签约乔丹-斯皮斯,Under Armour这回赢了NIKE

Under Armour与耐克的比赛又上演好戏。在上周结束的美国高尔夫大师赛上,UA似乎又获得一次胜利。UA的趋势真的不可阻挡吗?

2015-04-17 16:40 来源:禹唐体育 0 39322


禹唐:

Under Armour与耐克的比赛又上演好戏。在上周结束的美国高尔夫大师赛上,UA似乎又获得一次胜利。UA的趋势真的不可阻挡吗?


在4月13日结束的美国高尔夫大师赛上,新秀乔丹-斯皮斯(Jordan Spieth)打败伍兹的记录,获得冠军,而他的赞助商就是美国冉冉升起的运动品牌Under Armour。


这是Under Armour(以下称UA)的又一个胜仗。 


大师赛上UA的营销


决赛当天,斯皮斯从头到脚都是UA的产品。在他身上一共有16个UA的商标:帽子上3个,上衣上3个,皮带上1个,裤子上1个,鞋上8个。根据美国体育赞助人士的分析,这些商标给UA带来的价值相当于1520万美元的广告时间。


在决赛以及之前的三天里,斯皮斯的衣服都是“干净和经典的”样式,不像其他品牌给球员穿戴颜色亮丽的球衣。UA的首席执行官Kevin Plank说他的样子非常美国。另外,这些正常的颜色也能更好地转化到门店销售。这一招很显然和耐克的区别开来,因为过去几个月,耐克都用亮丽的霓虹色打扮球员。


在大师赛结束之后,UA网站的首页很快就变成了下面的样子(中文版和英文版)。现在网站的首页仍然有乔丹的一页。



目前还不好判断斯皮斯穿戴的球衣的销量,不过他所参与设计的一款限量版球鞋在决赛之前已经卖光。


冠军所带来的曝光效果是毋庸置疑的。Sam Poser,一个纽约的分析师说,斯皮斯的获胜会对UA的品牌形象有很大的提升。他推荐购买UA的股票。“全球都会知道乔丹-斯皮斯,即使你不是一个高尔夫球迷。这和运动无关,这种解决问题的角度很好。”


也有一个有趣的细节。乔丹-斯皮斯是个很讲礼貌的运动员,在颁奖庆祝的过程中,他摘掉帽子和其他运动员握手庆祝。这可给UA减少了不少曝光。


签约斯皮斯是个意外收获


刚开始,UA并没有想赞助乔丹-斯皮斯。上个星期天,UA的首席执行官Kevin Plank承认,当时他们决心要和耐克竞争,争夺麦克罗伊的赞助。但是由于没有找到高尔夫球具生产领域的合作伙伴,例如Titleist 和Callaway,因此输给耐克。之后,作为解决办法,UA的高尔夫总监提出赞助乔丹-斯皮斯。


2013年1月的同一天,耐克和UA都宣布了自己的高尔夫赞助。耐克与麦克罗伊的新闻发布用了全球的卫星报道,而UA的合作粉丝和报道则少得多。


不过UA不是盲目选中乔丹-斯皮斯,他的出色表现和展现出的潜力,是UA挑选他的原因:在转职业之前,他参与了8次PGA巡回赛,是除了伍兹以外,唯一一个赢得过两次美国少年业余比赛(US Junior Amateur)的球员。


2013年UA的签约处于乔丹-斯皮斯转职业之前,当时乔丹19岁。据说,UA刚开始想和他签25年的时间,后来签约了4年。


今年1月,鉴于斯皮斯前两年的出色表现,UA重新和斯皮斯签订了一个10年的合约,一直到2025年。


在签约斯皮斯上,UA有三个优势。

1. UA承诺把斯皮斯作为一个运动员来包装,而不只是一个高尔夫球员。这点对斯皮斯有吸引力,因为他擅长很多运动,认为自己是一个运动员,

2. UA不生产高尔夫球具。这反而是一个优势,因为斯皮斯将不用改变使用的球具,不像和阿迪达斯、彪马、耐克签约。

3. 经纪人。UA所代理的四个高尔夫球员中,Hunter Mahan与斯皮斯同属一个经纪人代理。


往昔的艰辛岁月


UA已经超越阿迪达斯,成为耐克之后北美第二大体育服装品牌。去年UA有30.8亿美元的销售额。二月份,他们表明希望销售额增长22%。


去年UA的股票价格增长了66%,市值达到183亿美元。从2012年1月1日到2015年4月13日中午纽约时间,股票价格增长了接近5倍,从17.95美元到85.13美元。


UA成立于1996年,创始人Plank是马里兰大学的前橄榄球运动员。它已经打入了一个在十年之前还似乎坚不可摧的运动服装市场。


美国南加州大学体育商业研究所的执行总监说:“他们不仅让一些传统的大公司注意到自己的存在,而且让这些大公司们开始采取防范措施。”


可是在刚开始的时候,UA的营销也有过让人难忘的经历。首席执行官Plank说,以前曾经有过这样的故事:他看到高尔夫赛场上有一个运动员周四穿UA的服装,周五穿其他品牌的服装,于是他和另外两个同事合起来从ATM机取出800美元,让他在周末的时候都穿UA的服装。


现在UA一共赞助4名高尔夫球员。高尔夫是一个重要的运动领域,UA已经成功进入,这次斯皮斯的获胜更是增添了UA在该领域的品牌影响力。


总之,首席执行官Plank非常满意。“因为乔丹,今天我们的公司长大了。他在这个最大的舞台上挑战世界上最厉害的运动员,直视他们,连眼睛都不眨一下。这个赛事是全球性的,而他正是那个引领潮流的运动员。”


本文参考以下来源:Oregonlive、ESPN、Business Insider,转载请务必注明禹唐体育。


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