【案例】冠名世乒赛,观致汽车打开了营销新局面

对于身处舆论中心的乒乓球这项运动而言,冠名赞助究竟值不值呢?现在,我们就来看看世乒赛冠名赞助商观致汽车的案例。

2015-05-06 10:37 来源:本文综合自上海热线汽车频道、盖世汽车网 0 49994


禹唐:

有人说,观致汽车冠名世乒赛是一个赔本的买卖,因为乒乓球的关注度已经越来越低。但从世乒赛收视来看,平均收视0.87%,男单决赛收视破2%,超过晚间同时段综艺节目,甚至是非诚勿扰的1.6倍。这样看来,冠名世乒赛似乎又是一笔稳赚的生意。


5月3日,为期8天的观致汽车2015年第53届世界乒乓球锦标赛在苏州国际博览中心落下帷幕。毫无意外,中国队几乎包揽了所有的冠军奖杯。对于身处舆论中心的乒乓球这项运动而言,冠名赞助究竟值不值呢?现在,我们就来看看世乒赛冠名赞助商观致汽车的案例。


观致汽车冠名赞助世乒赛


观致汽车于2013年底正式冠名2015年第53届世界乒乓球锦标赛。在为组委会提供官方指定用车的同时,观致汽车也于赛前、赛中,举办了一系活动,助力该项赛事以及乒乓球运动在中国的推广。


观致汽车首席执行官墨斐(Phil MURTAUGH)先生与世乒赛运动员福原爱互动比赛


2014年10月,观致汽车联手快乐乒乓网启动了"观致汽车杯"全民皆乒系列赛;次月,观致汽车又联合苏州电视台在江浙沪地区开启了"迎世乒,乒乓文化伴我行"巡回之旅,并赞助了第十二届世界青少年乒乓球锦标赛。


2014年第十二届世青赛选手与观致3五门版合影


2015年1月16日,“我为世乒来+1”观致汽车2015年第53届世界乒乓球锦标赛倒计时100天活动在苏州市公共文化中心举行。



赞助或冠名体育赛事,是很多成熟车企的一贯作风,而观致汽车通过冠名世乒赛这一重大国际赛事,也希望通过乒乓球这一“全民运动”让自身变得更加“亲民”。之所以选择赞助国球,有两个出发点:一是过去的20多年中国健儿一直称雄世界乒坛。再有,乒乓球是中国最受欢迎的运动之一。


根据央视CCTV5总监江和平给出的数据,世乒赛全天收视率最高达到3.48,大概每天有4000万至5000万人观看世乒赛。


从央视索福瑞公布数据来看,世乒赛平均收视0.87%,远高于同期转播的NBA季后赛0.53的平均收视率。男单决赛收视破2%,超过晚间同时段综艺节目,甚至是非诚勿扰的1.6倍。


这些数据驳斥了“乒乓球无人关注”的观点,反映了乒乓球的群众基础相当深厚,也说明观致的冠名赞助的决策是明智的。


冠名效果:意料之外情理之中


然而百度搜索指数却给出了一个令人意外的表现,“观致”的搜索指数并未收到“世乒赛”的提振,反而稳中有降。



从上图可见,进入世乒赛赛程后,“世乒赛”的搜索指数逐日上升,5月3日最后一天达到峰值,而同期的“观致”及“观致汽车”的搜索指数却逐步下降。


而之所以在清理之中,是因为2014年全年中国乘用车销量约2000万辆,即每天平均有7万消费者关注汽车产品,即便算上众多汽车爱好者,将此数据放大十倍,依然与千万级别的世乒赛收视人群差了两个数量级。换言之,在数千万世乒赛收视观众中,有购车需要或关注汽车的人数占比非常低,这直接导致世乒赛期间,冠名商观致汽车的搜索指数未能同步提升。


冠名世乒赛只是一颗种子


既然如此,观致的冠名费打了水漂了?非也。


在当下的中国,汽车依然属于大宗消费品。来自朋友、亲人的建议和意见对绝对消费者的购车决策有着非常强大的影响力,这种影响力甚至于远超大众媒体。


正是基于这样一种现状,观致选择在群众基础深厚的乒乓球运动上做文章,此次世乒赛的冠名,恰恰是将“观致汽车”作为一颗种子植入广大人民群众心中。


未来,观致汽车将继续助力乒乓球运动在中国的进一步推广。观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东表示,此前观致汽车的宣传力度并不大,赞助世乒赛将为观致汽车未来诸多营销举措开了一个好头。


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