百事可乐独家赞助NBA欲重新定义体育营销合作 可口可乐抢占足球市场

全美篮球协会(NBA)宣布和百事可乐达成协议五年协议,后者将取代可口可乐成为NBA独家营销伙伴。

2015-04-14 13:00 来源:禹唐体育 0 58880

萧华召开发布会宣布更换赞助商


禹唐:

NBA结束了与可口可乐长达28年的合作,选择百事可乐作为其独家营销伙伴。这样一来,百事可乐已经与全美四大体育联盟均建立了官方合作关系。

那么被抛弃了的可口可乐呢?此前,可口可乐自1986年以来一直都是NBA的赞助商,利用全明星扣篮大赛来推广其雪碧(Sprite)品牌。可口可乐的代言人包括勒布朗·詹姆斯(LeBron James)等。

现在,转而开始培育足球市场,与美国足球协会和美国职业足球大联盟结成了合作伙伴关系。


北京时间4月14日,全美篮球协会(NBA)宣布和百事可乐达成协议五年协议,后者将取代可口可乐成为NBA独家营销伙伴,成为NBA、美国女子职业篮球联盟(WNBA)、NBA发展联盟(NBA Development League)和非职业性的美国篮球协会(USA Basketball)的官方食品饮料合作伙伴。


另外,在这份协议中最引人瞩目的一点是,百事可乐旗下的激浪将会取代雪碧冠名灌篮大赛。另外Mountain Dew 将取代可口可乐与联盟合作,也意味着新加盟的康师傅将随之进军NBA。这必将加速百事可乐在中国市场的发展。


其实,百事可乐已经在美国赞助了一个相当庞大的体育帝国。


2011年,百事可乐与美国国家橄榄球联盟(NFL)签订了一份10年期协议,将双方的合作伙伴关系延长至2022年季后赛,最终的合约价值可能达到23亿美元。此外,百事可乐在美国还赞助了国家冰上曲棍球联盟(NHL)和美国职棒大联盟(MLB)。这样一来,百事可乐与全美四大体育联赛均建立了官方合作关系。


百事可乐的首席执行官卢英德(Indra Nooyi)发表声明称:“NBA已将自身建设成为全球范围内最令人激动和最具创新能力的体育联盟之一。我们盼望着能与其展开合作,对体育营销合作作出新的定义。”


与NBA合作的协议细节尚未披露,但据《财富》报道,这是一项值得百事可乐支付超过此前可口可乐投资额的交易。


加上这次,近期百事公司已经第二次战胜了可口可乐公司。据美国行业媒体《饮料文摘》(Beverage Digest)统计,2014年健怡可乐销量下滑6.6%,市场份额为8.5%。百事可乐以8.8%的微弱优势,成为了美国市场第二大的碳酸饮料品牌,仅次于可口可乐。尽管可口可乐以17.6%的市场份额,继续保持着行业领头羊的位置,但去年销量仅增长了0.1%。


可口可乐发表声明称:“可口可乐公司已经承诺将在未来三年时间里为推广品牌额外投资10亿美元。随这项承诺而来的是,我们需要把重点放在最有效和最高效的投资上,以便最大化品牌增长。公司将继续在篮球文化中保持强大的存在感,将通过与标志性球员之间的关系来做到这一点。”


可口可乐,作为国际足联与国际奥委会赞助商,已是家喻户晓。现在,可口可乐可口可乐要利用美国足球的增长。


同样是周一,可口可乐宣布了与美国足球协会和美国职业足球大联盟(MLS)结成新的多年合作伙伴关系,成为美国足球比赛的饮料赞助商。戏剧性的是,自美国职业足球大联盟1996年开展联赛以来,百事一直赞助该项赛事。


同时,可口可乐也是加拿大足球的赞助商,他们赞助了蒙特利尔冲击队,多伦多俱乐部以及加拿大球星克里斯提•辛克莱尔。可口可乐旗下的动乐也是NCAA的官方指定运动饮料。


据一家名为IEG的赞助咨询公司报道,2013年百事在赞助方面投入巨大,问鼎美国营销市场。他们在赞助方面大概投入了3亿5000万美元,而可口可乐仅投了6000万美元。这两个公司都走在市场的前沿,因近几年赞助费已经水涨船高。今年,整个南美的花销预计将从2011年的181亿美元上升到214亿美元。而纵观全球,这个数额预计会从2011年的486亿美元上涨到575亿美元。


为什么?因为传媒行业早已是各自为政。从观众角度来讲,他们比起从前,需要从更多的媒体渠道、平台,获取更多的内容。这样就会使得聚焦大量观众变得比以前困难,从而增加广告支出。不过,体育赛事直播,还是受到观众热捧。当然,观众仍可能跳过广告,但想要忽视场地内的赞助广告,以及运动员衣着所附带的内容是非常困难的。


众多品牌发现与消费者打感情牌非常适用,而体育恰好是一个非常好的渠道。一家多伦多营销咨询公司总裁说。百事、可口可乐周一签约的NBA以及美国职业足球大联盟(MLS),现在都处于上升期。只不过MLS更加集中于北美,可口可乐与其签约,加深了其与足球合作的纽带,因为足球不仅是一项国际运动,更能引起北美消费者的共鸣。


与此同时,NBA在全球也越来越受青睐。周一,中国康师傅公司与其签约,成为NBA在中国的独家赞助商。 康师傅公司的CEO James Wei 在一份声明中谈到,中国与NBA相爱了。 他说,与NBA签约为康师傅带来无限机遇。


S&E赞助集团的CEO布莱恩•库克谈到,百事相比其他品牌,与NBA观众交流更多。他们在营销时,是从一个充满朝气、活力、流行的角度出发的,而可口可乐往往是打感情牌。


亨德伦说,这两项运动在第18至34年这个阶段,发展最快。品牌推广钟情体育的一大原因就是它可以在线直播,而多平台的直播赛事可能会在年轻人中有更高的收视率。


资料来源:

界面:被百事可乐抢走了NBA独家赞助权 可口可乐在美国转投足球

澎湃新闻网:可口可乐把篮球扔给百事,要去玩足球了

新浪财经:百事或将取代可口可乐成NBA独家营销伙伴

腾讯证券:百事取代可口可乐成NBA官方合作伙伴

凤凰体育:百事成NBA赞助商将冠名扣篮大赛 旗下康师傅或进驻

THE GLOBE AND MALL:Battle of the soda brands: PepsiCo sidelines Coca-Cola with NBA deal

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