尤其是在美国大学生篮球联赛(NCAA)进行的如火如荼的时候,安德玛赞助的几支队伍表现不俗,使得安德玛的校园赞助取得成功。


尽管如此,耐克依然是美国校园体育赞助的大佬。在所有的赞助合同中,耐克占有了69%的份额,拥有压倒性的优势。而安德玛仅占有12%,甚至不敌阿迪达斯(18%),只能屈居第三位。


安德玛到底能挑战耐克?


如上文所述,安德玛采取了迂回的战术,在赞助体育赛事和运动员身上,优选一些潜力股,待到他们身价大涨之际,便能翻倍获得回报。这样做的好处是避免在赞助方面增加高昂的成本负担。

 

但是耐克毕竟在各个级别的体育赞助和代言方面,都在业界占据着统治性地位。因此,现在显然还不是讨论安德玛能否在短期内与耐克在体育赞助方面抗衡的最佳时机。

 

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