中国五大运动品牌明显复苏 唯李宁拖后腿

随着当下以足球为龙头的体育改革大幕开启,中国体育用品行业已经呈现出明显的复苏迹象。

2015-03-31 13:55 来源:体育大生意 0 50718



据显示,五大运动品牌营收总和高达272亿,店铺数量总和为33681间,除亏损的李宁外,四大品牌利润总和为29亿。应该说,这些数据要比2013年好看很多,结合当下以足球为龙头的体育改革大幕开启,中国体育用品行业已经呈现出明显的复苏迹象。


从安踏开始到李宁结束,五大中国运动品牌已经相继发布了自己2014年的财报(因为体育用品已经不是中国动向的主营业务,所以我们暂时把中国动向放在一边)。数据显示,五大运动品牌营收总和高达272亿,店铺数量总和为33681间,除亏损的李宁外,四大品牌利润总和为29亿。应该说,这些数据要比2013年好看很多,结合当下以足球为龙头的体育改革大幕开启,中国体育用品行业已经呈现出明显的复苏迹象。


以史为镜才能展望未来,对各家财报中直接显示运营效率的8个关键数据进行对比分析,帮助大家快速了解五大运动品牌2014年的运营成绩。


五大运动品牌的详细数据


数字1:营收


89.2亿,这是安踏2014年的营业收入,这个数字的难得之处是安踏在连续两年营收下滑后,不仅恢复增长,更是突破了2011年89亿的历史纪录,这一数字比行业老二多出22亿。而李宁67.3亿元的营收又较行业第三的特步47.8亿高出一截。有网友笑称李宁已经坐稳了行业老二的位置,这是对李宁这个曾经的行业霸主的调侃,也是怒其不争的一种无奈吧。此外,361度营收39.1亿,匹克营收28.4亿,五大运动品牌相互之间的差距开始慢慢拉开。


数据2:毛利率


从毛利率来看,体育用品行业绝对不是一个夕阳行业,2014年毛利率最高的是安踏,较2013年提高3.4个百分点达到45.1%,之后是李宁44.6%、特步40.8%、361度40.9%,垫底的匹克毛利率也提高至38%。高毛利影响投资人对企业的态度,按照巴菲特的选股方法,毛利率超过40%是选股标准。高毛利是巴菲特很看重的一个财务指标,他认为只有具备持续竞争力的公司,才能保持高毛利。从这一数据上看,体育用品行业仍然是一个“相当有钱途”的行业。


数据3:净利润


安踏赚了整整17个亿,比特步(4.8亿)、361度(3.9亿)和匹克(3.2亿)的利润总和还要高出5亿多,应该是坐稳了国内体育品牌第一的位置。丁世忠之前反复提及安踏得益于垂直整合供应链模式,这种模式让安踏深入到了整个供应链的所有环节,换言之即所有环节中的利润都被安踏拿走了一部分。


数据4:亏损


7.81亿元这是李宁在2014年亏损的金额,李宁是五大品牌中唯一一个亏损的,这已经是他连续第三年亏损,从2012年的巨亏20亿,到2013年亏损3.92亿,再到2014年亏损7.81亿,李宁公司在短短三年间亏损近32亿,这差不多等于2007年到2011年李宁公司的利润总和。不过好消息是,7.81亿较之前预计的8.2亿要低了一些,李宁先生在香港对媒体表示,2015年时将通过增加电商比重和产品降价来推动发展。


数据5:营销占比


19.3%,这是李宁公司2014年广告及宣传开支占比,高居五大运动品牌首位,比第二的特步(13.1%)高出6个百分点。值得一提的是,这个数字还比2013年下降了4.9个百分点,2013年李宁的广告及宣传开支占其营业额的1/4。主要原因是CBA和韦德这两个资源让李宁花费了太多的资金,据传CBA的签约费为5年20亿,韦德的签约费为10年1亿美元。仅仅为了这两项签约,李宁公司每年就得掏出超过4.5亿的真金白银(含运动装备),按照体育行业签约费比推广费1:2的常规标准计算,李宁还得花9亿去做推广才能取得一定效果。去年,缺钱的李宁砍掉了2014年韦德中国行,丢掉了大本营体操中心,可见李宁公司对于签约体育资源以及推广资源还处于“非常任性”的状态。好消息是李宁管理层已经准备面对现实,计划在2015年减少赞助资源及推广方面的投放,以减省经营开支务求转亏为盈。而安踏、361度和特步的广告宣传占比在10%-12%之间。


数据6:库存周转天数


109天,这是李宁2014年的存货周转天数,依然是五大运动品牌中时间最长的,比2013年增加了5天。存货周转天数是指企业从取得存货开始,至消耗、销售为止所经历的天数。周转天数越少,说明存货变现的速度越快。这个不令人愉悦的数字意味着该公司的销售不尽如人意。此方面表现最好的是安踏,58天。其次是361度和匹克,均为70多天。特步的91天排在倒数第二位。


数据7:应收款周转天数


167日,这是361度2014年的平均贸易应收款项周转日数,比2013年减少38天,但仍是五大运动品牌中时间最长的,是安踏35天的近5倍。平均贸易应收款项周转日数是指企业从取得应收账款的权利到收回款项、转换为现金所需要的时间。简单的说,361度把货物批发出去后,要等半年时间才能收到账款。李宁和特步在此方面相差不大,以71天和85天分列二、三位,匹克则是另外一个破百天的品牌,以114天列倒数第二。


数据8:店铺数量


5626间,这是李宁公司2014年的店铺数量,竟然是五大运动品牌中店铺数量最少的企业,比2013年减少了289间,和其2011年巅峰期的8255间相比,减少了2629间。其中直营店铺1202间,占总店数的21.4%,需要注意的是,按李宁公布的财报数据显示,2015年李宁品牌批发收入36.3亿,直营收入21.2亿,也就是21.4%的直营店铺,贡献了36.8%的业务收入,这一方面说明李宁的直营业务表现还不错,同时也说明其非自营渠道运营仍未转好。安踏、特步以及361度的店铺数量均维持在7000多间,匹克的6004间只比李宁稍多。


从以上几个数据看,安踏已经完成了从跟跑者到领跑者的角色转换,去年签约体操中心、NBA合作伙伴等一系列动作更可以看出安踏的野心。过去几年中安踏的经营风格稳健,但看不出进一步的战略调整和行动,如何在中国市场挑战国际品牌,还需要观望。


2014年李宁的表现也让一度有望成为行业老二的特步暂时打消了这个念头,2015年提出渠道直营化、定位年轻化、价格下调、加大电商占比、拥抱互联网等可以说是行业中变化最大也是最坚决的公司,不过达成这几个目标中的任何一个都需要非常强大的执行力,而执行力恰恰是现在李宁公司最欠缺的,如何改变这个顽疾是李宁先生复出后首先面临的问题。


特步的2014年表现不尽如人意,48亿的营收并非真实实力的体现,2015年特步定位回归专业体育,但是在国内体育资源被安踏和李宁瓜分殆尽的情况下,如何与体育产生核心关联,做到娱乐休闲市场和体育市场双管齐下将是丁水波首先要考虑的问题。


361是个人最不看好的一家企业,2014年的最大亮点当属与百度合作的儿童定位鞋,但是这款产品的噱头意义大于商业价值,尤其是与百度这样的互联网巨头的合作,难以获得产品以及市场的主导权。此外2014年赞助了青奥会和亚运会的工作人员和志愿者服装,2016年还将赞助里约奥运会工作人员和志愿者服装,大笔的赞助费也没有得到真切的商业回报,还不如赞助央视体育频道演播室来的直接。


作为五家中最小的一家,匹克一直坚持定位篮球市场,有不错的表现,但这也限制了其自身的发展,2014年最核心的体育资源NBA合伙伴被安踏夺走,很多人绝得这是个利空消息,但对匹克来说也许是一个逼出来的机会,匹克现在要做的是少讲国际化,全力从篮球向多品类市场拓展。


后记:


最初是希望做个简单的数据对比,来看看国内体育品牌的发展情况,然而在匆忙但拖沓的写作期间,却看了近日多篇李宁的公关文章讲述他们最近在做的事情,感觉李宁先生在回归之后的发力之举还是蛮令人期待的。这些动作集中在三个方面:减负(如裁员、舍弃非必要的花销与赞助等)、发力重点项目(羽毛球与篮球)、尝试数字与科技领域产品跨界(如与小米的合作及羽毛球职能球拍等)。


期待归期待,从为这个民族品牌发展的角度,再拉扯点刺耳的声音:

首先是策略。应该说目前李宁的上述动作,都还属于收缩调整的范畴,即一方面去芜、一方面求突破;是在做对的事,但尚不能看出更久远的策略路线图。耐克从06年发展Nike+到推出Fuel Band到最终决定舍弃硬件,专注创造系统性服务的生态环境,是公司基因决定了发展的选择。虽然中国从不缺少各种互联网和新技术方面的创新巨富与泡沫,但马云和雷军的新经济基因却都是李宁先生本人和公司很难在短时间内在内部挖掘出来的,而外面的人在TPG之后也很难获得充分的信任;换言之,目前这些求新的动作倒更像是出于给市场讲故事的需要。


其次是团队与执行。这个话题远远可以扯到李宁上市之际,太远太扯。这几年TPG团队与老李宁团队的“合作”最终以金的离开画上句号。在高调重塑李宁先生回归的过程里,金和TPG团队是被贴上了不成功的标签的,这样的撇清反倒是流露出了些许的不自信。在这个动荡的环境里,李宁先生把自己豁了出去实在是没有办法的办法;当然除了他,暂时还没有看见其他跟他一起“豁出去”的同伴。能否求得稳定、吸引人才并打破以往混乱的管理模式,在这个阶段恐怕比策略来得更加重要。


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