中国体育产业即将爆发,规模不止5万亿!

本文内容为方正证券传媒与互联网行业首席分析师、董事杨仁文在新财富【来吧】“大体育产业投资机会——体育O2O”沙龙上的演讲。

2015-05-09 11:00 来源:新财富杂志 0 114694


禹唐:

提起中国体育产业发展,很多关注的人可能会立马想起5万亿规模的宏伟计划。于是,大家不约而同的认为体育产业将在中国迎来“井喷式”爆发。但关于体育产业迸发的潜能以及爆发的节点、未来走势等一系列问题,对大多数人来说可能还不是那么清晰。


根据46号文规划,2025年中国体育产业产值将达到5万亿元。中国体育产业为什么会爆发?在什么情况下会爆发?第二,中国体育产业的“大鱼”在哪里?千亿市值上市公司会是诞生于哪些核心领域?第三,中美、中外体育产业的差异?中国体育产业的未来图景?


以下内容为方正证券传媒与互联网行业首席分析师、董事,新财富最佳分析师杨仁文在新财富【来吧】“大体育产业投资机会——体育O2O”沙龙上的演讲。
  

演讲主题:寻找中国未来体育产业巨头
大家好,我是方正证券互联网与传媒行业首席分析师杨仁文,大家喜欢叫我“体育哥”。很荣幸参加新财富杂志社举办的“大体育产业投资机会——体育 O2O”沙龙做分享,今天这么大一个会场都坐满了,说明体育产业是一个现在关注度非常高的产业,包括最近,世界最著名的两大拳王——梅威瑟与帕奎奥之间的 “拳坛世纪大战”备受关注。


作为卖方分析师,主业一般主要是研究上市公司、研究股票,但是我个人做二级市场研究的时候更喜欢去作一级市场的研究,包括更喜欢跟像邱秋(乐奇 足球创始人)这样的90后创客交流,因为我觉得“世界是他们的”,我是80后的,每次面临90后,我还是有很强的危机感。我很喜欢跟一级市场的朋友交流, 因为这是一个很真实的存在。
  

关于体育产业这一块,今天来的各位朋友有不同的类型,很有必要从整个大的层面、从全球角度,就整个体育产业是一个什么样的图景作一个扫描,包括 未来千亿市值的上市公司会诞生在具体哪些细分领域。今天分享嘉宾还有乐奇足球CEO邱秋,他们创业领域是互联网体育,所以很多涉及到互联网方面的经验,邱 总是专家。还有位分享嘉宾是运动天地创始人杨建波,他是站在体育产业孵化器角度做分享,这个产业以后起来的话这个领域也会有很大的机会,比如之前的游戏行 业就诞生了很多的孵化器或者是自媒体+孵化器的模式。
  

讲到体育产业大家很清楚,真正整个市场资本圈或者产业对体育产业关注的提升是在去年9月份,一个是国务院常务会议,第二是后面有一个46号文, 还有后面是足球改革的整体方案,其实是一波一波地推动整个体育产业变革。但其实,我们在整个市场还没关注体育产业的时候,在2014年6月份就开始调研虎 扑网,2013年的时候我们就对互联网彩票做了几十场调研,形成了系列深度报告。当然从整个上层的角度来看,我觉得不同的人看这次体育改革的诉求其实是有 一点不一样的,从整个上层来看,因为中国的经济面临很大的下行压力,所以整个上层他是希望寻找一些新的产业,来寻找推动整个经济发展的一些新的动力,所以 体育产业成为他们看上的一个新的领域,这是第一个。现在大家都在说未来中国体育产业是5万亿,这个5万亿的算法说法不一,其实我个人认为中国体育产业规模 应该不止5万亿。
  

我们今天分享的主题,主要是围绕三大主线展开:第一,中国体育产业为什么会爆发?在什么情况下会爆发?第二,中国体育产业的“大鱼”在哪里?千亿市值上市公司会是诞生于哪些核心领域?第三,中美、中外体育产业的差异?中国体育产业的未来图景?
  

焦点1:中国体育产业为什么会爆发?在什么情况下会爆发?
记得在去年9月、10月,我讲中国体育产业爆发的时候,很多人觉得这是一个笑话,因为在过去那么多年中国体育产业其实很艰难的,包括很多人熬不 住了转行了,离开了体育产业。这涉及到一个问题,中国体育产业会不会爆发?在什么情况下会爆发?这是一个看似简单,其实很难说清楚,但又必须首先要说清楚 的问题。
  

每次我讲到中国体育产业爆发,都很喜欢拿它跟中国电影产业进行对标,因为太多相似!我本身就一直是研究文化 传媒互联网,所以电影产业我们研究非常深入。如果回到10年前,当时大家对中国电影产业其实并非很有信心,或者说对中国电影产业市场规模能上千亿是没有这 种预期的!5年前,国产电影票房能做到3-4亿,已经算大片。那什么时候开始,我们认为中国电影产业开始爆发呢?这其实是有一些标志性的事件,这些标志性 的事件是国产电影票房开始上7亿、上10亿,这个时间点发生在2012年底、2013年的时候,当时《画皮2》,还有《泰囧》,还有几部国产片突然连番爆 发。之前中国的电影能够票房上3、4亿就算大片了,那个事情发生以后觉得好像上7、10亿也是很普通的事情。为什么中国的电影产业在那个时候突然爆发了 呢?后面其实是有很多的东西在累积的,大概有三四个方面的因素:
  

1、这些影片爆发之前2、3年,当时整个产业界和资本圈正在讨论一个机会,大家都认为中国影院行业存在很大的投资机会,导致很多的产业资本大举杀入影院这个行业,开始投入建设影院。正 好在这些国产片上的时候,中国的荧幕数上来了,荧幕数反映的是一个基础设施问题。如果你有一部好的片子,如果你看电影要跑到5公里之外去看,他电影的票房 肯定会大打折扣的。如果你现在有好的片子,然后你到附近可以看到电影,他整个的票房比会起来。所以第一个是荧幕数在那个时候起来了。
  

2、内容方面的因素。正好是在那个时间段当时有很多比较接地气的片子比较符合整个新一代大众消费需求出现了,这是内容的供给。
  

3、社交媒体的普及,包括微博、微信的普及。社交媒体不发达,很容易“酒香也怕巷子深”,票房可能起不来。社交媒体的普及,内容好,口碑、话题很容易起来。
  

4、中国老百姓对文体娱乐消费的需求其实是非常饥渴的,这种需求远没有得到满足。很多人都会说这个片子好像拍得也一般,为什么票房还上了10亿?这里面其实反映的就是一个人口红利,这么多人对这个东西有这么大需求,只要你提供的内容能够基本满足你的需求,那么他的商业价值和商业空间就会起来,这里面其实反映的是一个人口红利。
  

回到刚才讲的体育产业,体育产业爆发跟电影产业很类似:
第一、体育基础设施一定要上来。这是包括乐奇足球也好可能会去解决的一个事情,怎么样最大化场地资源价值。所以我们看到46号文里面明文规定人均体育场的面积不低于2平米,这是在解决这个问题。
  

第二、能满足人们需求的体育赛事内容供给。说到中国体育产业的内容供给,说到中国足球,很多人很容易“呵 呵”两声。上次亚冠,有几场比赛踢得不错,整个民众的关注度剧烈提升,这里面其实跟中国电影产业非常类似,我不需要你水平太高,我就可以让你有足够的关注 度和足够的商业价值,这里面其实反映的是一个人口红利在里面。
  

第三、互联网、社交媒体的普及。因为中国的体育产业跟美国的体育产业不一样的,美国的体育产业是在传统媒体时代诞生的一个成熟的产业,它现在已经是个成熟产业;中国的体育产业是在移动互联网时代开始崛起的一个新兴产业,这是很大的一个不同。
  

第四、大众到了对文体娱乐有巨大需求阶段。中国民众对体育消费的需求其实在快速提升,说电影需求爆发,可以去影院看看经常的、需要长长的排队购票场景就可以看出。怎么观察中国民众对体育消费需求正在爆发呢?比如,以前大家朋友圈可能会晒去哪儿玩,现在越来越多人晒今天跑了全马半马,这越来越变成一个普遍的现象。
  

还有一个更值得提的例子——中国广场舞的泛滥。广场舞的跳舞群体主要是大妈和大爷,因为体育是有社交功能的,广场舞部分反映的是这群体的“空虚寂寞冷”,而且这个群体还是有一定的闲、也有一定的钱,所以对休闲运动的需求开始爆发。
  

而且,中国的90后、00后这一代是富有的一代,跟70后、80后是不一样的,70后、80后还是比较苦的一代,中国体育产业希望是在90后、00后甚至是10后,这是一个全新的群体,正在改变中国体育产业。比如北京国安出现了越来越多的00后、90后球迷。
  

为什么我看好体育产业爆发,我觉得中国体育产业爆发跟中国电影产业爆发是一样的,几大关键因素在持续累积,达到一定点的时候,因为某些现象级的赛事和现象级的东西,会开始成为一个拐点,会引发爆发。
  

焦点2:中国体育产业“大鱼”在哪?千亿级市值上市公司在何方?
每次讲体育产业的时候,我都会举娱乐产业的例子。体育产业链跟娱乐产业链高度相似。我们之前研究了迪士尼,写了一篇影响力非常大的商业史报告 《动漫巨头:迪士尼》(158页PPT),A股很多上市公司董事长、高管阅读后都给予很高的赞誉!迪士尼现在市值大概是1万亿人民币(大约1800亿美 金),是一个非常大的巨头,迪士尼身上集合了几乎各种娱乐业务形态,是全球娱乐产业的标杆。如果把迪士尼真正研究清楚了,基本上对整个娱乐产业变迁规律、 商业模式、创意产业管理会有深度认知。
  

简单说,娱乐产业链可以分为三、四层。产业链最上层,也是第一层是IP。关注娱乐产业的同学都知道IP是什么,IP翻译成中文就是版权或者是知识产权,背后代表的是粉丝经济。一个人可以是一个IP,比如说姚明,他后面是一个强大的粉丝群体;一首歌也可以是一个IP,比如《同桌的你》,寄托的是70、80后一代的回忆。IP再下来可以开发成电影、或者是游戏、或者是动漫,就是内容的生产,这是产业链第二层。有内容之后就要涉及到内容的传播,就涉及到媒体,所以第三层是媒体,媒体又包括电视媒体、包括互联网媒体,当然还包括影院,包括其他的剧场,这些都是一个渠道、一个媒体。媒体再往下就是第四层,主要有两个东西,一个东西是主题公园;还有一个是消费衍生品,比如玩具。因为你有了IP之后可以授权可以生产玩具。你会发现整个娱乐产业的产业链是从上往下,最上面是IP,IP下来是生产内容,内容生产了,涉及到传播是媒体,媒体再往下是主题公园和消费衍生品。
  

体育产业跟这个是一样的,体育产业最上游也是IP,比如一个球星或者是一个赛事都是一个IP,他背后代表了一个庞大的粉丝群体。再往下就涉及到 体育产业内容生产就是一个赛事的整个组织过程,比如说电影他的结果是可提前预知的,但是你的比赛除非你操控,它是有悬念的,相当于一场真人秀节目。IP再 下是赛事,有了赛事之后要传播,传播就涉及到媒体,媒体分成几种,一种是电视媒体,在国外电视媒体肯定是一种主流媒体,中国新媒体反而有更大的机会。新媒 体又涉及很多种,一个是视频网站,比如乐视;还有就是社区,比如虎扑、乐奇。体育产业再往下,对应着娱乐产业主题公园的是健身场所,还有一个是对应着娱乐 产业的衍生品就是体育用品、智能硬件。
  

整个我们可以看到体育产业整个产业链最上游是IP、赛事、媒体、健身场所,然后是体育用品,这样一条链条下来,周边产业包括彩票、培训、中介、保险等等,构成了一个庞大的、高度跨界的、未来的超级产业。
  

自从整个体育产业关注度起来以后,大家都在想体育产业的肥肉在哪里?似乎找不到特别赚钱的现成公司。于是,大家很容易会陷入一个困惑,中国体育 产业真的有机会吗?体育产业跟之前关注度很高的游戏产业不一样,游戏产业变现能力起来非常快,体育产业从整个培育到变现需要一个很长的时间,需要耐心。
  

在我刚才讲的那些产业链环节里面,中国的体育产业哪些领域可能是有大的机会,我认为有几个层面。刚才讲的IP层面可以看到,那些大的比如说足球、篮球、拳击、骑行、路跑等等,市场规模肯定是非常大的,因为这个可以看国外,比如说NBA,比如说英超,那个市场都很大。
  

关于这一点,很多人可能会质疑,中超和CBA能跟国外比吗?我觉得还是要回到刚才讲的电影产业商业逻辑。其实一个东西的商业价 值跟他的观赏水平并不是一个等同的关系,也许你NBA或者是英超可能是观赏水平是最高的,中国这样一个人口红利的情况下,有可能中国的足球和篮球,你的观 赏水平只是别人的几分之一的情况下,你的商业价值可能是赶超别人的。
  

整个大的IP层面,篮球、足球那些大的项目商业价值肯定是毋庸置疑的。但是从全球、尤其中国来看,我们都看到有一个问题比较尴尬,很难找到上市 公司拥有这种超级IP。国外有比较大的市值上市公司是俱乐部,比如说曼联,曼联的市值大概是160亿。回到中国来看,中超和CBA联赛所有权和运营权放到 上市公司体内,目前看比较难发生。大家在想在整个赛事的层面,对于我们很多公司来说,这种大的机会在哪里。
  

最近有一个新体育产业,大家越来越关注,我认为有可能成为一个大的超级IP,就是电竞这个产业。电竞虽然现 在的商业价值还没有起来,但是整个粉丝群体非常大,特别是90后、00。对于90后、00后来说,跟60、70、80后可能有很大不一样,因为90、00 后真的是在互联网时代成长起来的一代人,可能在他们眼中,电竞跟足球、篮球没有任何区别,甚至更有亲切感。比如,金亚科技旗下的WCA,今年直播用户会覆 盖1亿人口(不是人次)!我相信它的未来商业价值一定会起来,而且会非常大。所以我个人认为在整个体育产业涉及到赛事IP层面,千亿级市值公司可能诞生在 电竞行业。
  

第二个环节是我刚才讲的媒体,我认为媒体是第二个可以诞生千亿市值上市公司的领域。媒体分为电视媒体和互联 网媒体,电视媒体在国外有曲线上市公司,我们知道全球最大的体育媒体是ESPN,它是在迪士尼旗下,迪士尼现在市值是1万亿人民币;如果你把ESPN单独 拿出来,这个公司的市值也得几千亿。所以我认为第二个领域能诞生千亿市值的上市公司一定是发生在跟媒体相结合的领域。
  

在国内跟电视媒体相结合的上市公司很难找,因为国内的电视台是不能上市的,可能跟他相关的就是一些营销公司,做广告代理的那些公司,因为他们可 能拿了央视或者是卫视代理权,然后拿那个代理权再去找体育版权,然后再去播出。但可能面临一个可持续性的问题,比如说过了5年之后那个媒体资源不是你的, 怎么办,如何掌握核心资源,这是需要思考的问题。
  

我觉得国内跟媒体相结合更大的机会点是出现在互联网媒体这一块。第一个是视频网站,比如乐视,一直在大举拿体育版权,其实在复制电视媒体 ESPN的模式。还有一个是社交网站、社交平台,如果你用户量能够达到几千万,这个商业价值也可能会出来。当然大家也在思考,现在有一些体育社区用户量很 大,怎么变现,怎么变成一个很大的蛋糕?最近也注意到这种做线上的公司开始在做线下,跟线下结合。因为体育行业跟其他行业不一样,它的线下属性其实是很强 的,线下赛事是一个内容、一个入口,这是一个很重要的东西。所以,我们认为,跟媒体相结合的领域,会是诞生千亿市值上市公司的领域。
  

第三个诞生千亿市值上市公司的领域,会发生在跟体育用品相结合的公司,包括智能硬件。这在国外已经有成熟的上市公司了,比如耐克、阿迪达斯,比如VF、UA,这些公司都是千亿市值人民币级的。
  

还有几个领域也会诞生很大机会,一个是彩票,彩票的空间是毋庸置疑的!但是彩票他涉及牌照问题,最近网络售彩基本停了,牌照的发放会决定你蛋糕的切分,比如你发的牌照非常多,切的人非常多,如果你发得非常少,就几个人切蛋糕,整个的蛋糕就很大了,作为一个上市公司很容易切到一个比较大的市场份额,市值可能会比较大。
  

还有一个领域按逻辑上是有很大的机会,但是现实中有很多的难点需要突破,就是体育培训,体育培训算是一个素质教育,如果应试教育方面,你参考新东方、好未来这些公司,体育培训也会诞生这种大公司,逻辑上是这样的,但是现实中有些问题需要突破、解决。
  

焦点3:中美体育产业的差异?中国体育产业的未来图景?
最后我再分享一个观点,这个看起来有点虚,其实是非常重要的共识:
第一,体育产业具有深度跨界融合特性。很多人到现在说体育产业仅仅是限于狭义的体育产业,体育产业跟娱乐产 业、跟营销、跟教育、跟硬件、跟场所、跟彩票、跟旅游,还有包括保险,其实关联性非常强,如果你把这些东西有机地融入在一起,然后基于互联网这样的平台, 会诞生很多新的商业模式。我认为中国体育产业会有更多深度的跨界融合,我知道有一些上市公司、非上市公司已经开始在做这样的事情。
  

第二,现在对中国足球、篮球这种竞技性的体育赛事商业价值期待很大,但其实如果仔细研究NBA、英超,你会发现,这种竞技体育 的商业价值的爆发是一个生态体系的重构过程,是从下往上从上往下一个体系的构建过程,需要智慧、魄力、需要商业化力量的主导,包括站在全球角度去影响中国 足球产业。还有就是,大众型体育赛事商业价值到底有多大?比如路跑这个市场有多大?在国内找不到数据,我们做了一个测算大概是400、 500亿的规模。是不是中国的路跑市场仅限于400-500亿呢?我个人认为有可能超过,前提一定是有很多新的东西要进来,让路跑不再仅仅是一个路跑的事 情,有更多的元素融入进来,它的商业价值可能就会放大。
  

第三是绝对不容忽视的海量人口红利。很多人经常会质疑,中国体育赛事水平差距那么大,这个价值怎么起来,其 实这个跟以前大家在质疑中国电影产业是一样的问题,大家也是质疑中国电影这么烂,怎么票房也有上10亿,而且我相信国产片应该不会很久,有可能会出现20 亿的票房的片子。这里面内容肯定是很重要的,但是更大的一个因素还是一个人口红利在里面,这个意味着,欧美有的商业模式中国基本可以有的,中国没有的商业模式中国是可以创造的。就像我们之前也在研究中国公司在海外做互联网,有个观点很有意思:在一些小的人口国家,很多商业模式是不能实现的,因为人口太少了,中国很多的商业模式都能够走通,是因为中国人口基数特别大。
  

第四点,我自己感觉中国体育产业的希望还是在90后、00后,我们70、80后基本上垫一下底完事了,新一代的群体更有爆发力。
  

第五点,欧美体育产业是传统媒体时代崛起的成熟产业;中国体育产业还是一块处女地,是移动互联网时代开始崛起的新兴产业,需要我们重新创造!中国体育产业的爆发才刚刚开始,期待中国第一个千亿级市值体育上市公司诞生!
以上是我作为体育产业分析师的一些基本分享,未来我们会做更深度的分享,谢谢大家!


嘉宾介绍:
杨仁文,方正证券传媒与互联网行业首席分析师、董事,新财富最佳分析师,业界名号“体育哥”,持续地专注于“互联网+体育、娱乐、营销、教育、 硬件、金融”等领域研究,代表作有全球互联网巨头商业史系列《动漫巨头:迪士尼》、《游戏巨头:美国艺电和动视暴雪》等,体育产业系列专题研究-户外、足球、篮球、路跑等。

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