足球俱乐部如何迎合“电子商务大时代”?

俱乐部与球迷保持线上联系的重要性、怎样提供良好的线上体验,以及此举如何提升球迷的忠诚度,提升俱乐部品牌并从中挖掘商机?

2015-04-10 10:22 来源:夏尔足球 0 18197


禹唐:

电子商务时代的到来拓宽了足球俱乐部的销售渠道,但是大多数俱乐部的网上开发并不能令人满意。在国外,已有一些侧重数据分析的科技公司为体育俱乐部销售球票、拓展网络销售提供专业服务。

以下这篇文章来源于Advanced Ticketing公司(英国专注票务销售的高科技公司)与足球、销售行业的业内人士进行的一次经验分享活动。如果你对足球商业开发有兴趣,不要错过这篇文章。


有关“全渠道球迷”——这些球迷一天24小时、一周7天都需要了解球队的信息,有时通过电视,有时是上网,或者越来越多地通过手机。这一直是我们重点关注的现象。


这周以来,我们找机会就足球俱乐部的相关话题进行了一次线上讨论。我们谈论了俱乐部与球迷保持线上联系的重要性、怎样提供良好的线上体验,以及此举如何提升球迷的忠诚度,提升俱乐部品牌并从中挖掘商机。


大家都同意一个认识——忽视网络渠道是很危险的,同时要确保使用这一渠道可以赚到钱。但不同俱乐部在加强与球迷的网络联系上,显然还处于不同的阶段。



大多数俱乐部的网上开发并不能令人满意。


我们很荣幸地请到了埃弗顿俱乐部的Scott McLeod来分享他的经验和见解。他们在简化球迷与球队进行网络互动以及网上购物的环节上迈出大步。他说,通过这些努力,一方面有助于改变已有球迷的消费习惯,另一方面也吸引了更多新球迷。


网上互动是埃弗顿目前正在进行的数字战略中的核心,其中尤其以俱乐部的官方APP为突出代表。这个APP最吸引人的地方在于,通过APP中嵌入的TALENT体育商业平台,球迷有机会比以往任何渠道都更快更方便地购买球票。


这些措施使得埃弗顿赢得了“商业足球奖”,同时在一年一度的球迷票选中被选为网上购票最方便的英超球队。


来自布伦特福德俱乐部的Kurt Pittman也分享了他的相关经验,比如鼓励球迷转移至线上,以及采用数据分析来为支持者提供个性化体验的重要意义。事实上,推出个性定制的旅游服务也是我们整个分享活动的关注焦点。


大家都同意如果能正确地使用关于球迷的数据分析,能有效提升俱乐部和球迷之间的亲密度。俱乐部可以用历史购买记录和个人档案信息更好地了解球迷偏好,用以创造更优秀、更贴合的用户体验,同时还能释放球迷作为个体的商业开发潜力。



在正式分享开始前,我们先探讨了零售行业如何使用信息数据,以启发体育组织怎样带来更好的互动体验。IMRG公司(一家电商公司)的Tina Spooner也参加了我们的活动,她做了这方面的报告,关注零售领域内购物者的消费趋势变化。她展示了那些打破固有规则的互联网消费如何变得更加随身移动、更加个人化同时扩展至全球范围。


看到一些转向网上购物的消费者找到了性价比更高的商品,便捷程度成为购物的关键动力……这些事实都让人很感兴趣。显而易见的是销售行业正在努力采用移动方式来满足消费者的需求,同时他们尽可能地使得购物选择空间大、购物过程更便捷。


Tina同时也提到了一项最新研究,销售行业正在探索在给消费者个性化体验与个性化过头以至有点神经质这二者之间寻找平衡。这一观点引发了很多讨论,出席活动的俱乐部代表都认为对体育迷来说,过于个人化不是好事。实际上,对俱乐部的爱更像是一枚建立在他们对球队支持基础上的荣誉勋章,它显示了俱乐部清楚地知道球迷的忠诚到底有多么牢固。


当然,数据分析本身以及用好这些数据,对于建立球迷档案并进行更有效的互动毫无疑问是有帮助的。参会俱乐部分享了一些案例,比如特定的用户沟通方式:给支持者制作其个人的运动或者观赛的视频记录,被证明有助于季票的销售。Tina承认要是在销售领域的用户忠诚度也和足球迷的忠诚度相当的话,恐怕大多数销售品牌都得消亡。(编者注:这说明足球迷的忠诚度还是刚刚的,一旦支持了一家俱乐部,别的俱乐部很难挖墙脚。)



球迷身上还有很多商业价值可以开发


当然现实情况是足球俱乐部整体上并没有像销售行业那样充足的预算,因此无法带来那么精致的用户体验。选择多、更方便当然还是他们打造更好用户体验的首要考虑,但首先要存在基本的利润。举例而言,球迷很希望可以简洁快速地购买球票,在任何设备中无缝切换,同时所需点击越少越好。


鉴于消费者和足球迷有时候就是同一个人,我们也讨论了为何消费者很愿意在网上购物,但作为足球迷时却更愿意遵循传统购物方式。但与会者都认为我们仍然需要使得线上体验尽可能地流畅:让特定用户匹配相关内容,才能使得定制旅行更加有个性;线上商店必须看起来清爽简洁等等。


对我们来说,我们更确信开发球迷数据库有助于提高球迷的忠诚度,带来更满意的用户体验。丰富的数据意味着更加个性化以及更多增加收益的机会,同时也能给赞助商带来更多的商业价值。但同样明确的是购物平台的核心技术仍然是必须快速、简洁、高效地运送商品——球迷们可不想等来的只是失望。这也意味着一旦网购体验不佳,俱乐部得花上很大的努力才能把球迷重新拉回网上。

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