耐克安德玛走钢丝,争议性营销怎么玩才能不惹麻烦?

耐克这种“试探性犯错”的方式,似乎为品牌带来了不少积极的效果。而Under Armour在追赶“老大哥”耐克的同时也一直在学习它的一些做法。

2015-05-19 13:01 来源:本文综合自界面(文/罗盈盈)、百度百家、中国管理传播网(文/游昌乔)等 0 92465


禹唐体育注:

最近,作为竞争对手的耐克和安德玛接连因为争议性广告事件,陷入“广告门”。在公众对其大肆的口诛笔伐的同时,两家公司的表态却十分耐人寻味,这也致使许多人都开始猜测两家公司推出争议性广告的目的。就此,我们不禁要问:争议性广告,或者说争议性营销,他们的下限究竟应该在哪里呢?


5月13日,Nike借“警察节日周”展开营销活动,所有执法部门的工作人员可以在耐克及其旗下的匡威门店里享受30%的折扣优惠。但这一举动遭到了美国当地人民的严厉谴责,甚至有人提出要长久抵制耐克。眼看事情进展有些失控,耐克公司迅速通过美国商业网站Business Insider发表声明。(禹唐体育18日的《善意变坏事,耐克公关也有失败的一次》一文中有详细报道)


3天后,Under Armour也惹来了相似的麻烦。


自5月16日起,在社交网站Facebook上,Under Armour的官方账号便成了投诉的阵地。



“你的设计团队和营销团队犯了一个错误,而且是一个极为低级的错误。”Facebook用户Jamie Proffitt在评论中写道,“你生产的那件‘球手乐队’T恤应该立马消失。”不到一个小时,该评论收到了无数用户的“赞”。它与NBA球星斯蒂芬·库里一同登上了热门话题榜。


Under Armour“球手乐队”事件还原


Under Armour近期推出了一款名为“球手乐队(Bandof Ballers)”的短袖T恤。在衣服胸前的图案上,四名篮球球员正在摆弄一个篮球架。这个画面与美国硫磺岛战争纪念碑的雕塑极为相似。


美国硫磺岛战争纪念碑资料图:照片中出现的六人,其中三人不久即阵亡,其余三人后被安排在美国巡回,呼吁人民购买军券。


这张照片是1945年2月23日(为时36天的硫磺岛战役的第5天)拍下的,反映了美军陆战队士兵攻占硫磺岛主峰后将国旗插上山顶的情景。由于这张照片真实反映了二战期间美国军人浴血奋战的英雄形象,美国联邦政府不仅在战时将它作为献给阵亡将士的礼物,而且在战后还根据照片制作了一座雕像,安放在华盛顿阿灵顿国家公墓,任后人凭吊。


Under Armour模仿硫磺岛纪念碑设计的轻佻图案,被美国公众认为是对牺牲战士的不尊重。


“硫磺岛之战中有26000人丧生了,这是一个有重要意义的纪念碑,现在却被轻率地改造成一个篮球架。我可能不会再买Under Armour的任何产品了。”Facebook用户Brett Duffus在5月16日凌晨发表了这样一条评论,当天早上得到了超过245个“赞”。此外,该公司的Twitter页面上,同样堆满了一连串的抱怨和责怪。


事情发生初期,品牌并未发出正式的官方声明,仅在5月16日通过Facebook先后发表了三条表示道歉的帖子。“对此,我们深感遗憾和歉意,但这并不意味着公司不尊重我们国家的英雄战士。”Under Armour写道。



直到5月18日,品牌终于发表了正式的道歉声明,全文如下:


“被贴上了对军队无礼的标签,这并非成长中的美国运动品牌的有意之举,我们一直在避免这类事情的发生。事实上,每一个美国品牌都不会这么做。尤其在‘9·11’之后,我们都十分尊重军队。但很不幸,在设计和推出这件‘球手乐队’T恤之后,我们不小心犯下这样无心的过错。我们的设计灵感确实来源于硫磺岛纪念碑,但是这个设计并没有冒犯任何人的意思,我们感到很抱歉。公司会采取必要的措施,保证这样的事情不再发生。”


目前,“球手乐队”T恤产品已经全面下架,各大网上商城的购买页面上显示“卖光了”或者“无货”的字样。在此之前购买了这件T恤的顾客只能认倒霉,依美国人民的情绪激烈程度来看,这件衣服最好在衣柜里藏好。


面对Under Armour的低级错误,美国体育媒体ESPN在电视新闻节目里公开评论:“这是品牌一次不寻常的失误,是对这次战争中幸存老兵的极大不尊重。”此外,外界认为,Under Armour的错误与耐克的“警方折扣”有异曲同工之处,均缺少对市场反应的预估。


不过,也有声音认为,Under Armour不可能轻易犯下无知的错误,这是品牌有意而为之的“试探性犯错”。而这种剑走偏锋的行为,正是喜欢冒险的美国品牌的惯有做法,在运动品牌中以耐克为先。


耐克曾经也干过以争议搏“出位”的事儿


早在2000年,耐克便尝试以引发争议的方式让品牌“出位”。当时,美国品牌拍摄了一个涉嫌种族歧视的奥林匹克运动会广告,它引起了全球范围内的争论。而且,1980年代被耐克超越后的阿迪达斯,在1998至2000年间快速复苏,重建了其市场份额并紧随耐克之后。这番争议帮助耐克引起全球运动市场的关注,即使是骂声居多,它依然抢占了阿迪达斯的风头。


不久之后,耐克还拍摄了一则被美国全国广播公司(NBC)禁播的广告。在这则广告里,田径女选手汉密尔顿遭受蒙面电锯杀手追杀,最后幸运偷生。社会舆论谴责,耐克的广告美化了针对女性的暴力行为,是对女性极大的不尊重。当时的耐克公司副总裁查理·丹森(CharlieDenson)在回应耐克的一个涉嫌种族歧视的奥林匹克运动会广告时说,“我们有一个制作争议广告的历史。我们也的确取得了成功。 ”


在扩展女性运动市场的关键年份推出这样的广告,除了获得争议焦点之外,耐克还在试探外界对品牌行为的容忍程度。


除此之外,耐克还曾“冒犯”过中国。2004年11月26日前后,耐克公司推出的“恐惧斗室”的篮球鞋广告片在中国引起了轩然大波。 在这则广告里,篮球明星詹姆斯打败了身穿长袍的老人、妇女以及龙,而这些失败者的形象均含有大量中国元素。因此,由于涉嫌“亵渎中国风俗习惯”,耐克引起了全球华人的关注。但广告禁播事件的结果却让更多人关注起耐克的最新产品——2005年1月,詹姆斯二代球鞋在登陆中国后便被一抢而空。


虽然耐克公司已经撤回了这则广告,但是它辩称这则广告是为了激励青少年克服困难,直到12月8日,耐克公司才委托公关公司发表声明称,耐克公司对“恐惧斗室”广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重。声明并强调,自1982年进入中国市场以来,耐克公司一直非常重视中国消费者。


“耐克公司在广告上的剑走偏锋是非常出名的--因此,耐克的广告招致争议也是不足为奇的,”哈佛商学院的营销学教授约翰·奎尔奇(JohnQuelch)说道。 


耐克这种“试探性犯错”的方式,似乎为品牌带来了不少积极的效果。事后及时的道歉,也让品牌看上去态度非常“诚恳”。当然,这一切都建立在耐克足够优秀的产品业务之上。如此来看,不排除Under Armour是在跟随耐克的步伐,“故意”犯错。而且,种种迹象表明,Under Armour在追赶“老大哥”耐克的同时也一直在学习它的一些做法。


如果事实果真如此,年轻品牌可能会满意当前针对他们的争议,这至少已经形成了一定规模的争论。当然,试探还得有个度,Under Armour不能忘了它此前与美国军队有过合作项目——为战士们提供特殊的紧身衣,这曾帮助公司获得超过300万美元的收益。


争议性营销怎么玩才能不惹麻烦?


很多争议性广告虽然饱受批评,但是批评反而让企业或产品出了名。有趣的是,人们并不一定会因为这个企业的广告有争议就认为这个企业的产品也差。例如,每年一轮的脑白金广告,很多研究广告的专家学者都批评脑其恶俗,可是史玉柱的脑白金广告重复了一年又一年。


这么一个具有争议性的广告到底给脑白金带来了多少商业价值呢?据2007年中国消费品市场重点调查报告显示:脑白金在2007年度保健品市场中继续稳坐销量冠军的位置,所占份额为6.17%,累积销售突破了100亿元大关。当我们为脑白金的问题争议不休,甚至把它当成一个负面案例搬上课堂的时候,这对脑白金是有利还是有弊呢?或许很多事情并不像我们想象得那么简单。


总之,一定的争议性对于企业推广来说并不是一件坏事,只要把这种争议控制在一定的范围内,把握好分寸,那么这种争议就会推动传播,引起更多关注。


其实,营销的负面性并不那么恐怖。拿互联网圈来说,还记得京东在微博红火的时刻,有消耗者投诉京东售卖的电脑有A片和质量问题,刘强东气急破坏在微博上打赌如果真有问题他会送出每一个网友剃须刀,结果微博十几万转发,最后呢?消费者最后和京东和解了,人们慢慢也就淡忘了京东是不是真的有问题了。


在面对人们的质疑时,品牌要怎么做呢?


1、诚意。在事件发生后的第一时间,公司的高层应向公众说明情况, 并致以歉意,从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,赢得消费者的同情和理解。


2、诚恳。 一切以消费者的利益为重, 不回避问题和错误, 及时与媒体和公众沟通,向消费者说明消费者的进展情况,重拾消费者的信任和尊重。 


3、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误, 但不会原谅一个人说谎。


在这个时代,只要处理得当,负面信息很快会被遗忘。不过,品牌们在做营销的时候也该长点心了,尤其是想要调动民族情绪的时候。


本文综合自界面、百度百家、中国管理传播网等,转载请注明出处和本文链接

界面原标题:模仿耐克“争议性营销” Under Armour也在走钢丝

百度百家原标题:争议性人物马佳佳代言凤凰新闻:无冲突不营销

中国管理传播网原标题:耐克:危机公关不能“JUST DO IT”

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