赛百味的全球足球赞助策略

赛百味将足球作为其全球扩展计划中主要的赞助项目。

2015-04-27 16:40 来源:禹唐体育 0 53771



禹唐:

近年来,全球快餐连锁机构赛百味也成为体育赞助中的主要品牌。据一家媒体监测与营销机构的数据显示,赛百味去年在电视广告方面的支出名列第九。近来又开始聚焦足球,与利物浦、贝利等球队和球员以及一系列国际大赛展开合作,推进其全球扩展步伐,那么赛百味为什么会选择足球作为其赞助的主要体育项目?


赛百味在全球有两大阵地——美国和加拿大,该开餐连锁机构在体育赞助领域的策略也逐渐升温,现已赞助了一些体育队伍、大学球队、赛事以及运动员。据媒体监测与营销机构Kantar Media提供给SportsBusiness Journal的数据显示,赛百味去年在美国网络与有线电视体育节目方面的广告支出位列第九,其广告支出已超过1.67亿美元。


从全球覆盖来看,该三明治连锁机构已经是全球最大的快餐机构,但该机构仍然在继续全球扩张。其体育营销和策略合作总监Paul Bamundo以及其团队正在利用足球作为该机构进一步覆盖全球主要市场的营销手段。在其全球化的进行中,该机构知名的合作伙伴包括贝利和利物浦足球俱乐部。


那么,足球为什么与赛百味的体育赞助策略吻合呢?


赛百味从什么时候开始对足球赞助感兴趣?

赛百味第一次与体育赞助结缘是在2008年,当时他们与迈克尔•菲尔普斯(Michael Phelps)签约,成为该品牌的代言人。之后,该公司认为应该与更多国际赛事与球星开启国际层面上面的合作。基于这种考虑,足球自然而然成为最理想的选择。在与公关公司Catalyst的合作中,赛百味从众多球星中找到了贝利,经过多方面的权衡之后,该品牌选定贝利成为其合作对象。


赛百味当时考虑与贝利在全球展开营销活动,随着这些活动的展开。该品牌意识到他们可以做更多。于是他们就开始盯上了英超,因为他们跟NBC电视台的合作关系(赛百味在2009年与NBC签署了一项合作协议,该合作协议涉及了多个平台的合作,而自2013年开始英超就是NBC电视广播内容阵容中的一部分),因此赛百味就开始花时间对英超球队的整体情况展开调查,尽管有很多英超球队都直接找过赛百味,表示希望与赛百味合作,但赛百味最终还是选择了利物浦。


为什么选择利物浦?

出于多方面的考虑,赛百味最终在2014年4月份选定了利物浦。总体而言,与利物浦球队的所有者芬威体育集团(Fenway Sports Group)的合作非常愉快。非常好的一点是,利物浦去年夏天在美国有进行比赛,因此赛百味就将这次比赛作为与球队合作的一次尝试。经过此次试行,赛百味对其效果非常满意,于是就在12月份与利物浦续签了合作协议。新的合作提供给赛百味场上广告的权益。此外,赛百味还与丹尼尔•斯图里奇(Daniel Sturridge)签约,他不仅是该俱乐部的一员,也是英格兰国家队的成员。


与美国本土球队相比,与像利物浦这样的球队合作的优势在哪?

赛百味在其他运动项目上也有和球队的合作,但是在美国比较受限的一点是,所有的权益和活动都限制在球队当地方圆90英里以内。而与像利物浦这样的球队合作,最吸引人的一点是,球队相对英超联赛拥有球队在全球市场的自主营销权利,因此品牌就可以在全球市场上展开营销活动。举个例子来说,赛百味营销高管说,“我们可以在孟买的利物浦比赛中组织一个观赛团,该市场对于赛百味的全球发展非常重要。”


此外,亚洲是赛百味非常重要的市场,本年度,赛百味与利物浦携手,会在亚洲打比赛。这对于赛百味来说是非常难得的机会,特别是吉隆坡和马来西亚。


那么,赛百味的这些全球足球赞助之间有什么协同促进作用?

在赛百味的赛事时间线上,接下来最主要的合作项目就是2016年的里约夏季奥运会。由于在转播方面,赛百味与NBC建立了长期合作关系,巴西又是贝利的故乡,足球又会在该赛事中占很重要的位置,再加上斯图里奇是上届世界杯英格兰两名得分球员中的一名,因此这是赛百味为围绕该赛事和其签约球员进行营销活动的最佳机会。


此外,巴西也是赛百味的重点市场。就目前从开店的数量来看,巴西是赛百味第四大市场,排在美国、加拿大和英国之后。更不用说奥运会的全世界的影响力。如果查一查赛百味在体育营销中的记录,就不难发现,无论是他们在扩大该品牌在美国职业足球大联盟中影响力,还是与利物浦建立合作关系在全球足球中取得一席之地,亦或者与巴西当地俱乐部和球星建立合作关系,赛百味对接下来要发生的事情充满了期待。


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