Under Armour抢占二三线市场

继上海和北京之后,Under Armour把中国第三家运动家体验馆开在重庆。因为除了一线城市外,二、三线市场也会是它的重要阵地。

2015-04-12 09:00 来源:界面 0 67138

禹唐:

品牌技术创新赶不上消费者挑剔的目光,各品牌又谋求体验店的新出路来赢取市场,这是否会为品牌带来新的发展机遇,还有待市场反馈。



单是埋头钻研球鞋怎么设计、技术怎么创新,已经不能满足现在越来越挑剔的消费者了,品牌商们正在想尽办法让自己跟得上消费者的步伐。其中,体验店就是运动品牌们希望尝试的一个方向。


Under Armour正在做出这样的努力。2013年10月,Under Armour运动家体验店在上海静安嘉里中心落户,这是该品牌在全球首家具有运动家体验店概念的零售店铺。去年年末,北京西单大悦城原有的品牌专卖店也增设了运动家体验馆。


随后,Under Armour全球运动家体验馆在中国开店的速度加快。今年4月3日,重庆市龙湖北城天街购物中心迎来了国内第三家Under Armour运动家体验馆。


“我们把品牌故事带到这里,让人们了解最好的Under Armour,还可以亲自试穿和体验运动产品。我们相信,店铺所传达的信息和感染力,会推动品牌在本土市场的成长。”Under Armour公司首席执行官Kevin Plank此前这样解释他们的品牌体验馆。他表示,对于很多中国运动品消费者来说,运动家体验店将会是他们认识品牌的开始。


事实确实如此,即使Under Armour在美国运动市场早已高居第二,但在中国,它远远未能达到耐克和阿迪达斯的认知度。随着国内运动健身热潮的到来,庞大的中国运动消费市场还是一块大蛋糕,Under Armour必然不想错过。


因此,与上海、北京的体验店一样,重庆运动家体验馆的重头戏,依然是在270度视角的电影宽屏上向消费者讲述品牌故事。故事中详细谈到Under Armour从诞生到颠覆美国运动市场的历程。此外,影片中还出现了一位中国球迷熟悉的身影——篮球评论员于嘉。影片拍摄期间,他被邀请至该品牌的美国总部参观,并在影片中以其本人的视角讲述Under Armour在过去20年的发展历程。


体验馆中还展示了Under Armour的最新产品,其中包括了SpeedForm跑鞋系列、Armour贴身运动衣系列、NBA球员斯蒂芬•库里的首款签名战靴The Curry One等等。在体验馆内,顾客可以通过互动触屏来深入了解产品参数,并且自由“玩弄”这些新产品。这样的体验方式,在一定程度上增加了消费者对陌生品牌的认知。


当然,最先想到提供体验服务这个玩法的运动品牌并非Under Armour,而是耐克。早在2002年,耐克就曾提出了体验店的概念,随后几年,它在纽约等国外大城市开启了多家品牌体验馆。而如今,耐克的体验店在中国的一线城市也已经随处可见,其中最具代表性的是落户上海淮海路商圈的亚洲最大体验店。


另外,耐克的体验店多以产品主题进行细分,包括女子运动体验店、足球体验店、篮球体验店以及跑步体验店等等。在体验模式上,除了基本的新产品试穿和个性定制服务之外,耐克还会定期举行运动文化体验活动,包括运动训练课程、球迷交流会等形式。


另一个运动巨头阿迪达斯同样是体验店的拥护者。以中国市场为例,阿迪达斯在北京三里屯开设了品牌中心体验店,为消费者提供了电子体验工具“鞋吧”。只要顾客把鞋子放在“鞋吧”之上,屏幕就能显示该鞋的3D影像、设计概念和详细技术信息,还可以直接进行线上订购。此外,阿迪达斯还在上海、广州等一线城市设立了系列概念店。


这些品牌体验店的目的在于,让消费者得到一种置身于自家鞋柜衣柜的感觉。但是目前,几乎所有运动大牌的体验店都集中在北上广深等大城市。Under Armour则决定在更多的城市试试。


重庆体验店的开设就意味着,它正谋划着深入中国内部地区,盼望着在有潜力的西南市场分一杯羹。


自2011年进入中国市场以来,Under Armour就在各大一、二线城市进行布局。碍于认知度更高的耐克、阿迪达斯等品牌在大城市的影响力,加之本身产品价格不菲,Under Armour在这些地区的业绩效果并不明显。


这次决心闯入西南内陆城市,也意在以此错开一线城市的竞争,寻找更有效的突破口。他们希望,那里未被充分挖掘的潜在消费者能走进他们的体验馆,成为品牌故事的追随者,帮助Under Armour在二、三线城市抢夺市场。


原标题:Under Armour把在中国的第三家体验店开到重庆去了


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