刘翔正式宣布退役,三小时内的品牌公关借势精彩回顾!

与耐克高唱“因为爱情”的同时,在刘翔发布微博后的一分钟,耐克以华丽丽的姿态打响了借势第一枪!

2015-04-08 13:55 来源:风和日丽 1 48312


禹唐:

刘翔退役了,各大品牌又开始了新一轮的借势营销刷屏大战。从刘翔退役长微博的发布,到一分钟后紧随翔飞的耐克的九宫格图文,再到三小时内的27个品牌的公关大战,硝烟弥漫,却又赏心悦目。


好了,就在昨天下午5点,刘翔终于通过新浪微博正式宣布退役了,附上了一篇告别宣言,深情款款。稳稳的头条有木有,因为昨天早上还爆出孙楠团队人员说之前退赛与节目组是事先商量好的,不管真假,湖南台真的够拼的,因为马上接档的男人真人秀要开播了,话题要连续的,前仆后继的,才够酸爽。


没想到还是被刘翔抢了头条,没关系,刘翔也有过著名的“退赛”风波,和孙楠都是“退赛”人士,也许芒果还有办法继续发酵一些周边话题呢。


回到刘翔退役本身,这又是全新的公关战役,首先来看刘翔宣布退役的各种公关心机:


1,时间选择清明后第一个工作日临近下班的时间:都说时机是抢占头条的重中之重,因为此前已经有传过刘翔要退役了,所以只是等待最后的官方说明。清明节显然炒作退役是不合适的,都是“离开”的概念,但是寓意毕竟不一样。所以选择节后第一个工作日是对的,话题点更聚焦,然后又精准到第一个工作日的下班时间,17:00。把节后第一个工作日的所有热度都吸收到位,这就是选择发布时间的重要性,不是精准到天,更要精准到小时!



2,充足预热:此前刘翔退役的消息已经不是秘密了,加上之前还炒过刘翔离婚的段子,这也是为刘翔的正式退役准备足了火候。如今的刘翔不单单是一个运动员的身份,更是有着明星的光环,必然就是要有一套正式的PR传播方案来进行包装或者被包装的。


3,退赛话题:孙楠退赛已经是近期最大热点,而其实退赛的骨灰级人物应该是刘翔。在孙楠退赛风波还没有完全褪去的时候,刘翔的正式退役必然也会让大家重新追忆那些年的退赛风波。伤痛的回忆必然也是能给刘翔退役话题添加更多热度。


而整个刘翔微博文案也是可圈可点,要知道文案一直都是传播阵营中最不可或缺的一道风景:


1,标题《我的跑道,我的栏》,十分具有怀旧气质,标题是文案的重中之重。这篇文案的标题“我的......”不正是我们所有人当年小学必须面对的一道命题作文么。风和君不禁想起来当年北京亚运会的主题电影《我的九月》,简单朴质的标题,却有着浓浓的情怀和追忆。


2,通篇文章是从倒叙开始,13岁与跑道的初遇,之后19年与跑道之间的“真情真美”,最后道出“这是自己反复深思熟虑,最终做出的决定。虽然不舍,虽然痛苦,但我别无选择。”


3,再之后就是各大赛场上一幕幕幸福与泪水的场景,如同品牌的milestone,有时间点,有故事,有深度。


4,各种致谢,感谢国家,感谢党,感谢政府,然后团队呀,教练什么的,这些都是标配。重点是“感谢我职业运动生涯中所有的赞助商们,尤其是耐克,一路走来,风雨同舟。”耐克与刘翔真是要高唱一首“因为爱情”,正式退役的文案里面还要做品牌植入,这也真是做到了“人品”合一的境界了,也是看得出刘翔对耐克的爱有多深。


所以,与耐克高唱“因为爱情”的同时,在刘翔发布微博后的一分钟,耐克以华丽丽的姿态打响了借势第一枪!



我们具体来看看耐克这充满心机的九宫格图文,抢在刘翔发布后的一分钟紧跟图文,看起来真的是“翔唱N随”。



这套九宫格文案心经是什么呢?

1,大走运动器官路线,本身与运动品牌也是贴切的,显得直观大气。头,眼睛,手,跟腱,嘴唇,心脏,耳朵,肩膀,脚,每一个部位都能唱起一支赞歌,Nike的文案主心机就是这样,感觉是集结了各方力气支撑了赛道的整个战火。

2,主图的色调是黑白,有点像杂志大片的感觉,但还是写实主题,每一个毛孔,包括腿毛都显得十分性感,这是时装杂志的调性。经典色搭配赛道上的经典动作。

3,左下角配上一个类似水印效果的“平凡也能飞翔”,平凡还是一个比较接地气的词汇,朴树不是唱红了《平凡之路》么,平凡这个词最近一年很有逼格,也显得踏实。所以文案团队真是各种心术全部用上,不能端着,要接地气,毕竟赛道还是一个脚踏实地的地方。

4,主文案用的是类似漫画字体,黄色,在一片黑白灰的世界里显得一些灵动。作为唯一的亮色系,也是暗示着不灭的光芒吧,毕竟光芒就是这种黄色,虽然不知道用哪个黄来形容最贴近。


如今都要刷颜值,NIKE这种品牌真的是没有忽略时尚的气质,估计清明节都没有好好放假吧。


好了,刘翔退役必然也是各大品牌借势的黄金时机,只是赶在下班的点做,千万不要遇到休年假的团队呀,不然又是各种车祸现场。


新浪微博率先挂出了刘翔推移的banner。



百度首页也早就高高挂起了专题页面,网媒当然是不吃晚饭,赶稿拼头条呀。(风和君也是呀,不容易呀,虽然在减肥!!!)



而媒体们也纷纷指出:刘翔为赞助商做了最后一次公关,虽然正文没有直接点NIKE,配上品牌产品,NIKE也是赚够了。从当年奥运会的轰轰烈烈的各种文案借势,NIKE在社交媒体上也是占据了一席之位。



娱乐圈中的各路大咖也纷纷转载,以表鼓励,赵薇,古巨基等明星,加上圈少爷等KOL都加入了欢送队伍,文体界本来就是一体的,所以发酵话题一点都不奇怪。



好了,各位加班的品牌君们,你们的借势也辛苦了。耐克毫无争议刷出了最猛的存在感的时候,当然耐克的借势是做足了准备,精雕细琢的,反复修改后的文案固然是优质的,但是即兴表演更值得称赞,因为里面会有更多意想不到的惊喜和尖叫,所以呢,还是要说“各位借势的品牌君辛苦啦”!


天猫:文案配的是“换个跑道,继续飞。”对“翔”字加了特效,跨栏栩栩如生地立在中间。翔中的“羽”与跨栏相得益彰,天猫是不是也要暗暗歌颂自己也是飞起来的电商呀?



去哪儿:“飞人不会离开,只是收起翅膀,不管去哪儿,梦想都在。”简单的背影,挺拔而落寞,与品牌的点题也是赤裸裸的心机婊行为。不点题,借个毛线势呀!哈哈~



聚美优品:只拼文案也是狠的,先用大数据罗列一通,然后又是歌颂人生的无数种美丽,各种排比涌上心头。总觉得吧,刘翔的话题只配文案稍微弱了点,何况这文案也没有啥惊艳度。



当当:数字控,简单明了,也是告别了清一色的图文竞争,另辟蹊径也是一条路。



杰士邦:性感话题再次发酵,人种的对比,节操再次爆炸。



雪碧:一如既往的绿,头像不像刘翔估计是不想有图片侵权吧,因为外企的法务都很严格,哈哈。刘翔的姓也要用拼音,中间放个雪碧也是醉了,当然全图换成红色,就是可乐版了。



脉动:这个蓝比较沉稳,之前脉动的图文都是天蓝,显得太跳跃。“脉向”与“迈向”同音,小心机一览无遗呀。



四季沐歌:这是《我是歌手》第三季的王牌赞助商,不缺钱的国产土豪主,难得也是用周杰伦的《超人不会飞》做歌词来感谢刘翔,借着最近周董当爹的喜讯,再搭着刘翔借势,四季沐歌的战术是值得小赞一下的,一石二鸟,用前面一个热点来为当下热点续航,这是一条新的借势之路。



一加手机:文案为“穿过一栏又一栏,人生路漫漫,一起飞翔。”手机的借势模式就是离不开各款手机的屏幕,只是刘翔这次跨出了全屏模式。



惠普打印机:其实惠普这次没有用擅长的GIF有点可惜,可能是制作时间过长,要抓时效性,打印速度对比刘翔的速度,这个切入点是对的,只是图片过丑。



立白:又是《我是歌手》的金牌赞助商,刘翔退役,不走“数字和速度”路线,歌颂起幸福生活来。



洽洽瓜子: 文案为--祝福翔飞“仁”!你永远是最棒的。一颗葵花籽张开翅膀飞翔了,又借用了一点“足记”的台词元素,看起来总像某款汽车的logo,整体感觉不是太霸气。其实小瓜子要做出大霸气才好玩,洽洽这个品牌总是有吐不尽的槽。



中兴手机:感觉是夏天的场景,色调比较花,中规中矩吧。



联想:给刘翔做了一期封面头条,这个形式是拼的,排版略丑。



杜蕾斯:我的跑道!我的栏!Just 杜 it~杜杜排起了“跨栏”阵营,很是调皮,简单易懂,有“杜”范!



UC浏览器:浏览器搭着新闻产品一起推图文,只能说是为了拼新闻的速度和时效性,其他元素都是过客了。



小狗电器:用了范爷的台词,发布时间为下午5点32分,也是很快的,这个品牌在天猫卖得很好,不靠营销出位,有销量在那里摆着。有时候咱们得多发掘一些这类品牌,背后的销售宝典也是值得研究的,一切宣传还不是为了销量嘛~



华为:下午5点23分发布的图文,时效性很强,设计也不错,背景色带点紫色,又是夕阳,首先就想到了“紫气东来”,好有寓意。加上“时光,磨砺,明天”这些词的跳动,走的是一条“愿望”之路,比较有励志感。



华为消费者BG


华为荣耀手机借势海报


这是另外两则华为的借势广告。


腾讯地图:没有最快,只有更快,腾讯地图下午5点12分就发图了,黑白经典GIF,仿佛是在做赛事直播,各种解说台词扫入,GIF多费时间呀,估计是提前做足了准备,然后踩点发布。思路不错,有新意。



努比亚手机:图文很性感,感觉是在为新品借势。



三菱重工空调:虽然是很丑的设计,但是也要为B2B传统品牌喝彩一下,有意识借势是好的,以后好好修炼,把图做美一点,重工企业也要走出美丽新姿态嘛。



麦当劳:文案为“有栏没栏,飞翔就薯于你!”,看到了“薯”的心机,gif图也是费事的,不容易,只不过整个跳跃性有点脱节,也许时间真的不够了。



OPPO: 清一色的秀手机屏幕,创意度不够,只是文案突出“闪充”,也是暗示着产品的充电性能。刘翔跨栏也是要跨出屏幕,和前面的一加手机“撞衫”。



北京汽车:汽车品牌必须借势的,只不过汽车品牌由于在公关部和市场部之间交融,速度必然是比快消和电商慢的,北京汽车率先发力,突出越野精神,霸气是霸气的,图片有点单调。蓝天下面配白字,色调稍微柔了点。



加多宝凉茶:不是告别,只是换一种方式,加多宝的潜台词或许是这样吧:换装而已,我还是我。



美特斯邦威:不走寻常路,脚步,跨栏,都是能搭在一起的,有些新意,一个一个脚印,也是一篇Milestone。



可口可乐:就在风和君最后校对的时候刷出了可乐的借势,好吧,19年是个关键词,可乐红延续火热,简单明了。感觉刘翔的头发,抠图师应该做得好辛苦吧,哈哈哈。鞋带抠一抠也不容易。



好了,昨天下午5点后的三个小时内也有这么多品牌拼出了借势红毯。不过,刘翔的话题今天还会持续发热,各路头版头条还会继续奏响最强音。但是呢,借势这东西,能快就快吧。


注:本文转自微信订阅号“风和日丽”(ID:singthelife),本文已经原作者授权转载,未经授权,请勿转载

原标题:刘翔正式宣布退役,三小时内的品牌公关借势精彩回顾!

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