一度被边缘化的匡威 现在却成了耐克的秘密武器

从衰落的百年老牌到持续增收的强劲势力,匡威已成了耐克潜在的增长因素,这背后发生了什么?

2015-04-10 13:00 来源:界面 文/罗盈盈 0 38949


禹唐:

2003年被耐克收购以后,匡威曾一度陷入被边缘化的局面,甚至在被收购后的数年里都找不到自己的方向。幸运的是,耐克将其转型为休闲时尚品牌,以不可超越的经典帆布鞋设计,匡威很快就在年轻人之中再掀起热潮。而上个季度28%的营收增速更是让耐克坚信了这一转型的成功。从现在的情形看来,耐克做了一笔成功的投资。


我们得重新审视那个一度被耐克边缘化的匡威了,这个以帆布鞋闻名的品牌已经成为耐克一大秘密赚钱武器。


3月20日,耐克公布了最新的季度财报。除去外汇汇率的影响,截至2015年2月28日,耐克公司的营收同比增长了13%,其中耐克品牌的营收增至69亿美元,同比增长了11%。


很明显,耐克公司的整体增长速度超过了耐克品牌,而这个填充差额的增长原因正是匡威。截至2月28日,匡威上个季度的营收达到了5.38亿美元,同比增长了28%。因此,美国知名投资网站The Motley Fool形容匡威就像是潜伏在耐克内部的驱动雷达。


对于上季度匡威业绩的大幅增长,耐克公司首席财务官Don Blair说道,“一个客观原因是,第四季度的部分出货量刚好提前到这个季度,当然最关键的是得益于北美区业绩的快速增长。而在欧洲市场的部分区域,我们推出了更多直营渠道,这种直接面向消费者的方式持续走强。”


此外,匡威庆祝Chuck Taylor All Star系列98年的营销活动,为其带来了重要的增长点。“我们投入了大量的基础设施费用和营销费用,匡威因此收获了巨大的市场需求。”Don Blair解释说,从数据看来,这些投入的效果较为明显。


不仅于此,匡威近期的增长还和品牌的诉讼案有关。


多年来,市场上各种抄袭匡威帆布鞋的行为不在少数,忍耐已久的匡威终于在去年亮明了自己的态度。2014年10月,匡威对31家竞争对手提起商标侵权诉讼,被告中包括了H&M、沃尔玛、FILA等知名品牌。匡威表示,它们非法使用Chuck Taylor经典款运动鞋的核心设计元素,并且批量生产、经销或销售这些山寨产品。


面对大规模的抄袭行为,过去几年,耐克公司曾尽量避免向法院诉讼,只是寄出警告信。但是,过去寄出的180多封警告信没带来任何效果,耐克和匡威只好向纽约联邦法院提起诉讼。


事实证明,匡威采取法律诉讼的渠道是正确的。根据二月份的诉讼报告显示,一部分被告已经自愿和匡威和解,并停止侵权行为,这当中包括了H&M、Tory Burch、Zulily和Ralph Lauren4个知名品牌。其中,美国时装大牌Ralph Lauren不但同意作出经济赔偿,它还将销毁所有涉及侵权的运动鞋、生产模板工具以及相关的营销推广资料。


这一进展,必然会带动匡威产品需求的增长以及品牌影响力的增强。更重要的是,这次侵权诉讼将会解决掉困扰匡威十余年的大问题,对品牌内部的信心增强不容忽视。当然,多达31起的诉讼案还未完全结束,其中不乏复杂难以对付的个案。现在还很难判断,诉讼案的结果能为匡威带来多大的积极影响。


不过,有一件事情可以肯定,那就是持续增收的匡威比以往任何时候都更受耐克股东的欢迎。


而在2003年耐克决定以3.05亿美元的价格收购匡威时,多数人并不看好匡威被收购后的前景。但谁都清楚,耐克之所以会收购匡威,看重的是篮球领域的球员资源与渠道。


在1980年代以前,因篮球运动市场缺少竞争,匡威曾一度是美国NBA的霸主,赛场上的匡威篮球鞋随处可见。但不久之后,耐克、阿迪达斯和锐步等品牌纷纷崛起,后知后觉的老牌匡威还来不及反应,便在产品技术和设计上被远远抛后。


篮球产品的衰落使得匡威一蹶不振。


收购当年,匡威的年销售额仅有2.05亿美元。但耐克收购之后,就先把匡威篮球系列的剩余资源与其合并。然后把技术含量较低、价格相对廉价的匡威篮球鞋被作为耐克的低端产品,以吸引年轻消费者。在球员代言方面,耐克会让匡威签下一些有实力的年轻球员,待这些球员的商业价值有所提升,再被耐克挖到原有品牌的名下。总而言之,匡威被当做是耐克在篮球场上的“过渡板”。


最终,聪明的耐克依靠匡威的资源以及品牌原有的技术实力,使其在NBA很快就站稳脚跟。而匡威品牌在其资源被稀释之后,成为了一个边缘化的运动品牌。在被收购后的数年里,匡威一时找不着自己的方向。


当时匡威的状况,和如今的锐步颇为相似。


2006年,阿迪达斯为了在美国篮球和橄榄球领域对抗耐克,正式收购了当时在美国市场领先的运动品牌锐步。毫无疑问,强势的收购者率先在篮球和橄榄球等产品上夺取锐步的资源,锐步在NBA赛场的一系列代言也被阿迪达斯所取代。随后在品牌塑造上,锐步渐渐丢失了特性,经营业绩每况愈下,并在2010年失去了美国职业橄榄球联盟NFL的赞助合同。


于是,近两年阿迪达斯将锐步转型为健身品牌,以帮助公司吸引女性消费者。但是持续拖后腿的业绩表明,有耐克、阿迪达斯和New Balance等品牌在前,锐步的健身领域难以翻身。去年年底,曾有消息称阿迪达斯将会出售锐步品牌。虽然公司对此予以否认,但面对艰难前行的锐步,阿迪达斯的耐性不会保持太久,它很可能随时放弃拯救这个品牌。


与锐步相比,匡威则幸运得多。匡威被削弱了篮球优势和运动属性之后,耐克将其转型为休闲时尚品牌。依靠着超过百年历史的品牌优势以及不可超越的经典帆布鞋设计,匡威很快就在年轻人之中再掀起热潮。


事实上,匡威被耐克收购后还弥补了一个短板。此前,匡威大方提出不谈技术,只谈帆布鞋情怀,这一策略不仅使其保持了较低的产品成本,而情怀至上的营销手段和文艺气息也俘获了北美、日韩和中国的少女心。前文提到的经典帆布鞋98周年营销活动,正是这一策略的体现,在上个季度为匡威创造了不少市场需求。


随着定位和策略的日渐清晰,匡威近几年的增长势头很强势——2012财年和2013财年的营收分别为13.24亿美元和14.49亿美元;到了2014年,它的营收再攀升至16.84亿美元,同比大增16.22%;上一季度的同比增速更是达到了28%。


现在看来,耐克完成了一笔成功的投资。该品牌一年为耐克创造的营收,已经在收购价的基础上几乎翻了6倍。可以预见,在未来较长的一段时间里,赚了钱的耐克可能会把更多的资源投入匡威。


至少,耐克不会再像12年前那样“怠慢”它的秘密武器了。


原标题:虽然一度被边缘化 但现在的匡威已经成为耐克的“秘密武器”

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