NBA如何打造亿万粉丝的篮球帝国

据数据显示,全球现在有一亿多人观看NBA球赛。在中国,NBA已经成为最受欢迎的体育赛,那么,NBA是怎样在中国打造出这样的篮球帝国的?

2015-05-01 11:00 来源:搜狐 0 59278


禹唐:

据数据显示,全球现在有一亿多人观看NBA球赛。在中国,NBA已经成为最受欢迎的体育赛;从社交媒体来看,NBA已经拥有九千多万粉丝,在体育领域排名第一;从电视收视来看,较足球和其他运动项目,NBA的收视率第一;从商业赞助来看,NBA已经拥有众多中国合作伙伴,比如安踏、蒙牛和哈尔滨啤酒;从大众参与度来看,篮球在中国已经是普及度非常高的运动项目。那么,NBA是怎样在中国打造出这样的篮球帝国的?


2007年,因为对体育的热爱,加拿大人舒德伟第一次来到中国,这个篮球迷举家搬迁到北京。2011年,舒德伟就职NBA中国CEO,开始了他在这片土地上传播篮球的生活。如今,全球有一亿多人观看NBA球赛。由于中国用户在社交媒体领域十分活跃,NBA的社交媒体粉丝约九千多万,在体育领域排名第一。


NBA中国首席执行官舒德伟—EQ和IQ齐飞

舒德伟有着自己的用人标准,“IQ和EQ是同等重要”。他笑着告诉《芭莎男士·商业版》,挑选一个领导层或者是雇员,这个人不光要聪明,还要有学习能力以及是否有能力融入团体。而一个团队领导人必须在IQ和EQ方面有一个很好的平衡。


“比如说从我的方面来说的话,我会考虑个人技能,同时还要尊重他们的文化,尊重他们在工作中的感受,我希望员工认为这是一个快乐工作的地方。”


舒德伟主要负责带领团队不断推出创新,互动性强的活动,来回馈球迷并抓住赞助商的眼球。


在选择合作伙伴方面,NBA的赞助商体系目前处在中外企业并存的状态,不少国际公司看好中国的市场,包括阿迪达斯、雪碧、SAP、思科等公司都努力用各种各样的资源来发展中国事业。而本土公司希望通过NBA平台得到国际化机会,比如说蒙牛和安踏。


成为NBA合作伙伴的前提是与我们有共同的发展目标,双方都愿意一起致力于篮球事业的发展。


当然我们的合作伙伴们也希望通过与NBA合作达到提高品牌知名度或者增长销售额的目标。例如哈尔滨啤酒。哈尔滨啤酒刚跟NBA中国合作时,市场份额处在第四位,他们希望增加市场知名度。与NBA合作后,哈尔滨啤酒推出了NBA主题的啤酒,在酒瓶上印上了NBA球队LOGO。


而美国软件公司SAP跟NBA中国合作的原因则在于,NBA希望能够带给球迷更多专业的球员场上技术统计,而SAP希望向消费者证明他们是自己领域内的领先者,可以满足用户的任何需求。


所以现在SAP的产品就应用在NBA的系统中,向球迷提供时时技术统计。“和SAP合作的共同目标是分享更多信息。”


现在舒德伟越来越觉得中国是他的第二故乡,他和家人都完全融入和接纳整个中国文化。对于如何平衡工作和生活,舒德伟认为,“工作时需要很努力,能够很高效的,全神贯注地来处理你的工作,管理你的时间。同时需要对家庭从质量上和数量上给予同样的关注。例如,每天早晨我会送两岁半的儿子去学校,并且保证每晚他在睡觉前可以看到我。


中国味儿的新年

对舒德伟来说,最大的挑战不是学汉语,而是如何满足球迷日益增长的对NBA内容的需求。比如NBA比赛通常是在夜晚举行,而那个时间正是中国球迷工作和上学的时间,所以为了保证所有球迷及时跟踪比赛。NBA中国推出了不少创新的举动,例如通过移动终端让球迷来观看比赛。


舒德伟还特别提到了“NBA新春贺岁活动”,推出这个活动的初衷是把中国文化介绍到美国,让美国了解中国,此外,在春节假期期间为球迷提供除了连播赛事外的各种NBA体验来感恩中国球迷对队的支持。“NBA新春贺岁”活动始于2012年,贯穿整个中国春节假期。届时,美国的一些球队会在场馆内举办春节主题的庆祝活动(如啦啦队、舞龙舞狮等),甚至准备富有中国特色的食品和趣味游戏与展示新春贺岁的装饰,帮助美国球迷了解中国文化。今年是规模最大、内容最丰富的一年。除了连续15天通过电视及网络直播58场比赛(第一年只有8天)。今年“火箭队”及“勇士”队球员也会穿着中文球衣参加比赛(这也是历史上第一次有这样的文化交融方式)。为了增加新春气氛,NBA中国还推出了全新的以中国式灯笼为设计的活动标识。为了增加球迷互动,在社交网络上还推出了网络“红包”以及多种鼓励家庭为单位参与的手机游戏,并为球迷准备了包括NBA商品及价值5000块的机票作为礼物;联盟内的几个顶级球员还制作了新春贺岁视频在社交媒体以及电视平台进行播放。


“从长远来说的话,我的工作重心是创新,比如希望能够找到更多的方法让球迷感受到NBA的文化和激情。比如带来更多的直播的比赛,有更创新的授权商品,让大家除了看比赛以外,享受完整的NBA的文化。甚至于有一个NBA儿童乐园。”舒德伟说。


NBA中国商品授权部副总监吴正伦—衍生品,不一样

目前NBA的产品在全国2200个阿迪达斯专卖店都有销售,2014年,NBA授权商品营业额增长了两倍。自NBA中国于2012年推出了NBA天猫旗舰店后,又相继在京东推出了京东旗舰店。电子商务平台的开发和应用是未来NBA授权商品发展的一个重要方向。除了体育服装外,NBA也与韩国MK集团合作,推出了NBA潮流服饰,目前中国已有14家NBA潮流服饰专卖店。


可能没人想得到的是,NBA授权商品部的DavidWu是个会说流利中英文、在美国长大的ABC,加入NBA中国前曾就职投行。据说他的excel水平让人目瞪口呆,经常看到他与财务部门的同事讨论问题,用一堆各种专业的术语和技术理论把财务同事说得接不上话。他被同事评价为一个很有想像力和踏实的人。在部门内他负责所有的PPT,以及计划的制定和监督实施。在今年的“NBA新春贺岁”活动中,他一个ABC居然想出很多富有中国特色的点子。


DavidWu透露,NBA的产品定位是满足所有人的需求,横的来说,不同消费群体有铁粉和边缘粉丝。纵的来说的话,比如说是以产品的价格为界限,有很贵的,也有很平民的,所以等于是产品类别首先要分得很详细,才能决定我们的这个产品的价格是从上到下也分得比较细一点儿的。


在产品渠道上,NBA电商渠道例如NBA天猫旗舰店,NBA京东旗舰店上拥有最全的货物,此外,在阿迪达斯和安踏的店铺内也会有NBA产品销售,乃至微信等渠道上亦会有NBA微店,这些店铺的陈列颇有讲究,要给消费者十足的NBA感觉。


DavidWu比较倾向于开发一些创新产品,比如曾经把清扬的一些广告元素转变成游戏道具;在最新推出的“NBA英雄”游戏中将NBA与三国元素组合起来,玩家可以组一支NBA球队,来和三国人物对打。这款游戏目前在APPSTORE付费游戏排行榜中排行第一。


值得一提的是,DavidWu尽管喜欢创新,尝试不同的新鲜产品,但对于授权商,他的态度谨慎了不少。“为了保证产品质量,我们不会为了寻求大利益而不停地给任何人使用我们的品牌名字,所以我们会控制授权商数量。”


NBA中国数字媒体副总监李建伟—玩转数字营销

李建炜从小就痴迷体育和音乐,自2008年加入NBA以来一直负责数字媒体。“加入这个团队最核心的原因是我对篮球甚至对体育的信仰。我相信体育能改变世界。”此前,他曾参与过华奥星空、新传体育等国内多个体育垂直门户的创建和运营。


李健伟在NBA与新浪、腾讯以及乐视的合作项目中都是决定性的人物。关于如何利用数字媒体与球迷和球员互动,并且为合作伙伴带来更多展示平台方面,他有着一连串的经验。


目前,NBA的数字媒体部门的主要宗旨是,通过社交媒体给球迷提供享受NBA360度生活方式的机会。


“所谓这个360生活方式会具体到很细的一个产品或服务。比如说最基本的内容需求,球迷要看到最新的内容,能跟巨星球员进行直接互动。”李建炜说。


以NBA和腾讯的合作为例,李建炜会针对腾讯的不同平台,进行不同的深度的合作,在腾讯视频或腾讯网上传播比赛,在微信上经营公众账号,跟腾讯游戏深度合作,把在美国很流行的游戏变成了在线版,同时还和腾讯开发轻量级、娱乐型的NBA游戏,还和腾讯会员等增值服务进行深度合作,提供NBA社区或者会员的方式。用户可以通过会员享受特权。包括看不一样的内容,买不一样的产品。球星在中国时,这些会员会享受与球星面对面接触的绿色通道。


在NBA总决赛时,他们在微信平台推出一套NBA表情包,其中有联盟里可能最受欢迎、最受关注的球员的代表性的动作和表情。该表情包在上线后的24小时之内下载超过千万,目前实现约6000万的总下载量。此外,这些表情还被挑选出来做成T恤通过社交媒体的电子商务平台独家发售。


在运营微信和微博方面,NBA也做出不错的成绩,在比赛时间段一天推出70多条,为球迷定制的微博信息。而在微信公众号方面,李建炜将NBA中国的地面活动与其对接,以品牌活动篮球国度为例,用户只要关注微信号,就能了解这个活动的所有信息,用户甚至还可以通过微信号查询积分,参与互动、兑换活动奖品。


NBA中国公共事业部经理郑璐—做公益很简单

在充满阳刚之气的NBA,社会责任是一个充满温情的团队。体育背景出身的郑璐在2008年从美国读书回来后开始负责以社会公益为核心的“NBA关怀行动”,让NBA在发展篮球运动的同时,积极履行社会责任。在中国,“NBA关怀行动”以关注教育和青少年健康成长为主旨。在郑璐的眼中,无论是建立希望小学、为打工子弟学校捐建篮球场还是为聋哑学生举办篮球训练营,每一次活动,都是一个感人的故事,都成为NBA在中国发展创造的宝贵社会财富。从NBA的主席和CEO,到球迷们耳熟能详的大牌球星,所有人都不遗余力地投入其中。


她还表示,NBA也一直号召球迷们一起参与社会公益事业。以这次春节期间的“NBA关怀行动”为例,NBA中国计划为全国数十所希望小学送篮球庆新年,短短几天内就有数万球迷在网络上加入我们的阵容。而且NBA传奇巨星、名人堂成员加里佩顿也专程来中国,走进大山,到福州市连江县的安凯学校,代表“NBA关怀行动”为新捐建的篮球场揭幕,并为山里的孩子们举办篮球训练营。她说这才是她工作的意义所在。


NBA中国商业事业部助理总监陈浩明

除了积极参与公益事业,NBA中国在青少年教育方面也不遗余力,负责人陈浩明称:“从舒德伟上任后就在青少年教育方面投入了很大的精力:从2011年开始,NBA在东莞创建了“东莞篮球学校-NBA培训中心”;到后来我们又与CBA合作办教练员培训班,送他们去美国培训;到2013年NBA中国与姚明合作成立了“NBA姚明篮球学校”,与姚明一起促进中国青少年篮球的普及和推广工作。2014年,我们又与教育部共同宣布将进入中国的学校,由NBA提供专业的教材和教练,在全中国大力推广篮球培训。


NBA中国高级副总裁兼法律总监黄雅丽

最后这位是NBA中国法律部负责人Ella Wong,这个香港人性格豪爽,极有人情味。不但对紧急事件开“绿灯”,而且在说“不”的同时还会给出建设性意见。法律部是NBA的关键部门,也是合作伙伴甚至内部团队最不喜欢的部门。很多合作伙伴都会“抱怨”NBA中国法律条款过于苛刻,但是,在维护合作伙伴权益、保护NBA品牌名誉、查处假冒NBA商品方面也投入了很大的精力。


NBA的品牌是我们最重要的资产,因为是无形的,所以在品牌和知识产权保护方面就有着巨大的挑战,所以法律部必须严格,Wong笑称。


原标题:如何打造亿万粉丝的篮球帝国

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