上市公司烧钱足球,背后的利益逻辑是什么?

足球是项“烧钱”运动,尽管持续大面积亏损,但似乎并未阻止更多的企业跨界“玩”足球,就算赔本赚吆喝也心甘情愿。

2015-04-06 11:18 来源:和讯 0 55336

禹唐:

据有关资料显示,2014年赛季,中超公司年收入4.4亿元,中超各俱乐部总收入突破20亿元,但支出则超过22亿元,中超各队处于亏损的多达11家,占比七成。既然多数俱乐部都在亏损,为什么还有企业依然不惧“烧钱”加大投入,是赔钱赚吆喝还是另有所图?上市公司在足球方面持续烧钱,背后的利益逻辑是什么?


在跨界“玩”足球的路上,万达集团越走越远。3月31日,地产大亨万达集团收购西班牙马德里竞技俱乐部股份一事,终于尘埃落定。马德里竞技在官网宣布,万达集团出资4498万欧元,收购其20%股份,正式成为俱乐部股东。


然而,这仅仅只是中国企业布局足球的冰山一角。上市公司跨界“玩”足球已相当普遍,除了与足球结缘较早的万达、绿城外,还有近几年才“入伙”的恒大、富力等。


其实,足球是项“烧钱”运动,有网络媒体曾对中超各俱乐部营收作了一项调查,结果显示尽管在营收上创纪录地达到了20亿元,但支出却为22亿元,中超各队处于亏损的多达11家,占比七成。


尽管持续大面积亏损,但似乎并未阻止更多的企业跨界“玩”足球,就算赔本赚吆喝也心甘情愿。业内认为,不少企业跨界“玩”足球的背后,是看中了足球带来的诸如广告效应及附加值。


跨界涉“足”的上市公司们

如果你是一位足球迷,周末在家可能常常是这么度过的—打开电视、调到体育频道,一场中超联赛激战正酣。


不过,你是否注意到,你已经被多只足球概念股包围了。在双方球员的球衣上,“恒大淘宝”“东风启辰”“绿地集团”“恒大冰泉”“三菱重工”“贵州茅台”……如果你眼尖的话,还能看到球衣袖口上品牌的名字,球场边LED屏幕上轮播的广告。


事实上,作为一个足球俱乐部,最重要的就是球队必须要有赞助商。一项数据调查显示,2014年中超各俱乐部广告赞助成为俱乐部收入最大来源,达到8.345亿,占比69%。


在中超和中甲的32支球队的赞助商中,房地产企业绝对是其中的“带头大哥”。尽管早在二十年前,中国足球刚开始职业化时房地产赞助企业只有4家,其间也出现过医药、轮胎等其他企业,但随着足球资本的不断提升,最终这些企业都被房企取代。这些房企中,除了早已混迹足坛多年的万达、绿城、建业,还有新进的恒大、富力、绿地等。


而从去年开始,随着互联网企业的迅猛及壮大,一些互联网公司也开始“踢球”了,最惹人眼球的,莫过于马云率领淘宝12亿元收购广州恒大50%股份,苏宁云商也携手江苏舜天再度发力足球产业。


然而,这只是足球产业中的一块而已。在整个足球版图中,除了球队的赞助商外,还有两块足球附加业务—彩票和游戏。在足球彩票中,有粤传媒、500彩票网和中体产业;足球游戏则是中青宝和掌趣科技平分天下。除此之外,还包括联赛赞助商中国平安和雷曼光电,球场显示屏制造商奥拓电子以及运动设备李宁、安踏等。


公开信息显示,截至目前,涉“足”的上市公司近30家,除了中体产业等公司外,绝大多数为跨界。


七成中超俱乐部仍亏损

“烧钱路上往往入不敷出。”一位足球专业人士透露,球队高额的资金投入,包括大牌教练和高水平外援的引入、球员的工资以及奖金激励等,而收入方面则仅靠较低的赛事奖金和转会收益,总体入不敷出。


2014年年底,有网络媒体发布的一份调查报告显示,2014年赛季,中超公司年收入4.4亿元,中超各俱乐部总收入突破20亿元,但支出则超过22亿元,中超各队处于亏损的多达11家,占比七成。


与俱乐部亏损相反,一些企业常常一掷千金买球队、球员,在这风光的背后,经济账如何算,巨额投资去哪儿了?一直是公众好奇的焦点。


4月2日,一位熟悉足球的专业人士表示,一个企业要运营一家俱乐部,需要高额的资金投入,这部分投入主要分为俱乐部运营、球员及教练的工资、奖金以及引援费用等,“目前足球成本逐年升高,一支球队的投入净值往往在2亿元以上,一些豪门球队甚至达到十亿元。这些支出,大部分用于支付球员、教练的转会费以及他们的工资和奖金。在动辄千万元级别的外援转会费上,球队支出不可能不高”。


与支出相比,球队的收入则主要包括球票、球衣、附加产品的销售,转播分成以及赞助商等。但除非是恒大、北京国安这样的中超“豪门”球队,能把胸前的广告卖个天价外,一些小俱乐部,相比支出,收入只能说是“可怜”。


就说说去年中超各支球队的营收情况吧,16支球队中,盈利的仅有广州恒大、贵州人和、上海上港、上海申鑫、广州富力5家,其余都存在不同程度的亏损。


而这仅仅是中超的情况,在低一级别的中甲联赛中,失去了中超的关注度,亏损面似乎更大。4月1日,武汉卓尔集团相关人士表示,自公司2011年底接手武汉足球队后,三年中甲与一年中超的经历,公司共投入了近4亿元资金。至于收入,该人士称,仅有中超的门票、广告等收入可维持运营,中甲的门票都没人买,收入少得可怜。


查阅了中甲各俱乐部运营情况后发现,多数球队虽然投入上没有中超球队那么“阔气”,但因关注度小,各方面营收也并不大。


一位熟悉中甲的足球业内人士表示,“尽管冲超意味着更大的投入,但同时也是向全国亮相的唯一机会,因此这成了中甲球队唯一且必须走的路。”


赔钱赚吆喝还是另有所图?

就在2014中超联赛落下大幕不久,“5亿俱乐部”便成为了一个新的话题。据一家专业体育媒体报道,2015赛季,将有广州恒大、北京国安、广州富力、山东鲁能、上海上港、上海绿地申花等6家俱乐部跻身“5亿俱乐部”。尽管世界经济和足坛进入了一个增长放缓的状态,但在中国足坛,烧钱还在继续,而且越演越烈。


既然多数俱乐部都在亏损,为什么还有企业依然不惧“烧钱”加大投入,是赔钱赚吆喝还是另有所图?


上述足球业内人士继续说道,这么多企业争相投资足球,希望借足球这一块牌子给自己打广告是一个合理的理由。“以恒大为例,在2010年恒大接手广州足球时,这家房企销售额也不过百亿而已。而随后的故事我们都知道了,从中甲冲超成功后,第一年夺得中超冠军,创造中国版" 凯泽斯劳滕"神话;第二年夺得亚冠,称霸亚洲,同样创造了中国历史;第三年完成中超三连冠,成就一段佳话。在足球背后,是恒大历年来的大手笔投入,这投入的回报亦让恒大满意。随着恒大足球的成功,恒大地产的知名度大增,其年销售额也一路飙升,从之前的300亿飙升至现在的千亿俱乐部,不可谓回报不丰厚。”


这不由得让人想起2011年,恒大董事局主席许家印的那句名言,“如果央视直播恒大的比赛,整整90分钟,按央视每秒15万元的广告收费,就是8100万。相比我们的投入,这样的广告费花得太值了。”除恒大地产,在2013年亚冠决赛上,恒大冰泉的横空出世让亿万球迷认识了一个崭新的饮用水品牌。


然而,广告效应恐怕只是各大企业积极投资足球的一个原因,另一要素或许是盯上了足球产业这块巨大蛋糕,想在其熟透时从中分得一杯羹。


资料显示,足球全球年产值超过5000亿美元,占体育产值比重超过40%,是世界第17大经济体;全球球迷超过16亿人,中国球迷超过3亿,国内足球产业的发展潜力不容小觑。


正因此,在这块巨大的蛋糕前,众多企业跃跃欲试并不意外。有分析师表示,尽管目前国内足球市场并不完善,但从已有发展看,中国足球市场正走在正确的路上。该分析师称,通过市场机制的完善,俱乐部实现盈利的目的并不遥远。


“一方面需要改革赛事收益分配机制,学习国外成熟足球市场的做法,电视转播引进市场竞争机制,使目前的免费收看足球比赛转化为付费收看变为现实,那么俱乐部也可从电视转播中分成,国外联赛无一不是如此。另一方面则需要俱乐部合理、规范运营,壮大俱乐部的同时也合理利用足球作为企业利润增长点,提升利润水平。从国外的经验看,也不乏足球俱乐部成功上市的可能。”


而当足球从球迷关注变为政策支持时,无疑对足球概念股又是重大利好。上月16日,国家出台《中国足球改革总体方案》,将足球提升到国家战略高度,无疑给足球企业打了剂强心针。在《方案》颁布的当天,足球概念股就以3只涨停,板块平均上涨5.97%作出回应。


这么多企业争相投资足球,希望借足球这一块牌子给自己打广告是一个合理的理由,另一要素或许是盯上了足球产业这块巨大蛋糕,想在其熟透时从中分得一杯羹,足球业内人士说道。


上市公司“跑马圈地”,多元资本投入开启想象空间

期盼已久的足球改革春风终于吹来了。3月16日,《中国足球改革总体方案》(下称《方案》)公布,其核心内容包括:中国足协与体育总局脱钩,不设行政级别;举办世界杯、国足踢进世界杯是目标;建立职业联赛理事会运营中超;研究发行中国联赛足彩;加大国足投入,新建两个训练基地;到2025年建5万所足球特色学校等。


一石激起千层浪,改革的热度很快传导至资本市场上。方案出台前后,一些嗅觉灵敏的企业迅速跑马圈地,如莱茵置业斥资亿元建立体育产业交易中心。


二级市场上,足球概念股也在狂欢。《方案》下发当日,A股足球概念板块大涨5.97%。个股方面,中体产业、江苏舜天、双象股份,3股涨停、雷曼光电涨7.09%、中青宝涨5.85%、苏宁云商涨5.38%、中信国安涨5.22%。


有研究人士表示,足球是体育产业中最大的单一项目,全球年产值超过5000亿美元,占体育产值比重超过40%。按照中国体育产业2万亿市场空间计算,足球产业的市场空间在8000亿元以上。


改革催生8000亿红利中国足球的春天来了。

3月16日《方案》的颁布,似乎让跌落谷底的中国足球看到了未来,而这个春天除了战绩之外,还包括整个足球产业。


“《方案》的颁布与实施,确定了中国足球未来的发展方向,更重要的是足协与体育总局脱钩。”一位长期研究足球的业内人士对长江商报记者表示,这一政策从另一侧面可理解为在未来,中国足球将进入完全市场化阶段,而进入市场化最大的一个利好便是巨大的经济收益。


“按照足球产业占整个体育产业40%的比例计算,中国体育产业总值约为2万亿元,因此在未来,中国足球产业将拥有8000亿元的市场空间。”该人士估算,“这8000亿元,将主要从门票收入、转播分成、商业广告赞助、球队衍生品包括球衣、球队纪念品等的销售以及足球彩票的收入获得。甚至在将来,在大力兴建足球学校后,青少年入校学习的费用以及学成后转会的费用,都将成为这8000亿元的一部分。”


正如其所言,在我们查阅数据后得知,在《方案》未颁布时,仅以中超为例,目前中超16支球队的主要营收靠各自俱乐部的商业赞助,去年中超球队广告赞助达到8.345亿元,占球队收入的69%,门票收入中总额则为1.2亿元。但门票收入这一数字相比2013年,仍然有10%的下滑。除此之外,中超球队每年还将从中超公司营收中获得10%的提成,同时在出售电视转播权上,多数俱乐部的该项收入仅保持在100万元的低水平上。


而《方案》颁布实施后,由于足球进入完全市场化,俱乐部便能够在诸多足球利益中获得更大自主权,在争取俱乐部利益最大化时拥有更多话语权。上述研究人士称,参考欧洲职业足球惯例,仅电视转播分成就能够给一个俱乐部带来巨大收益,“以上个赛季为例,作为电视转播分成最为平均的英超,电视转播分成最高的利物浦拿到了1.17亿欧元,即使是垫底的加的夫城也有7450万欧元入账。而卖不出高价的德甲在这一项,依然获得了4.5亿欧元的收入,这相比于中国每年不到亿元的电视转播收入,亦是天价”。


此外,在与足球息息相关的鞋服上,在国足结束与阿迪达斯长达30年的合作之后,耐克以每年1亿元人民币的价格赞助国足,掘金中国足球装备市场。而在这一块上,去年整年,耐克的销售达到了20亿美元,阿迪达斯则为27亿美元。


“大蛋糕”引资本疯狂涌入

或许正因为中国足球产业的巨大潜力。1998年万达董事局主席王健林抛下“永远不投资中国足球”的狠话后,2011年又以5亿元赞助中国足球宣布再次归来。


而这仅仅只是作为企业涉“足”的一个案例。在《方案》还未颁布,坊间屡次传出足协将去行政化,中国足球将彻底走向市场化时,多家企业早已开场“踢”起了足球,或者已在场边“热身”良久,只等《方案》的哨子一响,即奔进“球场”开“踢”。


早在2010年,恒大即以1亿元收购广州足球发展中心有限公司100%股权,成立了之后的恒大足球队。因为恒大的大手笔投入以及取得的骄人战绩,富力、金丰投资等企业随后入场。而进入2014年,马云率领淘宝以“土豪”般的姿态进入,一举以12亿元的价格将广州恒大一半股份收入囊中,成为中国足球史上的一个历史时刻。与此同时,同作为互联网企业的苏宁云商亦不愿甘于人后,今年3月3日,其宣布签约江苏舜天足球俱乐部,成为该球队今年的主赞助商,并将在基础设施赞助资金投入、商业运营、球队、粉丝文化建设、青训梯队培养等领域开展全面合作。


而在中甲层面,主营房产,去年总收入破千亿元的华夏幸福以超3000万元价格收购河北中基足球队100%股权,或将成为“恒大第二”。


除球队赞助商外,作为体育总局旗下唯一上市公司的中体产业,主营体育地产、赛事运营和体育场馆建设。中体产业的全资子公司中奥体育是国内发展历史最长、规模最大的专业体育赛事投资运营公司,主要从事品牌赛事运营、体育咨询服务、赞助推广等业务。同时,体育彩票设备制造和销售对中体产业的业绩亦有贡献。


而雷曼光电作为生产、销售发光二极管及LED显示、照明及其他应用产品的主要厂商,在成为中超联赛LED设备合作伙伴后,同时又在去年布局中甲联赛,并介入12个俱乐部的整体宣传和商务运营开发,成为它们为期五年的官方赞助商和合作商。


此外,传统体育装备生厂商亦在转型。除继续主营业务外,贵人鸟在去年收购虎扑体育不低于15%的股份,从而成为其第二大股东。虎扑体育是国内访问量最大的体育网站,日均活跃用户超过3000万。而在被耐克和阿迪达斯平分天下的足球装备市场,李宁体育和安踏体育亦将在此领域发力,从中分得一块蛋糕。


体育彩票上,除了中青宝、粤传媒等传统足彩企业外,姚记扑克也不甘“寂寞”,在去年8月涉足互联网彩票,希冀分得一杯羹。


面对中国足球产业市场化带来的巨大红利,各路资本纷纷涌入,无一不想在这块还未成熟的蛋糕熟透前提前入场,参与其中。《方案》中亦有条例,建议国内俱乐部引入多元化资本,也希冀更多民营机构加入到足球市场的资本化运作当中。


改革方案还需细化

“希望改革方案能更具体、更细化,口号已喊多年,需要落实。”3月27日,一江苏网民这样评价道。


“《方案》颁布之前,中国足球虽然有职业联赛,但却未形成产业化运营机制。企业投资俱乐部,虽然拥有所有权,但是却缺少市场开发权和比赛经营权。足协用行政手段去组织联赛,使得联赛并未完全市场化。”上述足球业内人士坦言。


的确,中国足球一直以来存在联赛管办不分的管理困局。如今《方案》有了、市场很大,但中国足球未来一定美好,这样的话似乎谁都不敢轻言。


“足球方案的执行是关键。”著名运动员姚明曾在媒体上表示,“虽然深化足球改革的方案已经出台,但是里面很多的细则和详细操作的方法、顶层设计还没有到我们可以看懂的地步,期待可以尽快地看到实际方案的出台。从我的角度来看,现在出台的只是方向性的建议。”


“还需出台细则明晰联赛产权。”体育产业研究专家鲍明晓曾表示,“管办分离的关键是明确联赛的产权。就是让俱乐部、投资人真正拥有联赛的话语权,让市场的归市场。不过,职业联赛理事会同足协的关系,理事会的建立和组成等还需要出台细则,明晰产权,构建商业模式,才能打通足球与各个资本市场对接的渠道。发展足球不能光靠政府,足球产业链一定要有自己的内生机制,一定要有大量资本的介入。对照发达国家,我国职业体育最大的问题是"专业化和分工细化不够"。我们只有十几个人管联赛,人家有900人管联赛。这些必要的人力财力都需要有大量资本的进入。”


上海知名足球教练吴金贵也表示,中国足球的改革值得期待。但改革不可能只靠中国足协内部完成,更需要外部力量来推动,此外还需要财政、工商等部门的改革配套措施,“足球是老百姓喜欢的运动,如果要进行真改革,就需要制定时间表,打破旧体制要有壮士断腕的勇气。只有这样,才能避免改革很可能再度陷入的不了了之境地”。


上述足球专业人士表示,“相关部门,是否能够按照《方案》去实施,目前还无法保证,毕竟所有的体育局都依赖财政生存。去行政化后,即使足协不再挂钩,怎样引进资本还是个大问题。而引进资本后,如何保证长时间坚持下去,也将是个不得不考虑的问题。”


原标题:解析上市公司烧钱足球的利益逻辑

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